阿里新平台Miravia用3个月从西班牙杀出一条血路

　　文丨任倩文
　　编辑丨何洋
　　【亿邦原创】阿里国际业务正在欧洲翻开新的篇章。
　　其于去年12月悄然推出的新平台Miravia，日前在西班牙马德里市中心的GranVa大道上，开起一家以时尚美容为主题的线下快闪店这已是它正式上线3个月以来开出的第二家。
　　GranVa大道是马德里市一条重要的高档购物街，东起阿尔卡拉街，西达西班牙广场，热闹、繁华。在持续一周的展出中，Miravia快闪店吸引了众多诸如Disney、NametheBrand、Alohas、KrashKosmetics、LOreal、NYX、Pixar、Masqmai等国际知名品牌参与，在当地赚足了眼球。
　　Miravia在西班牙掀起一股风。有知情人士称，它在短短几个月时间内已冲到当地电商平台前列，日活、订单数和成交量等指标均已超市场预期。
　　数据机构data。ai日前公布的西班牙电商App下载量排行榜也验证了Miravia的崛起速度：Mirava已超越SHEIN和速卖通，跃居第一名。当前，其在GooglePlay的下载量超过百万次。
　　被业内视为阿里国际业务又一重要落子的Miravia到底是个怎样的平台？何以在短时间内平地而起？它在欧洲又将面临怎样的竞争局势呢？
　　01hr阿里Miravia，横扫西班牙
　　在西班牙坐地铁，随处可见Miravia的广告。一位西班牙留学生告诉亿邦动力。
　　这家开在马德里市GranVa大道的Miravia快闪店，吸引了无数目光。
　　据了解，想要获得进入该快闪店的入场券，首要条件就是必须下载Miravia应用。在店内，除了可以沉浸式体验各种产品、拍照留念外，消费者还可以参与各种游戏和抽奖活动，抽取当天展出的品牌产品，而消费者则需要在自己的社媒账号上分享照片并提及Miravia和相应品牌。
　　Miravia快闪店一角
　　图片来源：外媒MADRIDSECRETO
　　通过创意玩法、线下社交和沉浸式体验，此次快闪店不仅意在宣传Miravia平台理念，更是对Miravia进行了一次有效拉新。
　　而在去年上线之时，围绕着Lookatme的主题，Miravia的平台发布营销活动持续了整个12月份。当时，Miravia还邀请了集合演员、舞者、KOL多重身份的当地名人AndreaDuro，担纲宣传片的主演。这条配以Miravia专属洗脑歌曲的宣传片，在西班牙电视、户外数字广告、印刷刊物、Spotify和社交网络进行了大力投放。
　　图片来源：外媒IPMARK
　　为了快速获得市场关注，Miravia还联合西班牙媒体机构OMDSpain和ClearChannel发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。
　　如果说另一来自中国的电商平台SHEIN在西班牙营销策略的成功，一部分归功于当地极度活跃的网红环境，那Miravia的策略也离不开同一因素。据IABSpain的数据显示，西班牙网红占其总人口的比例达3。33，而在法国、德国等欧洲国家，这一比例则不足1。
　　Miravia十注重借助KOL打开市场声量，着重强调借助KOL的独家内容串起品牌和消费者，并借助AI帮KOL创作独家内容，塑造个性化和娱乐化的用户交互体验。正如Miravia首席执行官YannFontaine所言：Miravia希望通过为内容创作者搭建社交媒体和电商间的桥梁，给予其表达自己的空间。
　　另外，可以看到，在Miravia上，每个品牌都有自己专属的社媒账户，用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息，还可以加入Miravia的WhatsApp群组，分享独家折扣和礼品。而加入Miravia联盟计划的创作者，在每次用户在专属链接下下单时，可以获得高达15的佣金。
