从内容能力到交易转化，2023年线上营销更务实

　　2023年1月8日，对于旅游行业来说是意义重大的一天。因为疫情而被限制三年之久的旅行业务终于等来全面复苏的时刻。不论是当天全国3200多个公安出入境窗口恢复受理审批中国公民出国旅游相关护照、签证，还是首批中国游客坐着飞机落地马尔代夫、泰国等海外目的地，都见证了旅游行业从“寒冬”走向“春天”。
　　在谈论旅游的2023年复苏趋势时，业内统一的预判是已经熬过最艰难时刻，而将会以怎样的节奏恢复业务，市场发展格局是否会再迎来新变化，三年时间游客养成的出游消费需求及习惯是否会再度变化调整，都需要打个问号。
　　以刚刚过去的元旦和即将到来的春节假期出游市场表现来看，大众出行需求增长明显，但基于旅游的度假需求，并没有快速反弹。一方面是政策调整后生活恢复常态需要经历过渡期，另一方面，大众出游信心也需要重建过程。但紧抓这个过渡期给游客“种草”，以线上渠道呼喊游客“回归”，成为国内外目的地以及酒旅企业都在积极做的事情。
　　这其中，基于视频和直播内容的营销方式成为酒旅商家们必不可少的“吸粉”手段，以抖音生活服务为例，其发布的2022年度数据报告显示，酒旅企业已经成为重要的商家品类，被短视频、直播“种草”，到线下实地体验“拔草”的经营转化路径被打通，平台也带火了汕头绿梦生态园等一些小众景点，做出了传播声量及品牌影响力。就在近日，抖音生活服务又发布了一批2022年度案例评选榜单，22个项目中酒旅企业占了6席。这些成功入选的酒旅企业们，参透了抖音运营的哪些“秘密”？闻旅试图通过梳理这些商家找到一些共性方法论。
　　入选抖音生活服务年度案例的酒旅商家们凭什么？
　　营销与经营重心向线上转移是过去三年实体企业所经历的最大变化之一，其中旅游行业对于这样的变化感受深刻。从习惯与消费者面对面互动沟通，到以“云旅游”这样线上的方式保持与消费者的互动对话，是不得不做的调整，也因为三年的深度探索与布局，成为了行业新趋势。
　　在市场重回正轨，所有旅行限制都逐步取消之后，线上经营对于旅游企业的价值，也需要被重新审视。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建就曾在谈论2023年行业发展趋势时提到，判断新消费习惯会不会长存，重要标准之一就是是否具备商业运营逻辑，一种新业态是不是能长久，就要看是不是能体量化。
　　这一点套用于衡量以视频内容为核心的新经营方式对旅游行业的价值，依然适用。此次入选抖音生活服务的酒旅商家，从共通处来讲，最明显的一点就是不仅仅收获了曝光量，更重要的是通过经营视频账号，获得了实实在在的交易额，GMV表现是其被认可的重要亮点所在。
　　抖音生活服务发布的2022年度案例评选榜单显示，在其设立的年度长效经营、年度创新突围、年度成长突破三个维度的优秀案例评选中，酒旅商家共入选了6家。详细来看，国内知名主题公园长隆集团、主打水上乐园的复合型休闲旅游度假区四季贵州获评了年度长效经营优秀案例；目的地景区青海湖景区、南京方山汽摩运动文化以及民宿品牌邂逅丽江人文别院获评了年度成长突破优秀案例；而年度创新突围这一评选维度，酒旅商家有一家入选，为海洋主题类公园大连圣亚海洋世界。
　　而以上酒旅商家之所以能够获评，很重要一点就是通过抖音生活服务都获得了不错的曝光和转化。以依靠“长效经营”胜出的长隆集团来说，其从2022年1月入驻抖音生活服务后，截至11月，抖音GMV总额突破亿元，高转化的背后，是这一年以长隆为POI的抖音视频内容增加了26万个，长隆品牌广告总曝光量达1。1亿次，整体POI短视频实现17亿次高覆盖传播。
　　不仅仅是成熟的景区品牌能在抖音实现好成绩，另一获评年度成长突破优秀案例的南京方山汽摩运动文化主要经营汽摩越野、户外拉丁车等游玩项目，整体受众定位相对小众，项目位置又较为偏僻，却通过抖音平台成为了新“网红”，2022年9月单月实现支付GMV超51万元。另一扎根云南的民宿品牌邂逅丽江人文别院也实现了这样的成长突破，在抖音培育出两个粉丝百万级的账号，并以直播带货短视频引流的方式，将输出内容的能力转化为了能月售近百万的交易能力。对于正处于成长期或者受众相对细分，需要精准“种草”的酒旅项目，也找到了属于自己的商业运营逻辑。
