养元青的突围路径：与用户共建价值之锚

　　导语：从“口腔第一”到线上本土“防脱第一”，云南白药为什么能屡屡成功超车？
　　张帆作者砺石商业评论出品
　　任正非曾经说：“有人说万事开头难，我不太同意这个观点，我认为开头时心气最足，更有激情，反而是取得一点成功后，能够继续取得成功，这才是最难的。”
　　的确，品牌选对了赛道和时机，想一鸣惊人有时候没那么难。在先发优势和时代潮流的助推下，很多超级大单品横空出世。但许多企业往往等大单品生命周期结束后，就没落了，根本无法续写成功，脑白金、银鹭等不一而足。
　　作为后来者想超越龙头绝非易事，人们都说“利润属于且只属于先发优势者”。如果“超车者”想持续成功，自然难上加难。但云南白药功能产品却似乎破除了这个双重魔咒。
　　最近热播的《脱口秀大会》，凤凰传奇和他们代言的品牌养元青，可谓火力十足。在日化行业纷纷“熬”日子的寒冬里，热火朝天的防脱新秀养元青，引起了笔者的注意。
　　翻看今年双十一国货防脱洗护销量榜，养元青竟然成功折桂品类销量冠军。从云南白药创可贴对世界创可贴巨头邦迪的挑战，到云南白药牙膏击溃海外牙膏巨头成为中国牙膏销冠，再到养元青成为线上本土防脱第一品牌，它凭什么能屡屡后来居上？
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　　痛点之上铸造价值之锚
　　心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。“沉锚效应”下，先导品牌很容易占领用户心智。
　　《未来的领导者》的作者马歇尔戈德史密斯曾经说过，“能让企业走到今天的东西不能带它走向明天”。想要后来居上者，就要看到领先企业和成功模式的“老化”，并找到创新性路径。
　　从酒香不怕巷子深的产品稀缺时代，到产品过剩的渠道竞争时代，再到信息爆炸的互联网时代，商业竞争从机会竞争、销售竞争，过渡到全面竞争。创新的游戏规则，从工业时代以公司为中心的技术驱动创新模式，转向以用户为中心的应用驱动创新模式。
　　新时代环境下，爆品打造的首要步骤就是找到新的价值锚。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。养元青的创新，显然稳稳地锚在了用户的时代痛点上。
　　“灭顶之灾”“发际线后移”的痛苦，普通人和明星都无法逃避。CBNData联合多家机构发布的《2022科学生发白皮书》中消费调研数据显示，无论男女，近九成消费者表示自己以及身边人存在脱发困扰。“发际线比眼光高”成了90后、甚至00后的头等大事。
　　当今的用户对洗发水中的“科技与狠活”同样深恶痛绝。月桂硫酸钠、硅油、对羟基苯甲酸酯类这些化学添加剂不但会导致头发脱落，甚至可能引发癌症、视网膜脱落，让用户深受其扰。
　　用户的痛点就是新进企业最好的落锚点。
　　养元青充分发挥了自己的医药科技优势，以药用植物力量防脱，挖掘侧柏叶、三七、川芎等药用植物精粹，来解决脱发问题，植物的安心配方无疑正中用户需求。
　　但做植物配方的不只一家，怎么才能保证产品突围呢？
　　“1米宽的产品，要做到1公里深。”这是互联网公司的一大金句。“1公里深”就是通过资金、技术和人才的投入，提升价值锚的重量，让它在顾客心智中扎得更深。
　　养元青联合多位业内专家成立“亚洲头皮健康研究中心”，研究亚洲头皮健康正是为了拓宽企业的技术护城河，提升价值锚的重量，从而拉长产品的生命周期。最终它获得了育发类特妆证和防脱育发发明专利证书。
　　但技术提升并非肉眼可见，产品价值之锚的重量怎样才能让用户有直观感知呢？养元青将传统洗发防脱的流程，变成了“洗发防脱育发液生发”两个步骤，为用户构建了新颖的产品体验，通过使用场景的创新占领用户心智。
　　价值之锚已铸，最佳落锚时机和落锚点在哪里呢？
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　　最佳落锚时机和落锚点
　　预判并抓住行业发展的战略性拐点，才能找到最佳“落锚时机”。
　　2021年，日化企业普遍在“渡劫”。
　　疫情常态化背景下，消费市场疲软，行业增速放缓。人口红利变成了人口焦虑，流量红利变成了流量焦虑，行业内卷加剧。2021年，原材料出乎意料的上涨，更是让日化板块雪上加霜。
　　面对寒冬，到底该节省弹药、蜷缩过冬，还是该直面寒风、正面出击？很多企业选择了前者，大幅缩减了营销费用。
　　在企业纷纷收锚止损的关口，不正是新进入者的最佳落锚时机么？
　　曾经的日化巨头宝洁，就是利用了经济下行的机会，广告费不减反增，把本要花在大城市的广告费挪到小城市、乡村等，从而成功崛起。
　　在暗夜中点燃的火把，才异常耀眼。经济下行才是企业弯道超车的新机会，养元青选择了在寒夜中突袭，2021年吹响了进攻的号角。
　　想要成功落锚，实力重要，准确的落锚方向更重要。
