资生堂、GUCCI、adidas。。近期43个品牌BigDa

　　撰文shiqi、caya、叉叉
　　图片来源祖玛珑、泡泡玛特、喜临门
　　基于SocialBeta品牌一手信息生态池对平台营销IP的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销IP正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
　　因此，我们本期以7、8月参加上述两个营销IP活动的共43个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦品牌大事件整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
　　文末添加SocialBeta趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【大事件】，获取本期品牌大事件双月报合集。
　　行业分类
　　7、8月共有来自8大行业的43个品牌（集团）参加了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日营销IP活动。其中，快消、消费电子行业位列前两位，品牌数量合计占比超65，主要集中在美妆个护和家电品类。服饰行业占据第三位，大多为体育运动类品牌。此外，也有少量来自餐饮、家居、潮玩、奢侈品等行业的品牌参与了上述两类营销IP活动。
　　品牌大事件类型
　　基于43个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta共划分出7大品牌大事件类型。具体来看，新品上市位列首位，案例数量占比近60。品牌周年与节日营销（七夕、中秋、毕业季）分别位列第二、三位，案例数量占比一致，均为11。63。产品推广、集团亮相、品牌升级位列其后，品牌入华则位列第七。
　　热门沟通形式
　　在沟通形式上，统计显示，直播、广告片、快闪店、音乐会、联名产品这5类最受品牌主欢迎。而随着元宇宙概念的兴起，数字藏品、虚拟空间也逐渐成为了品牌与年轻人玩在一起的必选项。此外，部分品牌也会选择内容共创、社交互动、品牌周边这类强社交属性的形式，调动消费者参与度。
　　新品上市
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　　品牌周年
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　　节日营销
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　　集团亮相
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　　热门主题
　　诠释绿色可持续，成为品牌必答题
　　回顾7、8月的相关案例可以发现，围绕绿色议题发声成为最显著的趋势话题。在环境问题日益受到关注的大背景下，品牌有两条主要路径探索环保向的营销方式及玩法。一部分品牌通过联动强绿色属性的平台如蚂蚁森林，来建立或加深自身与绿色生活方式的联想；另一方面，不少品牌将环保可持续注入长期发展战略，从设计理念到最终呈现将环保意识落脚于生产链路各环节中，或发起长线回收计划，为环境减负的同时也让宏大抽象的社会议题更为消费者日常所感，吸引更多消费者走向绿色消费生活方式。
　　合作明星
　　综艺火热，浪姐备受青睐
　　《乘风破浪3》的热播让大众看到了姐姐们的才华和实力，同时也让她们的商业价值直线飙升，回顾7、8月的相关案例，刘恋作为其中代表人物收获3个品牌合作，分别为资生堂、ONLY、宜家。而在合作形式方面，品牌倾向于利用浪姐们当下的热度进行短期合作，或拍摄宣传短片，或邀请空降直播间及快闪现场，以扩大本次营销活动声量。
　　货品营销
　　跨界联名：王者荣耀成热门合作对象
　　KPL夏季赛的火热进行让《王者荣耀》成为近两月相关案例中的跨界热门对象，品牌们根据游戏内热门英雄各自的特性，以包装设计、产品升级的形式对话玩家群体，打造深度联动体验。此外，SKULLPANDA、草莓熊等潮玩IP热度不减，神舟十四发射让航天主题成为品牌跨界中的活跃角色，不少品牌依托相关节点与上述IP合作，将IP特色与产品外形相结合，拉近与年轻消费者的心理距离，实现新品破圈。
　　跨品类推出咖啡、萌宠概念产品
　　在咖啡文化盛行、宠物热席卷年轻人的当下，SocialBeta观察到，近两月有部分品牌深入挖掘新世代消费群体的需求，跨品类运用咖啡、萌宠等元素推出概念产品，并通过包装设计、广告片等形式展开趣味化沟通。如梦洁创新使用咖啡纤维打造咖啡被，喜临门洞察晚睡群体需求推出夜猫子床垫。
　　沟通场景
　　品牌线下音乐会
　　品牌借助音乐会形式革新品牌沟通场景也成为近期一大趋势，通过将音乐会与稻田、户外露营等创新场景相结合，提升消费者参与热情的同时，也助力品牌将品牌故事或产品卖点转译成更具像化的认知体验。另一方面，在音乐类型的选择上，部分品牌借心灵疗愈类演奏、年轻人偏爱的电音来关联多元生活方式，吸引不同圈层的受众，以促成更深层的品牌价值认同。
　　品牌线上虚拟空间
　　而在线上沟通场景的选择上，SocialBeta观察到，过去两个月里越来越多的品牌选择将新品发布会、周年庆等品牌大事件活动搬进虚拟空间，并借助XR技术等高新科技将产品或品牌特性自然融入其中。通过全新场景的开辟，也为品牌大事件传播带来更多的关注度与话题度。
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