猛男们穿着背心短裤，手中拿着椰树的椰汁饮料和矿泉水，一会儿骑车一会儿跳舞，展示着身材这是近日椰树集团的直播间，一改往常清一色女性展示产品的风格，不少网友用“画风突变”形容其直播风格的转型。 有数据显示，抖音号“椰树集团”3月1日直播间在线观看人数近10万，但销售额未达1000元。 随之3月9日，海南椰树因“猛男直播销售额不到1千”登上热搜。 事实上，椰树上热搜已经成了家常便饭。 例如在3月2日，海南椰树集团招生本科年薪16。8万引发关注，登上微博热搜榜首。 而这种故事，事实上是椰树的惯常套路。 媒体报道称，自2021年3月25日椰树集团官方微博发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的广告后，每年椰树集团的招聘广告总能因独特的画风排版、带有争议的广告语引起关注。 此外，更为引人注目的是美女营销。 2022年10月，椰树官方开通抖音账号直播带货后，因直播间内容为多名身材丰满、穿着紧身衣的女主播跳舞，被指风格低俗擦边。 “椰树集团直播带货引争议”等多个相关话题在当年10月9日迅速登上热搜。 此番美女变猛男，椰树是在改变营销策略了吗？ 对此，燃财经张琳和书乐进行了一番交流，贫道以为： 椰树的真正目标是用户全覆盖，而不是美女式营销那种只针对男性群体的带货逻辑，所以主播从美女到型男并不让人意外。 由此，不难发现，椰树此举，不过是换汤不换药的营销噱头而已。 但需要注意的是，无论美女还是肌肉男，本质上和椰树产品的体验是弱关联，这也表现出了椰树在营销整体能力上的缺失。 此前用美女，打性暗示的擦边球，此刻加入肌肉男，不过是用作一种视觉反差的营销方式博眼球，其营销策略从未变化。 之前椰树四美直播的时候给椰树带来了话题度，但却没带来多少销量增长，这次换成男模，结果也是一样，吸睛戏精不吸金。 就其所以，还是弱关联问题，即： 再强的噱头，如果噱头本身和产品体验之间缺少必要的联系，或许一时能激发冲动消费，但实际上无法持久、反而会拉低品牌定位。 事实上，椰树的此类营销，也被看作是低俗、土味，而备受批评，只是椰树一直被批评、一直不肯改。 其中的原因很简单：椰树没别的招了。 简单粗暴的营销，能够让椰树的存在感较强，这和娱乐明星用绯闻上头条来刷存在感的逻辑一致。 更关键的是椰树还沾沾自喜，其发布的喜报就自诩：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波，和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。” 事实上，这一切的背后，都是由于缺乏产品创新和迭代，又想在越来越多的同类产品和更广范围的饮料特别是新式茶饮中获得一席之地，也就唯有出此下策了。 据媒体报道，伴随着瑞幸推出的生椰拿铁备受消费者喜爱，椰子逐渐成为茶饮界炙手可热的“明星单品”之一。 瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌不断推出含椰新品。 有媒体统计，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。 而椰树自己则由于品类单一，在不断滑落。 资料显示，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75。而在2019年，其市占率下滑至26。3，近20年下滑48。7。 由此，椰树只能靠此类实际会危害到品牌形象的方式，不断谋求存在感。 但真正要保住自己的龙头地位，椰树还是要跳出营销本位，回归产品本位，即： 加大技术研发，对椰汁品类进行扩充和细分，在垂直细分的饮品市场中去打开新增量，此前和瑞幸的联名尝试如果能成为新品突破的一个起点，则未来可期。 作者张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
