蔚来声明翻车的启示生命比任何事情都重要新京报快评

　　一家企业在任何时候，都不能也不该忘记，生命本身远远比客户更为重要。
　　6月23日20时33分，蔚来公司在其官方微博发布第一条声明，随后删除了上述声明，并在6月23日21时02重新发布了一条声明。图蔚来官方微博截图
　　文邹振东
　　6月22日，上海汽车创新港内，一辆蔚来测试车从停车楼上坠落，车内两名试车员不幸去世。
　　上述新闻令人震惊之处在于，无论出于何种原因导致事故发生，有两位试车员因此不幸身亡，这是一起真真切切的悲剧。
　　但是，翌日蔚来发布的声明中，最后一段话着重强调这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。
　　在引发网友冷漠的斥责后，蔚来公司迅速删除原声明。在其发布的第二个声明中，将这个表述从最后的显著位置，转移到文中，措辞也稍做调整，将原文中这是一起意外事故，与车辆本身没有关系改成了这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。
　　一删一改，并未挽回蔚来公司冷漠的形象，舆论持续发酵。蔚来公司恐怕也没有想到，其在试车场发生的一个事故，因为发表的声明不当，到了舆论场引发了更大的事故。
　　为何涉事企业会在事后声明上翻车？当事故不幸发生，作为当事企业又该如何予以回应？
　　如果仔细分析涉事企业的声明文本，前半部分还算中规中矩，为何在最后一段前功尽弃？说到底，作为一家新能源车企，其试驾车发生事故，最害怕的就是失去客户。
　　涉事企业非常担心人们会认为这个事故与车辆有关，从而影响到销售。所以，声明写来写去，都不是公司最想说的，最想告诉世界的就是：这个事故跟我（产品）没有关系。
　　这让前文中的痛心哀悼顿然失色，人们只看到了涉事企业急于撇清关系，极力避免损失的形象，从而丧失了应有的人情味。而网民也用此起彼伏的冷血跟帖，宣告了这起公关事件的失败。
　　蔚来是市值一度破千亿美元的大企业，对外传播团队必不可少，但为什么还会犯下如此低级的错误？
　　这恐怕是某种狭隘的危机处理思维造成的。传统危机应对思维中的一个先天缺陷是，相关团队要服务好老板或甲方，这跟这项工作的服务性质有关，也是这一行业的职业道德。
　　我曾经提出过弱传播理论。弱传播理论指出了舆论的非当事人原则，就是尽可能避免让自己沦为舆论的当事人。因为当事人最大的困扰，就是难以自清，也无法自证。所以，当事人一旦摆事实、讲道理，就进入事倍功半，甚至越描越黑的不归之路。
　　而在一些危机事件中，几乎所有的企业声明，都是当事人在发声。舆论天然地会认为，你的事实是你选择了的事实，你的道理是只对你有利的道理。
　　蔚来品牌LOGO。图ICphoto
　　那么，如果不得不成为当事人，比如公司要写公关声明，那最应该传播的是什么？
　　答案是：在乎。
　　不过，这个在乎，不是公司的在乎，而是公众的在乎。所以，弱传播理论四大定律之一的情感律中，反复强调，舆论是不讲道理的，舆论重视的是在乎传播。
　　涉事公司原声明中我们对这次意外非常痛心，这个意外，既可以是指生命，也可以指损失意外的损失。说到底，涉事公司的痛心仍然含糊，根本就没有直指两个鲜活的生命。
　　那么，一个企业遇到意外灾难，应该怎样表达在乎传播？
　　最简单的方法，就是比照和学习人伦中的当事人，如何表达在乎。比如，看一看亲人的讣告如何写。
　　在亲人的讣告里，我们看到的绝不是冷冰冰的诸如同事合作伙伴员工等中性称呼，而是慈父，甚至是这样的表述：我们最亲爱的父亲今天走了。
　　一个痛失亲人的家属，永远不会害怕人们怀疑亲人的死亡与自己相关。相较之下，不难理解涉事公司的声明，为何引发比事故本身更大的风波。
　　这件事情的教训也说明，一家企业在任何时候，都不能也不该忘记，生命本身远远比客户更为重要。
　　撰稿邹振东（厦门大学新闻传播学院教授）
　　编辑徐秋颖
　　校对李立军