当造车人爱上造词

　　撰文冷泽林吴先之
　　编辑王潘
　　2022年，新能源汽车在一片赞誉中渐入佳境，与此同时，相关企业也逐渐代替互联网企业接棒C位。
　　当一个行业被人们关注并寄予期望时，既好也坏。好的是，人们的笃定会向马鞭一样，策使企业加速快跑；坏的是，任何一次微小失误，都会被舆论放大。
　　欲戴王冠必承其重，而另一方面如果无法承受外界的关注，势必出现“杀君马者路旁儿”的情况，眼下蔚来是极为典型的案例。
　　6月22日，17时20分左右，一辆蔚来测试车从停车楼三楼坠落，事故导致两名数字座舱测试人员罹难。生命、新能源汽车、蔚来，每一个词汇都将关注度放大，而在这一过程中，蔚来的回应迅速引爆了舆论。
　　“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。”这段文字普遍被认为“冷血”。如无必要勿增实体，有蔚来车主也在群中认为“与车辆没有关系”的语义本身就有问题，本来就是车坠落，如何与车辆无关？该人士认为，行文到“意外事故”即可。
　　看到批评后，蔚来在半个小时后修改了措辞，文本最后一段话被删除，但人们并不买账。这是本月蔚来第二次，因为公关问题而被推至舆论风口。稍早时候，蔚来企业传播高级总监马麟针对蔚来与AMD合作事宜的表态引来关注，此番坠车事件同样因为官方回应欠妥，而再临风口。
　　事实上，今年以来，新能源汽车行业不断有舆论事件发生，既有比亚迪与吉利高悬百万，捉拿黑公关的戏码；亦有何小鹏的鞋子在思想上扑向余承东的脸；抑或是此番蔚来坠楼事件“与车无关”。
　　这些热闹背后，或许隐藏着行业格局正在悄然变化。
　　手机厂商入局后，
　　车企的摆烂与跟风
　　哪里繁荣，哪里就有最激烈的竞争。
　　前些年，无论蔚小理的车主、粉丝如何掀起舆论，大多数时候都还是属于“窝里斗”，出不了圈。比如早期蔚来车主与38号的嘴炮、小鹏与特斯拉的官司、理想与大众的对峙，当事人无外乎主机厂、车主、车评人三者之间。
　　而要说新能源行业舆论格局开始发生质的变化，应当从手机厂商入局开始。
　　去年上半年，小米CEO雷军打出最后一次创业的口号，携百亿资金入局；华为首款Hi版、首款智选车型相继亮相。由于两者的手机出货量在国内数一数二，所带来的流量自然也将新能源市场的关注度推上了另一个高潮。
　　而数以亿计的手机消费者“盯”上了新能源，对于主机厂来说算是件好坏参半的事。
　　好处在于，新能源出圈引起了多数曾经连燃油车都不懂的消费者关注，仔细回想一下身边曾经不谙“车”事的朋友，是否最近也开始将自动驾驶、智能座舱、8155、激光雷达等词语挂在了嘴边？
　　为什么是坏事？因为大多数的舆论关注并不能直接带来销售转化，反而还要求主机厂处处谨言慎行。至少买手机与买车，完全是两个量级的事。
　　同时不得不承认，即使是蔚小理三家CEO李斌、李想、何小鹏都是媒体出身（前两者为汽车垂类媒体，后者为UC，算半个），但在制造话题方面，还是远没有手机厂商熟练，后者对于教育消费者有着自己一套独到的“见解”。
　　拿与雷军相爱相杀多年、深得“雷氏对比法”真传的余承东为例，一上来便将合作伙伴赛力斯猛夸了一顿，称其有着20年整车研发和制造经
　　赛力斯SF5卖得不好怎么办？对于余承东来讲影响不大，只是把对象换成了问界M5，又宣称这款20万元级别的车型，是按照百万豪车的外观、内饰、性能、质量的标准打造。