　　而作为唯一获评年度创新突围优秀案例的大连圣亚海洋世界，赢过其他酒旅商家的关键在于善于灵活变通。大连圣亚在抖音开启直播的时间很早，可以回溯到2020年，但开始直播带货模式，是从2022年上半年才正式尝试。期间也经历了试错，但大连圣亚愿意为了配合直播带货场景积极调整门票产品，将原有四馆通票拆开多元组合，并以每月两场的直播带货节奏收获了4场GMV总计超400万的成绩。
　　当然，6家成果显著的酒旅商家并不能代表旅游行业的全部，但从过去三年旅游企业表现出的对于线上营销方式的倚重，以及内容“种草”、直播带货成为旅游企业引流的常态化操作，即便是到了旅游市场欣欣向荣的2023年，视频内容营销仍将是酒旅企业吸引消费者，助力业务增长的重要营销方式所在。
　　视频内容能力转化为交易能力的关键是什么？
　　判断趋势是其一，如何抓住趋势则是酒旅企业们更加关注的事情。成功入选抖音生活服务2022年度案例的酒旅商家们，观察其如何做到把视频内容能力变为交易能力，也可看到一些可供参考的方法论。其中，自产或是与达人合作大量输出短视频，很重要的方式之一。
　　还是以大连圣亚为例，“内容带货”的双渠道运营是其能快速实现交易转化的关键。在大连圣亚最早期的官方抖音账号上，展示内容以娱乐直播为主，保持日更频率，并且自创发起“星达人”活动，吸引达人到园区短视频探店，从4月下旬到6月底，两个月时间吸引170多位达人参与，并产出280条短视频内容投稿，获得近900万的曝光。在这一做法的加持下，7月份大连圣亚短视频GMV超过了86万。
　　青海湖景区的做法则更为凸显酒旅企业的特色。都说旅游企业最大的资产就是人，对于景区来说，风景是一直存在的，如何让更多人愿意来看风景，就考验经营者的能力。在疫情前，为景区引流的主要合作方之一就是旅行社。疫情之下，旅行社生死存亡，依托于旅行社的导游业者们，也都面临着事关生计的严峻考验。
　　青海湖景区在向线上倾斜营销策略时，发动了两大人群成为得力的内容产出大本营，一是景区所有员工，二是与景区深度合作的旅行社，鼓励导游、租车司机将手机镜头对准青海湖，用自己的视角去分享青海湖的美，并设立奖励机制，激励优秀的内容创作者，并基于此，形成了自己的KOC账号矩阵。
　　有了优质内容也只是第一步，随后跟上直播带货、线下推广、增强二销产品等一系列后续动作，最终实现了从内容能力到交易能力的转化。根据公开可查的数据，青海湖景区借助KOC账号矩阵，通过景区全员带货的方式，达成了12天支付GMV突破200万的成绩，最终的核销比例高达98，而直播带货的商户账号也实现涨粉1万，可谓是双赢。
　　当然，对于本身就具备故事性，和会讲故事的人，做优质的内容输出本身并不是一件难事，难的是如何让愿意听故事的人也愿意为直播带货“买单”。在民宿越来越走向服务的标准化，以及规模的连锁化，拥有生动有趣灵魂的“老板娘”显得更难能可贵。
　　坐落于丽江大研古城的邂逅丽江人文别院就是这样拥有有趣“老板娘”的民宿，老板缪立伟从疫情前的2019年就开始经营自己的抖音账号，目前已经有两个百万级，两个十万级的自有抖音账号。其中粉丝数最多的“丽江包租婆”，就是设定以老板娘视角与粉丝对话。
　　完成了粉丝沉淀，如何开启变现是邂逅丽江人文别院抖音账号面临的问题，也是作为运营者的缪立伟感到为难的问题。2022年5月他加入了抖音生活服务，并决定以“丽江包租婆”开始摸索变现方式，从最初短视频挂团购链接，到尝试直播，从直播民宿到直播周边旅游景点，一点点让粉丝接受非民宿之外的内容。并以此为切入，保持直播热度，加入旅游攻略内容，并将自家民宿产品融入其中，自然而然完成了从内容能力到交易能力的过渡。