　　在已经趋于饱和的市场中，找到新的增量市场落锚，才能四两拨千斤。如今城市市场需求基本饱和，但“小镇青年”这个群体的冉冉崛起，却给市场留下了巨大的战略机会。
　　国家统计局数据显示，小镇新青年的基数高达2。27亿，且有高达63的小镇新青年曾在一二线城市长期生活。这些没有房贷、车贷压力的小镇青年，消费力不容小觑，他们已经无法满足于小镇中同质化、低品质的产品，而在寻求新的个性化、升级化的产品。
　　看似饱和的城市市场也并非完全没有机会，城市新锐白领破除了西方品牌的迷思，并未构建稳固的品牌忠诚，同样是互联网时代的“隐形金矿”。
　　从凤凰传奇这个高线和低线城市通吃的代言人选择来看，这两块增量市场应该正是养元青落锚的主阵地。
　　曾经的防脱第一品牌霸王，崛起于这两大群体的孩提时代，不但没有形成品牌壁垒，还让品牌增添了陈旧过时的感觉。他们的心智，正是红海市场中的一片防脱蓝海。
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　　与用户共沉价值之锚
　　商战是场心理战，在这场战争中，用户的头脑便是战场，用户的心智才是决胜的唯一标准。要成功“沉锚”需要找到最短路径，迅速占领用户心智。
　　如今人口红利、流量红利已经见顶，诸多传统营销手段纷纷失灵。曾经只要有“电视等中心化媒体的空中轰炸无缝覆盖的深度分销渠道”，品牌就会无往而不胜，但如今这一切已经不再奏效。
　　想要将价值之锚沉入用户的心智，除了用户，谁说了都不算，所以用户参与至关重要。
　　如今用户与品牌的关系已经从冷漠的交易关系，变成了有温度和情感的交往，品牌要沉下价值之锚，就必须与用户“共沉”甚至“价值之锚共造”。我们从一个单纯卖产品的时代，进入了一个卖参与感的时代。
　　日化行业也是时候来一场这样的狂欢，不仅要让消费者“买得到”，更要让消费者“买得爽”。
　　“头发说：我走了；凤凰传奇唱：留下来！”，在脱发话题上，上得了春晚和金色大厅，也玩儿得转抖音B站的凤凰传奇，跟年轻人玩嗨了。跟居高临下的明星品牌代言相比，养元青显然更想跟用户一起“燥起来”。
　　2021年，养元青入驻快手平台，携手凤凰传奇与下沉市场的小镇青年在快手创新互动，踏着全民直播的爆发式增长，揽获超过8。8亿曝光。热播网综《脱口秀大会》上，曾毅和玲花一边抢着拍灯，一边悄然撬动了城市新锐白领的目光。
　　借势凤凰传奇的魔性神曲，养元青发起的防脱燃脂舞抖音大挑战，小镇青年和新锐白领一起成为了“沉锚帮手”，在蹦蹦跳跳中完成了品牌价值共建。数据显示，养元青抖音线上人群总资产1。5亿，超越了同行业99的品牌。
　　要实现全方位价值互动，线下活动当然也少不了。
　　从提升知识的养元青x知乎发量开挂能量站，到有趣的社区线下快闪店，再到有格调的养元青与敦煌博物馆的品牌联名礼盒、大漠星空音乐节养元青精准地击中了目标圈层的情感，引来了广泛的参与。
　　数据显示，双十一期间，养元青搜索UV上升500，人群资产上升400，成为了国货天猫第一。2022年，其私域流量更是增长了15。46倍。
　　养元青显然成功地调动了用户的情绪，引发了情感共鸣，更重要的是，在持续的情感互动中，自然而然地跟用户一起沉下了品牌价值之锚，形成了稳定的品牌优势。
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　　持续改善
　　新环境下，企业最具挑战的问题不仅是“我们怎样才能成功”，更是“我们怎样才能一直成功”？
　　忧者以昌，喜者以亡。在现代高速发展的时代，很少有哪一种成功经验能长期奏效。瞬息万变的环境，让企业的脚下成为随时会融化和崩塌的冰山。所以除了养元青的突围，云南白药口腔护理产品的继续霸榜，同样值得分析。
　　要在瞬息万变的市场中维持既有成功，进攻才是最好的防御。
　　云南白药牙膏的出圈秘籍，来自牙龈止血的价值锚。牙膏业务依然稳健时，口腔业务如何找到新机会，沉下新的价值之锚？
　　他们在功能上选择了从用户的生活场景出发，找到新的市场增量。云南白药漱口水的推出，将“早晚刷牙”场景延伸至“饭后漱口”环节，为用户提供全方位的价值。
　　数据显示，双11期间，云南白药口腔系列爆款产品销售超40万套，多款漱口水新品上线即售罄，多平台口腔类目销量第一，成为行业完全领导者。在市场跌幅下，云南白药口腔依旧引领口腔第一增长，全年全网销售额超10亿元，同比增长20。
　　如今的云南白药口腔和养元青，已经成了国货品牌增长的范本，让人们看到了国货品牌的希望。
　　从成功到一直成功，后来居上的它所取得的成绩，离不开其利用危机赢在黎明前的决心，在逆水行舟中抛下价值之锚的果敢，“风物长宜放眼量”的格局，与用户价值共建的智慧。
　　易卜生说：“真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时时校准自己前进的目标。”优秀的企业之所以能够穿越周期，正在于它们不浪费每一场危机，在暗夜中积蓄力量，与自己的用户一起沉下价值之锚，品牌的傲然崛起就成了水到渠成的事情。