头部产品月流水近2亿，这条游戏出海赛道还能这样入场对话一线热

　　2023年，小游戏在国内市场火了。虽然此前已经有羊了个羊等产品出圈，但国内小游戏市场真正迎来快速发展，还是在2023年。《2023年中国游戏产业报告》的数据表明，2023年国内小程序游戏市场总营收达到200亿人民币，同比增幅300。
　　为什么小游戏突然爆发？
　　在整体大环境的变动下，玩家需求产生变化，推动了小游戏赛道的逆势增长。伽马数据表明国内玩家需求在2023年有三个变化：轻量化、玩法多、画面好，小游戏主要对应了玩家的轻量化需求。此外三七、海彼等大厂纷纷下场，主推中度玩法，也丰富了玩法、提升画质。
　　但国内小游戏市场火起来的同时，竞争也越发激烈、赚钱空间在缩减。一方面小游戏开始卷画面和玩法，玩家的要求也水涨船高，开发成本随之上涨；另一方面随着越来越多玩家入场，产品竞争越来越激烈，买量成本一同飙升。最后还有随之而来的监管政策收紧，IAA与IAP小游戏都需要备案。
　　2023年8月8日工信部发布了《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，要求包括IAA小游戏在内的App全员备案，新游戏必须备案才能上线。此前IAA属于监管灰色地带，申请软著到备案时间至少2个月，对玩法更新极快的小游戏造成严重影响。2023年12月，国家新闻出版署正在征求意见的《网络游戏管理办法（意见征求稿）》中还作出规定，拟禁止企业买卖和套用版号。
　　压力之下，很多厂商将眼光看向海外。
　　目前小游戏出海主要有两个主要方案原生App和H5小游戏。
　　目前，偏头部的厂商都习惯将国内的小游戏直接做成原生App，在海外商店上架。在这类出海产品或爆款小游戏仿品中，目前至少已经出现3款月流水超过千万人民币级别产品。其中菇勇者传说更是在1月初开始流水大幅度上涨，最近30天流水接近2亿人民币。
　　虽然原生App出海，备案问题不再，但依然面临着买量成本飙升的困境。AppsFlyer数据显示，2021年Q1至2022年Q4期间全球iOS平台游戏CPI增长88。而随着YouTube、TikTok等平台再提小游戏，到了海外，小游戏的可操作空间，相较国内大了许多。
　　HTML5，真的是小游戏出海的新选择？
　　H5游戏，其实已经是老生常谈，基于H5标准开发的游戏最大的优点在于具有更好的跨平台兼容性。也就是说除了内置在YouTube、TikTok这样的平台里面，可以在PC、移动设备上以网页形式运行。
　　Cocos生态运营总监孙晨阳表示，“其实，国内的厂商已经在以不同的形式出海。”
　　不过，H5游戏在海外并没有像微信这样成熟的超级App作为依托，海外玩家对H5小游戏的熟悉程度也不如国内。所以前期吸量难度会比国内更高，发行平台的选择以及买量策略至关重要。
　　海外玩家对H5小游戏的接受程度更低，也体现在数据上。2022年全球H5小游戏市场总规模达到10亿美元，2028年将达到30亿美元，与国内相比，目前的市场规模还比较有限。
　　为了进一步了解H5游戏出海的现状和挑战，《白鲸出海》与Cocos生态运营总监孙晨阳就几个关键问题展开了对话。
　　海内外小游戏规模差距将缩小，生存空间越发逼仄的IAA游戏应当做好“两手准备”
　　Q：从市场规模来看，目前海外小游戏市场明显小于国内市场。海外小游戏未来的发展趋势是什么，是否有可能拉近和国内市场之间的差距呢？
　　A：从大盘来看，小游戏目前肯定是国内市场规模更大。从变现策略上讲，IAP游戏在国内市场比较强势，IAA小游戏面临的挑战更多，主要体现在以下两个方面。
　　1。国内小游戏的增量主要来自IAP游戏，没有版号的IAA游戏对大盘贡献很少；
　　2。国内经济环境下行，广告主的投入在减少，广告的eCPM均值也在下降，主要靠IAA赚钱的休闲游戏在国内的流水呈下降趋势。
　　再结合2024年的全球经济形势更加严峻的背景，广告主的预算还会进一步缩减，所以IAA在国内小游戏市场的增长空间其实很有限。
　　而看未来几年的发展，国内市场未来还将增长，我个人根据目前大盘的数据走势来看，国内在2025年有可能突破500亿人民币大关，届时海外市场的规模预计在300亿人民币左右。也就是说海外市场起点低、增速是更快的，会进一步缩小和国内的差距。
　　之所以这样推测，我觉得是因为在欧美国家为代表的T1市场，IAP小游戏的增速会很明显。此外随着TikTok和YouTube入局小游戏提供分发平台，整个海外市场也会更有潜力。
