营销一半都是无用功新品发布还可以这样做

　　天下网商记者蒋婵娟
　　新品，对于品牌的重要程度不言而喻。
　　一个成功的新品可以帮助新品牌迅速打开市场，也能让成熟品牌实现拉新，创造新增量。只是，对于很多品牌而言，造新的结果往往不尽如人意。
　　新品与市场需求的匹配、上市节奏的把控、新品引爆人群的圈定，上市短期内曝光和转化效果难以两全，这些是品牌面临最常见的问题。
　　广告大师约翰沃纳梅克说，我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。这一句话戳中了品牌的痛点，无法精准营销，更难以数据化，面对营销的不确定性，品牌该如何应对？
　　从西门子家电这场新品发布中我们或许可以找到一些方法论。
　　天猫618期间，西门子家电在天猫首发一款高端的studioLine系列蒸烤一体机以及iQ300系列蒸烤一体机新品，自5月20日起，西门子家电、天猫与阿里妈妈一同策划并落地了超级话题超级曝光超级发布的新品发布链条。
　　该新品的推广话题不仅在微博上获得了1。6亿曝光量，还为品牌天猫旗舰店带来了同比260的新客增长，助力店铺该品类实现同比增长200。西门子家电天猫618开卖首日便闯入了亿元俱乐部。
　　新品发布可以这么做
　　嵌入式家电，一个消费者感知度不算高的品类，却在西门子家电手上玩出了新花样。
　　5月20日，西门子家电在线推出买烤箱升级好男人的话题互动，开始为新品预热。第一阶段，品牌邀请了《奇葩说》人气辩手傅首尔作为体验官，见证丈夫老刘通过使用西门子蒸烤一体机成功升级好男人的过程。直击厨房新手的烤箱烹饪操作现场，从而展示出西门子家电推出的新品嵌入式蒸烤一体机的各大功能。
　　博西家电大中华区厨具子业务单元兼厨具产品运营副总裁杜飞分析，今年西门子蒸烤一体机的新品上市面临着一个很特殊的情况疫情。疫情期间，夫妻俩长时间呆在家中，这种状况下，家庭矛盾就更容易被激发，谁做饭就是很集中的一个点。
　　正是看到这个社会热点，西门子家电结合新品嵌入式蒸烤一体机的烹饪功能，把用烤箱就能便捷做中餐作为场景化中突出亮点，配合升级好男人的话题，来获取大量女性用户的认同心理。
　　此外，配合抽奖等强互动机制吸引众多消费者在线参与，分享对于厨艺升级的渴望，把话题炒热。
　　第二阶段，6月6日，西门子家电携手天猫举行了西门子烤箱天猫超级发布会，这场发布会一改传统发布会形式，采用线上直播形式进行。发布会内容也打破了女性在厨房忙碌的传统看法，上演了一出男人之间的巅峰对决。在为新品揭幕的同时，国民舅舅王耀庆和博西家用电器（中国）有限公司厨电产品事业部高级副总裁叶格，还用西门子烤箱进行了厨艺PK赛。
　　通过直播镜头，两人从切配食材、送入烤箱到品尝试吃，一气呵成，以亲身行动带领消费者感受烤箱烹饪中餐的新方式。超级发布会前夕，王耀庆、天猫官方等微博账号也提前为超级发布会进行话题预热。
　　在整个新品上市期间，新品素材通过品牌、平台、明星、KOL等渠道陆续展现，获得持续曝光，在微博热搜、抖音、热帖等渠道，不断形成话题热度接力，全方位为品牌话题造势。从数据来看，买烤箱升级好男人这一话题，光在微博上的曝光量就达到了1。6亿。
　　做好了前期蓄水，通过直通车、超级钻展等工具西门子家电再次触达兴趣用户，完成了第三阶段的转化。天猫618开卖首日，西门子家电便闯入了亿元俱乐部。新品发布为品牌天猫旗舰店带来了同比260的新客增长，助力店铺嵌入式品类销售迎来高增长。
　　营销最大的创新点
　　以社会性话题切入、明星KOL助阵造势、新品场景化打造，这些对于品牌营销来说，都不算陌生，为何这次能在西门子家电身上爆发出这么大的能量，这背后其实有着关键的一环。