　　何曾想以前的蔚小理，不过也就是拿着同级别的BBA开涮，而余承东直接把标准提高到了百万级。
　　华为入局新能源汽车后，整个汽车圈的舆论实际上发生了较大的变化，如去年极狐阿尔法SHi版的自动驾驶首秀，使得不少从未关注过自动驾驶的人群内心也都种下了一个概念，华为自动驾驶“不错”。
　　虽然事后有专业人士分析，也有疑似“前员工”出来“辟谣”，甚至王兴也都亲自下场“吐槽”，但传播力度显然远没有前者大，人类先入为主的思想并没有那么容易改变。
　　手机厂商的身份加之“夸张”的宣传，使得在消费者眼中，无论是蔚小理还是传统车企似乎都有些尴尬。于是从去年到今年，车企在对外宣传上也出现了改变，基本分化为了两派。
　　一派是以比亚迪、吉利为首的传统车企，在新势力重构主机厂与消费者关系的过程中，传统车企缺乏一定经验，以至于弱化对外宣传，以重金捉拿“黑公关”。
　　另一派则是曾经的新势力，在面对这样的攻势下兴起对标之风。如前几日理想汽车发布的新款车型L9，被李想称为500万内最豪华的SUV，具体对标车型有库里南、宝马X7、奔驰GLS以及迈巴赫。显然，这点看得出来李想比余承东懂车。
　　当然也有着不愿受到影响的车企，前有魏建军酒后失态“他们懂个屁”，后有何小鹏站在论坛上给余承东“扔鞋”，而李斌似乎在年初就感觉到了舆论的威力，声称“以后说话要滴水不漏”。
　　销量是春药也是毒药
　　2020年初，王兴给出了“3333”的格局预测。
　　3家央企一汽、东风、长安，很遗憾暂时都没有突出的表现；3家国企上汽、广汽、北汽，其中广汽旗下的埃安在20万元以下市场有着一定话语权；3家民企吉利、长城、比亚迪目前分化严重，比亚迪一马当先站住了老大哥的位置，吉利处在转型期，长城则还在养“猫”；3家新势力蔚来、小鹏、理想，理想后来追上，销量和财报目前都是最“亮眼”的一家，而腰部势力也在迅速崛起。
　　其中在民企和新势力中表现突出的两家车企比亚迪和理想，都在本月将销量化为了“春药”，其股价开启了直线上涨模式。
　　6月10日同一天，比亚迪坐上万亿宝座，理想市值也一度超过蔚来。
　　不过销量与股价是否是评判企业好坏的绝对因素，值得深思。赛力斯母公司小康股份的同期涨幅可远高于前两者，从4月的最低点至到6月24日，其最高涨幅超过160。
　　不可否认的是，比亚迪和理想的在售车型都有着自己强悍的产品力，但在对外宣传上两者也是两个极端的代表，而在新能源渗透率不断高攀的当下，狂奔的销量数据又很容易让企业沉溺其中，看不清事实与方向。
　　就在比亚迪冲击万亿市值的前后几天时间内，广西贵港、广东珠海分别发生两起比亚迪起火事故。从今年初到目前比亚迪已经发生多起自燃事故，涉及唐、宋、秦、汉、海豚多个车型，而比亚迪官方也几乎采取只辟谣、索赔但不回应的方式。
　　唯一的回应是在今年4月29日，召回了2021年9月2日至2022年3月14日生产的部分唐DM车型，共计9663辆。原因是电池包托盘透气阀安装面不平整，有进水风险，可能造成动力电池系统电气回路故障，极端情况下还有引起电池热失控的风险。
　　有意思的是，两年前刀片电池的发布会上，比亚迪董事长王传福还声称要把“自燃”从新能源汽车的字典中彻底抹掉。
　　不知道是比亚迪强硬的态度让人不敢接近，还是狂奔的销量更有看头，自燃事件、工厂事件很快便偃旗息鼓远没有其他车企那般传播的威力。
