一个坑位20万，“抖音一哥”罗永浩入淘直播

　　直播电商已经经历了几年时间的发展，而在这一发展过程中，渠道、流量、主播、商家等各个相关环节也在变化，比如原先对平台来说，主播和MCN机构可能是相对稳定的资源，但现在，主播们跨平台出现也已经成为可能，譬如近期就有“罗永浩将开启淘宝直播首秀”的消息传出。至于如何看待这一发展趋势，不如来看看作者的解读。
　　电商在线独家证实，罗永浩将在10月24日双11预售当天，正式开启淘宝直播首秀。
　　罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。
　　随着互连网“拆墙”的推进，平台和平台之间的主播，反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP、抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能在暗潮汹涌的水底之下，原本栖息在单个平台的头部主播都在辗转探索多元化渠道。
　　但相较而言，此次罗永浩本人的直接跨平台亮相，有更重要的行业转折意义。
　　有业内人士向电商在线表明，“一方面，老罗和抖音签的排他协议已经到期了，成熟团队向外探索新布局很正常；另一方面，今年以来，整个市场环境发生改变，相较单兵作战式的个人直播，机构直播间正在快速崛起。”
　　作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩个人的影响力毋庸置疑。但两年过去，还完债的老罗重归创业，背后的MCN机构也要开始学着“独立行走”。如何将这种影响力平稳地移交给整个团队？无论是触达更多的消费者，还是链接更丰富的货品，“交个朋友”都需要更广阔的施展阵地。
　　亮相淘宝直播间，率先拆除壁垒。2020年，罗永浩是第一个专职做直播带货的企业家，2022年，罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次打头阵，不过这一次，是替背后的“交个朋友”开疆拓土。随着市场的变幻，渠道早已不是一道1或2的选择题，成年人选择都要的背后，老罗入淘的另一层含义，或将是头部MCN机构迎来集体多栖。
　　一、开播首秀，坑位费20万
　　罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“交个朋友罗永浩”。
　　业内人士告诉记者，今年整个双11周期，老罗直播会有三场，计划定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子。但这个账号会每天开播，除了老罗以外，“交个朋友”旗下主播都会来开播，官方会给到流量扶持。
　　从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方告诉记者，老罗目前收取的坑位费达到20万元。“给的流量扶持不少，但费用也不低，抽佣也在20左右，大家现在还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商坑位应该还没满。”
　　带货品类上，罗永浩则选择了自己更擅长的领域，初期以手机、家电、3C数码及新能源汽车等为主。而“交个朋友”在抖音布局的多个矩阵号，诸如酒水食品、美妆护肤、服饰珠宝等垂直号暂未有入驻的消息。
　　“老罗更像是作为交个朋友的王牌主播开播的，不会就局限于双十一，后面还会播，其实相当于是‘交个朋友’入驻淘宝了。”业内人士告诉电商在线，罗永浩团队的目标还是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计会有几十个亿。“抖音开播的第一场老罗带货1。1个亿，两年过去了，24号淘宝直播首秀这场，至少肯定不会低于这个数字。”
　　业内判断，相较于淘系原本的直播生态，罗永浩及“交个朋友”的到来，对原有格局造成的影响短期内有限。淘宝直播中，服饰和美妆主播数量最多，2019年两者占比为14和12。9，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。
　　基于此，这次尝试对于平台和交个朋友团队而言，都更像是“新增量”的挖掘。
　　今年4月11日，交个朋友科技有限公司发布微信文章，称直播间2年总GMV达100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量5551万以上。抖音的中心化算法，让头部的宝座总是风水轮流转，即使是头部主播，成交额也非常有限，两年100亿对平台GMV的渗透率并不高2020年抖音电商完成5000个亿GMV，2021年经测算在80009000亿左右。
　　而淘系两大主播去年双十一仅预售夜一晚就带货超160亿，离交易更近的平台基因，能让老罗的带货爆发系数更高。
　　二、互联网“拆墙”，主播先行
　　从线下到线上，消费者的分散式布局，是最先被行业内看到的。这两年以来，品牌方多平台栖息已成为常态。但一直以来，主播和MCN机构都是相对稳定的资源，最重要的原因是其粉丝的沉淀和平台用户的画像息息相关，和平台的发展阶段也密不可分。
　　“交个朋友”加淘宝好友，既是双方诉求的一拍即合，也是因为和原生平台关系发生变化。
　　两年前的3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝多家平台都曾向其抛去橄榄枝。据媒体报道，尽管竞争激烈，但当时的主力竞争对手依然是抖音和快手，此后传出抖音6000万签约老罗的消息，但实际上快手报价更高。高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，“报价不低于1亿”。
　　但在商业市场上，有时候并非价高者得。彼时的抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配抖音希望罗永浩的加入能为平台树立起标杆，而罗永浩会在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作，且罗永浩直播带货集中在客单价较高的3C数码，快手的用户画像与其适配度并不高。
　　然而两年过去，罗永浩已经不再是抖音的“唯一”。今年以来，从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌都曾成为抖音的宠儿。6月爆红出圈的“东方甄选”，借着刷屏的流量，3个月带货20亿，而同期交个朋友直播间带货不到10个亿，第一的王座悄无声息就完成了更替。对于罗永浩和“交个朋友”而言，只做抖音的风险性在这个过程中不断被拉高。
　　曾和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始往外看，考虑起“多栖”既是为了新的增量，也是为了对抗风险。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”电商在线也了解到，今年双11除了罗永浩和“交个朋友”，快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播。
　　三、机构直播间的崛起
　　今年以来，曾经一个主播养活全公司的现象正在不断消减，越来越多头部主播开始转向幕后、布局矩阵、专注垂类，将自己的影响力赋予给渠道品牌、机构直播间。
　　做渠道品牌，搭的是场，只要品牌力足够强，就能跨平台独立运营。
　　在这一点上，俞敏洪和罗永浩的思路一致，都决心将流量和影响力聚焦于“东方甄选”、“交个朋友”等金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河这一套逻辑，本质和超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而现在经营的品牌是“直播间”。
　　最具代表性的案例来自辛巴，其在快手上积累了第一波流量资本后，便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里，直播电商曾无限放大了“人”的存在感，但是当直播电商进入到下半场，竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面。
　　东方甄选APP
　　超级主播带货，要看粉丝积累、用户粘性、平台画像，但渠道品牌的束缚则没有这么多。
　　做强品牌力的一个重要环节是占领更高的市场份额、让更多的消费者产生更强的品牌认知。一心要做强渠道品牌的新东方，策略就是通过多渠道布局，进一步增加曝光量，开发独立APP之外，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。
　　从2019年井喷式爆发开始算起，直播电商已经走过了又一个三年。
　　从草莽时代，到辉煌的爆发时代，新的商品呈现方式，直播、短视频培育起了新的消费习惯，但消费终将趋于理性。更多专业的主播涌入，更多丰富多元的供应链提供货品，对于品牌方而言，曾被大主播夺取的话语权开始回归，生意得以回归更健康的运转模式；对于消费者而言，同样意味着更科学地进行消费，更差异化的主播将会带来更好的购物体验。
　　作者：王亚琪；编辑：斯问
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