　　不过，相较于拼多多Temu席卷美国的激进打法，Miravia的社媒营销策略看起来相对更克制和保守。打开海外主流社媒软件，并没有Miravia无孔不入、铺天盖地砍一刀打折风式营销动作袭面。当前，Miravia的Facebook账号仅有1。7万个粉丝，共投放了52个广告，而Instagram和TikTok账号则分别只有2。2万、4500左右个粉丝。
　　亿邦动力观察发现，Miravia似乎更加注重小红书种草风式的品宣，借对平台商品的软广安利，渗透、强化Miravia自身的品牌效应。
　　比如，通过Google搜索Miravia可以发现，在一些相关新闻中都会有许多见缝插针的平台产品推广文在Miravia上买到25欧元的爆米花机、Mellerware品牌的空气炸锅好用等等。文章内容大多为Miravia商品的测评，包括对产品功能、使用方式，以及形状外观的介绍等，而不是突出平台，通常文章阅读量也很可观。
　　根据网站数据分析平台Similarweb的数据显示，从自去年12月到今年2月底，Miravia。es网站（电脑和移动端网页）的总访问量超过900万。
　　目前Miravia（电脑和移动端网页）的主要流量来源是直接访问（36。51）、自然搜索（22。83），以及付费搜索（23。69）三种渠道，社交流量则主要来自于Facebook（48。87）和Yotube（29。38）。
　　02hr做欧洲本土化生活方式平台
　　同为阿里旗下的海外电商平台，与速卖通并肩在欧洲作战的Miravia，到底是个怎样的平台？
　　根据官方宣发信息来看，面向西班牙中高端和年轻用户，是Mirava的主打定位。平台当下已经涵盖女性时尚、家居园艺、美容健康、食品和清洁、男士时尚、玩具和儿童、3C电子、休闲等八大产品类目，商品单价从几百到上千元不等。
　　总体来看，Miravia平台商家主要为品牌商家，国际知名品牌和新兴小众品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀约为主，从去年10月起，已有不少速卖通各类目的头部商家收到入驻邀请。
　　目前，包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米兰、德龙、妮维雅、双立人等在内的国际品牌已经入驻，而类似已入驻的Apodemia、Alohas、Atriathebrand、NametheBrand、KrashCosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸纳的对象。
　　据了解，Miravia主要提供两种商家账户模式：一种是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商，商家可以进行多个品牌的销售，没有固定入驻成本，只按销售情况向平台支付佣金。
　　允许品牌商自由定义店铺是Miravia的一大特色，Miravia希望商家与用户直接联系，允许商家自由选品、定价，以及设置促销活动。
　　此外，闪购频道被放在Miravia首页上方最醒目的位置上。在这个专属页面下，展示参与折扣的所有商品，折扣力度最高达60左右。
　　在平台定位的调性下，Miravia更像是一个帮助消费者发现有趣和简单生活方式的空间，主页设置也相对简洁，按产品价位层次进行了隐晦的分层。
　　打开Miravia网站首页，除了最上方主打的闪购入口外，往下依次可以看到发现新品牌、最想要的基础款、顶级品牌的选择、进入美丽新世界，以及可能喜欢五大频道，只从名字上，用户就可以快速对应所需产品的价格梯队和类型。
　　而在物流上，卖家既可以使用Miravia的官方物流服务DBM，也可以自己选择第三方物流。在Miravia首次下单的新用户可以享受30的折扣，超过10欧元由Miravia发货的订单，享受免费配送、30天免费退货。根据资料显示，Miravia可在西班牙本地实现包裹3日达、欧洲其他地区45日个工作日达的物流时效。
　　尽管目前平台上都是品牌商家，但整体在物流和售后体系上还有待完善。