　　如果说“比亚迪帝国”建立的起点是汉EV，那么理想汽车的起点便是理想ONE，凭借单款车型在30万元市场保持破万销量的成绩，让此前对于增程式、家庭定位的质疑都烟消云散。而李想本人也有了不少的自信，敢于与500万的车型扳一扳手腕。
　　就在理想L9发布会第二天，何小鹏又忍不住在本月扔出第二只“鞋”。
　　这被部分媒体解读为与李想“互怼”，事后李想回了个爱心，何小鹏又送上了祝福，两者达成了默契各自给一个台阶下。
　　在王兴的“3333”理论中，唯一没有提到的就是科技公司入局这一变数。
　　问界M5自3月交付以来，87天便创下新品牌单车最快交付纪录，5月单车交付量也达到了5006辆，而蔚来今年卖得最好的车型ES6也仅有1、3月交付量达到了5000。
　　如果说去年的华为只有名声在外，那么叠加今年问界M5的销量，这也极易让其他车企感到错觉和压力。
　　新造车和传统车企摸索多年的行业经验，一夜之间被余承东一力降十会的卖车方式给击破，似乎所有的销量低迷都只是口才不够，从而忽视了华为从赛力斯SF5到问界M5的进步。
　　华为既不是一家主机厂，也不是单纯的Tier1，而把华为看作一家Tier1营销公司自然也就想得通了。实际上在传统车企面前，新势力也是一家主机厂营销公司，只是华为的资历更老、经验更加丰富罢了。
　　消费者往往不会就事论事，而是积怨到一定程度后一起爆发，到那时只顾在产品或者“吹牛”上超越华为，那么狂奔后的销量也极有可能变为一剂“毒药”。
　　欲戴皇冠必承其重
　　作为目前成功打开高端市场的国产品牌之一，蔚来势必面对更严苛的要求，更何况“以用户为中心”的提法，本质上是关乎人与人性。
　　今年以来，蔚来在被动的舆情与市场竞争力方面，皆遇到了较大挑战。针对AMD的表态既不成熟，也不理性；而6月22日的坠车事件，则表明蔚来在竞争格局愈加激烈的情况下，缺乏足够的应对能力。
　　放大到整个行业，无论是跨界而来的手机厂商，还是想要反戈一击的传统车企，截然不同的话语体系与行事风格，让造车成为多个圈层与话语体系整合的大“旋涡”。
　　不但传统车企存在根深蒂固的既有文化，也有互联网造车的效率与革新，还有手机厂商的对标风，乃至地产行业的“撒币”之风，竟然也刮到了行业中。
　　处于上升期的行业，总是会迎来巨大关注。在用户全方位、无死角的关注下，车企将面临更大的考验。无数人套用手机行业的发展脉络推导汽车，其中确有相似之处，不过手机与汽车本质上又有一个最大不同点：安全。
　　2011年小米1问世时，因为设计经验不足，而导致手机电池滑落，并没有对小米后续产品带来多大的负面影响。试想，如果某款车的动力电池，经常在驾驶过程中滑落，那这个品牌估计再无翻身之日。
　　用户对手机和汽车有着完全不同的安全期待，使得汽车比手机更需要拿产品说话。
　　蔚来这件事情，应该让所有车企知道，车不单单是产品，而是承载着安全与信赖。即使原本不带有任何恶意，但在聚光灯下，企业必定要以最普适的方式做出回应。人们之所以不满“与车辆本身没有关系”的表述，是因为人们无法接受一家车企，流露出任何对生命的轻视。
　　同样，也为其他车企敲响了警钟，无论是传统车企动辄千金缉拿黑公关，还是余承东掀起一轮又一轮对标风，亦或是执迷销量的腰部群雄，一个基本常识是：车不是拿来吹的气球，而是拿来开的。
　　历史告诉我们，当如潮水般的流量汹涌而来之时候，只有保持初心的人才能在退潮之时依然自如。