品牌本土化遇挫美素佳儿待价而沽？

　　一直以来，外资品牌都想在拥有庞大人口基数的中国奶粉市场分得一块“蛋糕”，无奈本土品牌太过于强势，让“洋奶粉”品牌无处着手。
　　菲仕兰于2014年进入中国市场，经过8年市场运营，2022年上半年，菲仕兰中国业绩表现亮眼，美素佳儿净销售额同比双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37。
　　对于这样一份成绩，市场归功于下沉市场的拓展，打开了新局面。近年来，菲仕兰一改往年聚焦一二线城市的策略，开始渠道下沉向三四五线城市。
　　然而，今年7月，菲仕兰却出售了在中国唯一一家婴幼儿奶粉工厂，该工厂主要负责生产“子母”系列产品，主打的低端奶粉市场。意味着接下来，菲仕兰将主要依靠美素佳儿和皇家美素佳儿两个中高端产品去开拓市场。对于正在发力下沉市场的菲仕兰而言，此举颇具有迷惑性。
　　品牌本土化遇挫
　　菲仕兰进入中国市场后，一直想实现本土化运营。2014年10月，菲仕兰斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，辉山乳业负责提供原料，菲仕兰方面负责生产、管理、销售。
　　2016年，主打的低端奶粉市场奶粉品牌“子母”正式在合资公司投产并上市，然而没过多久，辉山乳业便爆发财务危机，菲仕兰无奈接下合资公司全部股权，进入中国市场“首战”，菲仕兰就碰了一鼻子灰。
　　菲仕兰接盘合资公司后，发力下沉市场。据统计，到2018年子母品牌迅速下沉到县镇一级市场，已覆盖华东华南华西九省市的103个地级城市、300多个县级城市、1500多个乡镇、4100多家门店。
　　不过，子母品牌并未能够在下沉市场掀起多少水花，对业绩贡献率较低。到今年7月20日，菲仕兰就宣布将责生产“子母”系列产品沈阳秀水工厂转让给伊利，这也是菲仕兰在中国的唯一一家婴幼儿奶粉工厂，意味着菲仕兰本土化策略再次受挫。
　　下沉市场向来是国产品牌的天下，伊利、君乐宝、飞鹤等品牌深耕几十年，市场竞争格局相对稳定。中商产业研究院的数据也显示，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60以上，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比更是高达75。
　　在这样一个市场上，并无品牌知名度的“子母”遇挫也在情理之中。而相对于“子母”品牌，美素佳儿和皇家美素佳儿的品牌知名度显然更高。但是在下沉市场，消费者普遍追求性价比，这两个定位中高端、超高端的品牌能否得到消费者买账也是个未知数。
　　高端市场越来越卷
　　剥离掉低端产品，菲仕兰在中国市场把筹码压在美素佳儿身上。但是今年以来，奶粉高端市场也越来越卷。
　　一方面，受中国出生率下降的影响，市场需求疲软，行业进入存量竞争时代。国家统计局数据显示，中国出生率已从2016年的12。95跌至2021年的7。52，新生儿数量下降到1062万人，零至三岁儿童数量从2016年的5090万人降至去年的约3710万人。
　　另一方面，受消费升级以及新国标实施等因素影响，奶粉市场走向高端化已成趋势。数据分析公司尼尔森发布的发布《2022母婴行业洞察报告》显示，未来35年，中高档奶粉产品将占7080的市场份额。
　　在此情况下，已完成下沉市场布局的国产品牌开始猛攻高端市场，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等国产品牌已打响这场高端化的战役。据弗若斯特沙利文报告，早在2020年飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。
　　国产品牌纷纷涌入高端市场，而外资品牌却节节败退，包括新西兰乳业巨头恒天然，英国快消巨头利洁时等都选择撤离中国市场。
　　恒天然从2019年开始将业务重心从中国转回新西兰，不仅全面出售对中国婴幼儿营养品公司贝因美的投资，还相继出售了在中国的三座牧场。
　　2021年6月，由于销售不佳，利洁时集团将其美赞臣大中华区业务出售给中国的春华资本，作价22亿美元。
　　2021年1月，市场上一度传出菲仕兰有意出售美素佳儿业务。当年年底，菲仕兰官宣对美素佳儿业务进行战略审核，随后接连出现国内乳制品企业竞购美素佳儿的消息。
　　今年2月，有消息称，美素佳儿全球业务竞标进入第二轮，其中报价最高的是蒙牛，报价20亿美金，与私募、投行一起进入下一轮。6月，亦有外媒报道，在入围的竞购者出价未达到预期后，菲仕兰暂停了该业务的剥离。
　　随后在今年6月，菲仕兰CEO司马翰宣布，美素佳儿婴幼儿营养品业务仍将是菲仕兰重要的业务组成部分，本次评估强调了美素佳儿将继续为菲仕兰整体业务带来重要的附加值。
　　今年上半年，美素佳儿在中国市场销售强势增长，似乎说明了菲仕兰在中国依然有利可图。但是亦有分析认为，菲仕兰只是在待价而沽。