　　据缪立伟透露，尝试首月，邂逅丽江人文别院账号直播短视频组合的GMV就达到了94万，更重要的是沉淀粉丝群产生的交易，核销与复购率都很高，常态化的直播已经成为他接下来的重要引流变现方式。
　　基于视频内容的展现方式可以多种多样，但从内容到变现，一方面是需要积累过程，另一方面是要找准最合适自身的方式。抖音生活服务的最大价值，或许就在于帮助商家找到了快速通往变现目标的方向和指引。
　　旅游重回热闹，精准且快速触达目标客群更不易
　　正如中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在展望旅游市场2023年恢复发展时所说，“冷静”是当下整个行业业者都需要谨记的关键词，不仅仅是针对于业务的恢复，也在于对游客出游心态何时能恢复的判断。
　　他给出的预判是，2023年6月之后，如果传播的病毒株没有新变异，大众对于疫情感染的接受程度更强，不再担心重复感染或是后遗症，旅游行业才可能真正迎来快速恢复期。也就是说，2023年上半年，对于酒旅企业来说，仍然要在波折中前进，在等待中继续沉淀蓄力。
　　这个时候的线上经营，对于酒旅企业而言，也将被赋予新的使命和期待，与三年前的“不得已而为之”的被动不同，积极主动的拥抱新营销，以内容“种草”铺垫后续业务的恢复，更为迫切和重要。而对于视频平台来说，与大众生活娱乐息息相关的旅游内容也已经成为重要且不可或缺的部分。以视频内容给消费者“种草”，说走就走到线下“拔草”的闭环流程，也将在2023年加速实现。
　　这一点早在疫情前就有苗头，基于节假日以及特殊营销节点的线上传播一直在发生，特别是对于主题公园，以视频内容传播快乐是最直接的方式。比如长隆早在2016年就曾举办过的“万圣show场”，邀请了很多草根、网红、大咖、大V到场互动，借助自媒体现场传播发酵，扩大传播效果也尽可能精准覆盖目标客群。
　　而如今，长隆依托于线上力量的思路依然没有变，只是如今却更加有节奏，有计划，以及深度参与和引导。还是以万圣节为例，2022年的万圣节长隆与抖音心动大牌日IP联合推出了“长隆欢乐玩圣节”活动，从前期预热，到活动正式开始后线下达人体验短视频内容产出，再到虚拟IP“许安一”在长隆官方直播间首次亮相，不仅实现了长隆欢乐玩圣节话题整体曝光达亿次播放，也制造了诸多冲上热搜的焦点话题。
　　这是基于视频内容传播精准触达目标客群的典型案例。而在2023年，这样成效显著的营销方式仍会获得企业青睐，对于长隆集团来说，继续深耕视频内容，做好抖音账号，是在原有营销渠道基础之上做加法，且已经尝到“甜头”，更没有丢掉这个流量入口和交易入口的理由。
　　邂逅丽江人文别院老板缪立伟也很明确表示，2023年仍将会继续深耕抖音平台，可以预见市场恢复后，游客可以自由出行，旅游生意会越来越好做，包括抖音在内，已经深耕的多元获客渠道订单量预期会有明显的增长，已经看到成效的短视频直播视频内容运营，也会加大精力投入，希望能带来更多惊喜。
　　而抖音生活服务评选的22个年度优秀案例，恰是短视频和直播能为不同领域商家带来品效合一成果的有力证明，从案例申报筛选，到逐级评分角逐出最终结果，都将商家们的目标策略、经营实践以及达成效果作为最核心衡量目标。对于正在深耕内容营销，特别是短视频平台的商家们，具有很重要的参考意义。可以预见，2023年内容营销仍具备深挖价值。
　　特别是对于需要不断传播，不断给游客“种草”的酒旅企业，以短视频为核心的视频内容营销更加需要被重视。三年时间消费者逐渐养成“囤货”出游的消费习惯，从疫情防控政策调整到重新开启说走就走的旅行还尚需过渡期，通过内容营销精准触达目标客群，更快速占领消费者心智，通过“种草”加速预订转化，促进业务恢复与品牌影响力的塑造，借助如抖音生活服务这样的“助推器”无疑更好实现目标。基于此缩短线下“拔草”决策成本，优化完善预订体验与核销流程的视频内容营销，对企业的重要性和价值也将更上一层楼。
　　配图源于摄图网。