　　早在4月底，西门子家电就带着初步方案找到了天猫和阿里妈妈，几方就新品推广的全链路进行了数轮深入的探讨。
　　推广期间，西门子家电以用核心产品带品类的思路，让两款嵌入式一体机新品连上了两个天猫新品发布的热门阵地：小黑盒奇袭计划和天猫超级发布会。无论用户在手淘搜索西门子烤箱，还是在天猫二楼，以及进入天猫超级发布会阵地，都可以感受到西门子高端厨电品牌及全新单品的格调，这为品牌和品类带来了大量的站内曝光。
　　与此同时，通过品牌特秀、超级风曝、UniDesk，这些阿里妈妈的营销工具进行组合投放，西门子家电新品发布的品牌图片和视频也覆盖了消费者出行、视频、娱乐、资讯、支付、社交、消费等生活的多场景。
　　当消费者打开日常使用的App，开屏就能看到西门子家电买西门子烤箱，升级好男人活动及超级发布会的预告信息，也可能在观看视频节目时收到相应的信息，或者在淘宝醒目的位置看到这一展现。
　　大量曝光之下，新品触达到了大量的新客群，更重要的是，实现了大量消费者资产的沉淀。基于目标人群的精准数字化营销，是我们这次营销最大的创新点。杜飞表示，即使品牌们一直在提人货场，但是传统营销中，更多的是围绕货和场去讲故事，当中可能做了大量投放在无效人群身上。
　　数字化营销之下，人这个难以控制的点，在逐步变得具象。西门子家电在营销初期，通过站外渠道去做人群大框架的圈定后，这些数据通过数据银行回流，品牌可以在后台看到所有消费者资产数据。
　　针对所有对于品牌感知程度不同的人群，西门子家电就可以定制不同的沟通内容和渠道，来做反复触发、专属营销、最终转化，在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。
　　为未来做准备
　　营销的数字化转型对品牌意味着什么？在杜飞看来，这是企业迫在眉睫的事情，也是未来的机会点所在。
　　在这次西门子家电与天猫、阿里妈妈的新品推广营销合作中，除了拉新转化，还获得了一个意外惊喜：从新客获取到最终转化的时间被大大缩短。
　　身处大家电行业，杜飞说以往品牌在线下发布一款新品，从门店铺货，市场教育、营销推广到最终销售转化，整个链路走下来，平均时长一般会在34个月。大家电不是冲动型消费的产品，按照行业的平均数据，用户起码要去店里3次，才会最终下单。
　　而在天猫首发的studioLine系列嵌入式蒸烤一体机从5月20日开始推广曝光，就有新客在618期间完成了购买，前后不过1个月的时长。
　　这便体现出了数字化营销的优势，数据可以从用户的浏览和消费路径预测，把新品推荐到对这类产品更有需求和偏好的用户面前；针对会员数据，通过科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，根据对会员的精准画像，还能推出不同的营销方案以及专属定制化服务，来满足用户的个性化需求，从而更快促进购买转化。
　　营销的数字化，不仅仅是营销方式的创新，针对用户行为数据的积累和洞察，更是重新定义了营销的价值，让营销在企业商业模式创新中发挥更大作用。营销数字化全链路，是在为商业未来做准备。
　　阿里云数据中台高级专家列文在接受《天下网商》采访时也曾提到，全链路的数字化是可以帮助品牌从消费者贯穿到新品研发，甚至再到供应链改造。对于西门子家电这样的成熟品牌而言，这是其在品牌年轻化转型路上，一大重要的助力。
　　从市场调研、产品的定义与设计，以及后面人群的触达与沟通，我们都在围绕着年轻人去做改变。杜飞表示在这过程中，数字化运营的能力必不可少的，未来我们会更紧密地和天猫、阿里妈妈进行深入的战略合作，在数字化方面做更多新的尝试。
　　编辑陈晨