　　根据Miravia平台的保证政策，所有产品享受三年质保，在此期间，消费者如发现产品有缺陷，可提出保修索赔，由商家安排免费维修或退换。但打开GoolePlay和TrustPilot以及各社媒平台，仍有不少消费者对于平台物流以及退换货服务的抱怨，如不能及时收货、退货申请被取消、退货不能及时退款、退换货流程不顺畅、不能及时联系到商家等问题。好在Miravia大多会进行针对性回复。
　　03hr阿里谋定而动
　　有媒体报道指出，在Miravia落地前，关于是否要在欧洲再造一个独立新平台，阿里内部经历了漫长的讨论和准备。
　　欧洲一直被视为大厂出海较难啃下的要地，但作为蒋凡掌舵阿里海外业务后的一个重要尝试，Miravia以西班牙为切口攻入欧洲市场意义深远。
　　回看阿里在欧洲电商市场的征程，主要是以速卖通为排头兵的十年探路。多年来，在亚马逊雄踞英、德等成熟国家市场的局势下，速卖通则采取了由东向西、主打下沉市场的发展策略，在以俄罗斯为代表的东欧市场占据优势地位，同时积极拿下以西班牙为代表的南欧。可以说，速卖通避开了与亚马逊的正面交锋。也可以说，速卖通和亚马逊各据优势市场，与本地电商一起在欧洲呈三分天下之势。
　　Miravia的一个重要任务就是代表阿里在欧洲做本土化深耕。
　　事实上，在蒋凡的带领下，去年阿里海外业务调整后，各平台职能都有了更明确的归位按照商家业务运营和海外本地化运营两条线划分，速卖通着重中国商家跨境出海业务，Lazada则聚焦海外本地化运营。不过，Lazada的优势市场在东南亚，因此，以新平台Miravia来征战欧洲，覆盖市场空白点，也就不难理解了。
　　尤其是速卖通主打低价的下沉市场，而Miravia从中高端市场入局，恰恰试探和填补了阿里出海薄弱的领域二者形成互补之势。
　　据悉，目前，Miravia团队规模已达数百人，由速卖通原欧洲部分团队及Lazada本地化团队融合而成，架构挂在Lazada，由蒋凡主抓。
　　不过，抢滩欧洲，绝非易事。许多国际大厂们的欧洲征战都是命运多舛。比如，在2021年10月，阿里就曾试水快时尚类新平台（独立站业务）AllyLikes，覆盖欧州和北美市场，但似乎也是无疾而终；同年，字节跳动也在欧洲先后测试快时尚平台Dmonstudio、IfYooou，但都于2022年陆续停止运营；Shopee也在曾欧洲多个国家试点，不过随着今年1月最后一个站点波兰站的关停，彻底退出欧洲。
　　尽管如此，仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜，尤其是西班牙。据了解，在继北美和澳洲后，拼多多Temu今年也将发力欧洲市场，西班牙是首批站点之一。TikTok在去年11月份，也被爆出将在今年进入（继英国后的）其他欧洲市场，第一站即为西班牙，并已发布了多个西班牙的电商岗位招聘信息。更不用提，前方还有早前就已稳坐西班牙时尚业头部的SHEIN。
　　不过，在蒋凡聚焦关键市场深度开拓，对关键市场国家形成针对性强的本地化打法的战略指导下，Miravia此番深耕西班牙（后续或将辐射整个欧洲市场），并非毫无胜算。
　　西班牙如今在阿里海外业务中，被列为重点运营市场。据悉，速卖通每周飞往西班牙的包机航班多达9次，是除比利时以外，在欧盟国家飞行最多航班的市场，阿里还计划到今年3月底将在西班牙的提货点数量增加到7500个。此外，据咨询机构Foxintelligence的数据，2022年上半年速卖通就已成为西班牙第二大电商平台，市场占比达12。4。可以说，速卖通在西班牙的多年积淀，也为Miravia铺开业务打下了一定的基础。
　　此外，一位业内人士指出，在阿里新的组织架构（阿里巴巴集团下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司）下，阿里国际今年开始作为集团分拆出来，这将更有利于阿里跨境出海业务作为一个独立单元，面向海外市场的竞争做出更加灵活、敏捷、自主的应对。
　　可以看到的是，一场电商大厂们的欧洲混战，正在拉开序幕。