抖音电商，急需补课

　　来源伯虎财经（bohuFN）
　　作者梦得
　　双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都简单粗暴了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。
　　消费体验方面，继续晚八点的好习惯，售前售后的保障措施也更齐整了。
　　而抖音虽是后来选手，但在今年的双十一却成了焦点。
　　对于抖音来说，2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从将商城推上C位，抖音极速版上线9块9特价频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流；
　　到将兴趣电商升级为全域兴趣电商，抖音动作频频，想做货架电商的心昭然若揭。
　　只不过在双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音头部主播相继入淘。而对以内容为主的抖音，对货架电商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做货架的梦还能成吗？
　　01发力货架电商
　　今年5月，抖音首页开设了商城入口，用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。抖音电商总裁魏雯雯随后提出全域兴趣电商的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。
　　为了增加商城的曝光度，不仅在抖音，抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了商城。甚至消费者必须点进，才能看到自己的订单动态。
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　　在2022年抖音电商双十一大会上，抖音表示，抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。为何？
　　一是抖音超的日活量超6亿，抖音凭借兴趣电商GMV的增长速度，一度成为电商界最靓的仔。但如今电商增长不如预期，必须找第二增长。
　　二是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13。7，货架电商为主的传统电商GMV占比为86。3。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到16到18之间。
　　但以兴趣电商突起的抖音要做货架电商，相比万能的淘宝，还有太多的课要补。
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　　据新榜编辑部透露，抖音在去年处于全面缺货状态，且一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高，今年首要问题就是货。抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，从不同维度帮助商家做好基建，充分利用流量优势，吸引商家入驻。
　　据公开数据显示，今年双11，凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，其中抖音商城首页将用20亿黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿PV日均商品曝光。
　　与淘宝抢人不同的是，抖音为抢货，把重心放在扶植品牌上。不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60给到品牌，10给到头部达人（去年50），30给到垂类达人。
　　《晚点latepost》透露，2022年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音“商城”。
　　目前已经有约92的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80以上。
　　特别值得一提的是，发力货架电商的抖音似乎对淘宝腹地女装类目和拼多多的下沉市场虎视眈眈。
　　02抖音的差异化能行吗？
　　曾有人戏称，马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。
　　以销售3C类产品为主的京东，从还没放下对女装的执念。在2021年双11刚结束，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。
　　传闻拼多也将上线针对女装的功能专区，快手在快手电商116商家大会上表示，未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。
　　抖音自然也盯上了这块蛋糕。
　　2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了领潮计划，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。
　　此前太平鸟女装、TeenieWeenie的成功也让不少品牌商家开始将更多的预算投放抖音。今年9月份，抖音牵手优衣库成为标志性事件。
　　早在2021年，抖音还把目光对准淘女郎。《新榜》报道，为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖，抖音电商曾直接派驻团队，协助其在抖音开播。
　　目前，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”，拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。有专业人士认为，目前来说，相比京东、快手、拼多多，抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。
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　　下沉方面，抖音在2019年8月底推出极速版，成为下沉用户的聚集地。如今，抖音极速版又率先上线9块9特价频道，被看作是抖音电商深入下沉市场的讯号。
　　据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6。92亿，在整体中占比58。4。
　　据连线Insight观察，下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯，而且使用时间较长，往往闲暇时一刷有两三个小时。似乎对抖音电商下沉有天然优势。
　　在此次双十一之前，抖音商城出现了大量主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品，还上线了9块9特价频道。用低价作为诱饵，吸引下沉用户消费，培养用户在抖音商城的购物习惯。
　　另外，早在21年11月，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整，将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。
　　今日头条APP作为老牌内容资讯平台，很大的优势可以借助内容和创造实现种草带货，类似于小红书。头条优秀的内容创作属性，可以为抖音商城吸引更多优质的商家。在并入抖音后，现在商城也在今日头条等app上线，今日头条用户也能看抖音直播、购物、并查看订单动态；
　　另外，据巨量算数绘制的兴趣人群画像，西瓜视频也有三个特点：男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户，总而言之，西瓜视频比抖音更下沉。
　　拼多多、京喜、淘特近几年在下沉激烈厮杀，除此之外，同为短视频的快手，就是以下沉市场起家，抖音电商下沉还很难说。
　　03胜算几何？
　　而且，和其他传统电商相比，抖音在货架电商上的劣势也很明显。
　　首先是抖音引以为豪的算法在货架电商面前的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户兴趣推荐内容种草，用户下单商品。
　　但不管是淘系还是京东，乃至拼多多，则是以消费行为算法推荐。
　　比如在兴趣推荐上，抖音根据用户对短视频和直播的兴趣，而淘系是根据对商品的搜索、浏览、收藏、购物车、订单等轨迹形成的兴趣，淘系流量转化自然更精准。据统计，2021年，淘系就有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。
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　　其次，抖音作为内容平台，电商太过容易引起用户的反感。据《晚点LatePost》报道，抖音在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
　　2021年12月，抖音试图把用户引流到独立电商APP抖音盒子，但失败了，只能又回到抖音这个大平台。
　　最后，抖音头部主播罗永浩、俞敏洪、刘耕宏接连入淘，也带来了更多不确定性。
　　抖音的推荐机制采取中心化流量分发模式，因此抖音没有一个红人能够持续获得抖音的流量倾斜，这也在一定程度上避免了过度依赖超级主播。比如此前的东方甄选，为了保持热度，不断推出各种才能的主播，还利用强大的人脉邀请刘震云、古天乐、陈佩斯等大咖现身直播间，但仍避免不了直播间人气节节下滑。
　　另外，抖音现象级网红不少，但他们的带货成绩似乎并不能和热度相匹配。
　　2021年，抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标，据分析师测算，这一年抖音电商的GMV在80009000亿左右。
　　1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。
　　曾经在电商格局基本已经稳定的时候，抖音凭借兴趣电商抢占一席之地。现在，抖音能在传统电商的地盘里继续占地吗？
　　参考来源：
　　新熵：抖音还差一个双十一
　　字母榜：抖音加码双11，一场反基因之战
　　螳螂观察：抖音做货架
　　奇偶派：被偷家的抖音，再战双11
　　新榜：淘宝抢人，抖音抢货，这个双11谁赢了？
　　晚点Latepost：晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路
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