　　国内小游戏买量成本还在走高，eCPM均值持续走低。所以我认为做IAA小游戏的厂商尤其要提前做好转型出海的准备，最好是国内和国外市场“两手抓”。
　　H5小游戏出海有三大流量来源，但月流水都难突破10万美元
　　Q：H5小游戏在海外的流量来源，目前主要有三个。分别是独立站、门户网站头部App以及手机厂商量。这几个平台在开发成本和准入门槛上有什么区别？流水上限是多少？
　　A：我们来单独分析这3类流量。
　　1。个人独立站：也就是自己建立类似游戏盒子这样的独立网站，集中展示H5游戏。自己建立独立站，流量来源主要以买量和SEO（搜索关键词排名优化）为主。此外独立站还需要质量足够高的精品游戏吸引玩家。自己做独立站在营销上需要精打细算，考虑ROI，所以上架游戏也要重点考虑到变现能力。
　　2。门户网站：选择Poki、Crazygame等头部门户网站上架游戏，直接靠这些网站的流量来吸引玩家。不过门户网站的分层比较明显，头部站点在流量上优势很大，大部分厂商都在争取在这几个网站上架。再加上目前这些门户网站之间的竞争也很激烈，都在积极争取玩家，所以这些网站对上线游戏的质量、玩家在线时长以及留存等数据要求更高，走精品化游戏路线。因此门户网站的准入门槛相对比独立站高很多。
　　3。手机厂商量：以厂商量作为流量来源的H5游戏，都会在手机系统的负一屏或者浏览器等场景推送展示。过去手机厂商更追求游戏数量，但现在也和门户网站一样看重游戏本身的质量，同时要求变现能力。所以门槛同样不低。
　　总体来说，三个流量来源都对游戏本身的质量有硬性的要求。新入局的开发者可以考虑多人联机游戏，因为门户网站等平台对多人联机的流量扶持力度更高，上架门槛相对来说也会更低。
　　变现潜力上看，相比原生的App，海外小游戏的上限低，单款游戏全渠道数万美金的月流水已经是天花板了。
　　现在比较成功的案例，依然集中在同时发行H5和原生App版本跨平台游戏上。比较突出的代表是口袋奇兵和寻道大千。
　　这两款产品虽然都以原生App为主，但是由于采用了Cocos双核引擎开发，小游戏和海外版本都用一套代码就能打通。小游戏是JSTS内核驱动，原生平台采用C内核，可以直接切换。所以不同版本之间性能表现很一致，在H5端也能靠和原生App相同的体验吸引很多流量。
　　再加上两款游戏的原生App版本已经对IAP部分进行了完善和详细的调优，所以上线H5端之后增长也很快。
　　H5小游戏一般流量来自PC，在海外依然以IAA为主
　　Q：原生App出海很难绕开内购营收抽成的问题，目前AppStore和GooglePlay依然保持30的比例，某些放开三方支付的也有27。H5小游戏也需要平台，比如门户网站和App，即使是独立站也需要提供流量的服务商，在分成规则上，H5游戏有是什么区别吗？
　　A：我们分开看。
　　独立站依靠GoogleAdsense买量，收入肯定是不需要分成的，100归开发者，但基本上很难拿到自然流量，靠SEO和买量，后者也是实打实的成本。
　　门户网站的分成比例在3050，如果在门户网站和厂商中间还存在发行商，整理的分成比例会更低，也就是说和原生App的情况类似。但是如果选择门户，大部分情况下不需要买量，流量来自平台自己的推荐，整体的ROI反而会更高。
　　Q：IAA小游戏方面，H5小游戏开发者主要会做哪些玩法？和头部原生App超休游戏之间有什么区别？由于买量成本上涨，很多超休大厂都从纯超休加入中重度玩法，转型混合休闲，走IAA的H5小游戏是否在海外也有这个趋势？
　　A：在玩法上，不同的地区和门户网站上的头部H5游戏差异都很大，但主要都以高品质的休闲游戏为主。不过在美国和欧洲等T1市场和头部门户网站上也已经体现了一定的重度化趋势，玩家更喜欢对抗性强的游戏（比如FPS），或者是强调中长线发展的游戏（比如模拟经营）。
　　目前海外小游戏有接近50的流量仍来自PC。所以短期来看，H5小游戏在海外还会以IAA为主。不过在YouTube和TikTok等头部APP入局后，H5小游戏也可能和原生App一样，会逐渐往添加中重度玩法以及混合变现方向发展。
　　写在最后
　　小游戏，尤其是大多数开发者认知中依附于超级平台的小游戏，在海外依然以门户网站、手机厂商流量、独立站等相对“传统”的形式存在，入局门槛并不低、且上限也并不高。原生App与H5游戏打通，来完成用户拓圈和提升变现，依然是“主流”。
　　但海外平台的布局、小游戏出海的成功案例和趋势下，在Cocos生态运营总监孙晨阳看来，依然有可能推动海外的小游戏市场快速发展。