粽子第一股：五芳斋只有30天红利，抢不到胃容量

　　一颗粽子，终于托起了101岁五芳斋的上市梦。
　　浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）发布公告称，其此次IPO的发行价格为34。32元股，于8月22日开启申购，9月初正式在A股挂牌上市。
　　对此，新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流，贫道以为：
　　上市只能代表五芳斋受到了资本的认可，但粽子的产品壁垒不高，销售季节性也很强，天花板也很明显，五芳斋仍然不算突围成功。
　　招股书显示，五芳斋对粽子单品过度依赖。
　　根据招股书，20192021年，五芳斋粽子系列的营收分别为16。09亿元、16。44亿元和20。08亿元，占主营业务收入的比例分别为67。74、70。77和73。06，收入规模和占比呈逐年上升趋势。由于2021年报告期内没有包含中秋节，粽子系列营收达到84。06。
　　简言之，近三年来，公司平均年产4亿只粽子，粽子单项业务的营收贡献率均在七成左右。
　　上半年无疑成了五芳斋的黄金时段，甚至于这个时段其实只有30天。
　　端午节在上半年，所以上半年应该是粽子的销售旺季，但五芳斋的财报表现不算好。
　　其中一个原因可能是粽子并没有很高的技术门槛，而且确定了口味之后，不同的粽子差异也不算太大，想突破也不容易，但粽子在五芳斋的业务结构中占比非常大。
　　五芳斋于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。
　　按照其品牌描述，五芳斋是主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标，努力守护和创新中华美食。
　　但突破哪有那么容易。
　　在粽子方面，如果想像星巴克的星冰粽一样，通过推出新奇的口味方式突破，效果不会太明显。
　　别说粽子，就算是口味如喝药的咖啡，你真以为藿香正气冰美式这样的奇葩口味，真的大家会反复品味嘛！
　　因为大多数国人对口味需求并不算强烈，而且再创新也无非是在传统的糯米中加各种各样的东西，只是佐料的不同而已。
　　与此同时，30天“红利期”里，消费者的胃容量也极为有限。
　　粽子的销售季节比较短，从开始预热到销售大概只有一个月，且会产生很多的积压。
　　同时，粽子不是主食，口味也过于甜腻，不管是甜粽还是咸粽，多糖的馅料、糯米等食材本身就能够在给人体带来的这种饱腹感，甚至吃撑的感觉。
　　正如互联网产品有用户总时长，大家可以竞争用户总时长，食品可以被理解为争夺胃容量，但绝大多数人一顿最多吃大概两个粽子。
　　粽子的天花板很明显，虽然中国的人很多，但消费只集中在一个时间段，而且消耗的量有限，也有越来越多的商家参与竞争，所以消费能力继续有增量很难。
　　全国粽子市场规模仅30亿元，而五芳斋当时已占到了25的份额。
　　五芳斋并非不知问题所在，其董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到’天花板’了。所以我们很明确，要突破’天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。
　　然而，破壁的选择就是隔壁的月饼，一个同样30天红利和胃容量有限的“老口味”。
　　作为五芳斋的另一增长品类，其月饼系列营收从2018年的1。55亿元增加至2021年的2。2亿元。
　　增长有，但也就那样，这就是另一个天花板了。
　　于是乎，此次上市对于五芳斋到底意味了什么？
　　或许只是一个该轮到它了的露出。
　　五芳斋上市这一行为并不代表着其已经在粽子市场里突围成功，只能证明着作为这一品类的领头公司，五芳斋的名气够大，得到了资本的认可，胜在企业表现稳定。
　　换言之，盈利高也高不了多少，低也低不到哪里去。
　　同样的问题，也会成为其他需要突破品类或上市的老字号们的烦恼。
　　很多老字号本身就是靠品牌吃饭，比如全聚德，名字比烤鸭本身重要，真正的内容可能不如后起之秀。
　　由于竞品太多、天花板很容易触及、产品也没有核心竞争力等一些问题，五芳斋的市场份额并不算多，也不代表着突围成功。
　　最新的消息显示，与五芳斋同期IPO的老字号企业中，西安冰峰饮料股份有限公司已经撤单，天津同仁堂集团股份有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司则还在排队。
　　作者张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人