国货品牌出海，日均GMV翻番，361带你探索品牌高端线热文聚

　　过去几年中，全球商业布局开始加速，广阔而复杂的海外市场呈现出前所未有的多元化布局，大批中国企业跻身出海赛道，纷纷于国际领域打造出独特的品牌影响力。
　　知名国货品牌361便是其中的佼佼者。作为最早一批出海的中国品牌之一，361始终扮演着探寻海外市场的先行者角色。迄今为止，品牌已连续赞助了四届亚运会（其中“2022年杭州亚运会”将于2023年9月份举办）、并成功赞助巴西里约奥运会，其产品也凭借强大的“专业素质”受到世界各地消费者的喜爱。
　　面对极具潜力的东南亚市场，361并没有采取常见的“性价比”策略，而是切实把握消费者需求，借助专业度极强的高端线产品，取得优异成绩361在Shopee菲律宾站拓宽篮球鞋产品线仅两个月，便推动店铺实现日均GMV翻番。
　　361品牌副总王新宁新总表示：“今年，361将继续发力东南亚其他市场，与Shopee一起探索品牌高端线的出海之路。”
　　从线下到线上
　　361的东南亚出海之路
　　361于2003年成立，迄今已发展20年，是国内知名的体育用品品牌。
　　目前，361在国内拥有约5500家门店，具备良好的知名度。新总表示：“我们建立了自有的供应链体系，在产品研发、调研、营销等层面，都做到了对市场的快速反应，这也是361的重要优势之一。”
　　然而，随着国内市场的逐渐饱和，361也开始把目光放向海外。“如果未来想做到下一个体量的规模，无非是两条路走：一个是多品牌战略发展，另一个就是海外战略发展，”新总表示，“361目前海外布局的步伐更快一些。在2013年，我们就开始在海外设立全资子公司，是最早出海的中国品牌之一。”
　　在出海东南亚之前，361的国际化之路主要是在欧美等成熟市场。为率先树立专业高端的品牌形象，361邀请到欧美知名设计团队，为国际线单独设计商品，同时积极赞助国际大型赛事，包括连续赞助四届亚运会并成功赞助巴西里约奥运会。通过这些大型赛事，361在国际上快速建立了知名度，并与当地市场建立连接。与此同时，361高端跑鞋产品也开始在国际市场屡获大奖。
　　而在东南亚市场，361最初采用线下代理模式，和菲律宾、泰国等市场的代理商开展合作，于线下推广零售业务。然而，这样的做法也存在一定弊端在选择货品时，代理商会更加青睐基础款产品，而不会尝试高客单的专业运动产品，无法完整呈现361专业高端的品牌形象。
　　为尽快在东南亚树立完整的品牌形象，361决定与东南亚领航电商平台Shopee合作，以Shopee线上直营店模式，直面当地消费者，主动拓宽货品宽度、提升货品丰富度，重塑品牌高端调性。
　　据权威移动数据分析平台data。ai，Shopee荣获东南亚购物类App月活增速第一。2022全年，Shopee总订单数达76亿。强大的数据背后，代表了Shopee的领航影响力。“361当然希望跟Shopee强强联合。”新总表示。
　　借力Shopee
　　361高端线产品在菲律宾大卖
　　2023年伊始，361开始重点发力东南亚，将数款中高客单商品于Shopee直营店内上架，再辅以站内外营销手段。两个月内，菲律宾站的日均GMV就实现了翻倍增长，篮球鞋的占有率在国内品牌中窜升至平台第二。
　　“由于季节问题，早年间很多人会认为东南亚只能卖价格便宜的鞋子，如凉鞋、拖鞋和薄款鞋子等，但实际运作下来我们发现并不是这样。”新总透露，“这几年东南亚的经济发展很不错，像菲律宾、越南等市场，年轻人的占比很高，他们对款式有自己的追求，也愿意购买中高客单价的篮球鞋和跑步鞋。”
　　Shopee线上直营店铺为361提供了非常丰富的数据支持，也帮助他们更精准了解到东南亚年轻人群的消费喜好。“无论在哪个市场，最重要的都是了解当地消费者的需求，361在东南亚的主要消费群体偏年轻，26岁以下占了一半以上。要知道他们喜欢什么样的产品，并把最好的产品去开发给他们。”
　　新总认为，作为中国知名运动品牌，以“专业性”产品为切入点，更容易发挥出中国品牌的产品力和供应链、性价比优势。“下一个市场我们会考虑在越南或者泰国。将跑鞋、凉鞋、拖鞋和夏季T恤等产品，作为越南市场的主攻出口。而泰国市场，则以跑步领域产品为主，通过一些核心品类先与当地消费者进行沟通，然后再做全品类的突破。”
　　产品品牌两步走
　　361稳步建立区域影响力
　　一个品牌的区域影响力，是核心影响力和外延影响力的综合反映，也是左右顾客选择商品的重要因素。核心影响力代表了361产品的专业技术及产品质量，外延影响力则是能否让更多人了解认识品牌的关键。
　　东南亚是社交媒体的重度使用区，有数据显示，泰国的社交媒体渗透率达到81，菲律宾的社交媒体渗透率也接近70。为扩大外延影响力，361不仅积极赞助大型国际赛事，签约阿隆戈登、丁威迪等NBA球星资源，获取更多曝光，还与当地达人和垂直媒体合作进行测评，以实现站内外营销闭环。
　　“事实上，目前国内品牌的产品力已经不输于国际品牌，只是东南亚的消费者可能还不够了解。所以我们希望可以通过当地的KOL跑步和篮球垂类的达人和媒体，真真实实地去讲我们的产品和性价比，讲在同样的价格下，我们的产品能达到什么样的水平。我相信只要故事讲清楚了，当地的消费者还是会认可的。”
　　随着361在东南亚市场各个环节的不断深入，“以前大家可能没办法在线下经销商买到的中高价位段篮球鞋和马拉松产品，经过了前面的铺垫，产品在Shopee等电商平台上架后，就能获得不错的成绩。这属于一个厚积薄发的结果。”
　　正如新总所指出的，在任何市场做品牌都是一套组合拳，产品、营销和渠道缺一不可。
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　　本文转载自“品牌工厂BrandsFactory”
　　（内容有删改）
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