中国的短视频电影宣发，约等于诈骗

　　不知道大家有没有在抖音上刷到过这种视频：
　　这是电影《忠犬帕尔玛》的放映现场，台下的狗看到感人的一幕，眼眶湿润了。
　　差评君怎么都没想到，公司的金毛火锅还只能听懂一个坐，别人家的狗都能看懂电影了
　　并为之动容，甚至晒干了沉默。
　　视频里的狗进没进化，我不清楚，但观众一定是退化了。
　　至少做视频的人是这么认为的，还配上了也许它们才懂真正的感同身受的字样，你是真觉得我们会信啊！
　　把狗看哭的剧情，不是个例。
　　只要你有心留意过，就会发现，这已经成为当前电影行业在宣发运营环节上一个必备艺能。
　　在短视频平台，这种尬出天际的影院reaction（反应）片段，早就成了剧组们的家常便饭。
　　比如这个视频。
　　女孩在看电影时眉头紧锁，频繁看手机，最后起身打开笔记本工作。
　　在电影院掏出手机回个工作消息，差评君也有过，你硬要说掏出一个笔记本，行，也可以。
　　但是最后你对着镜头捂住头崩溃，就有点让我绷不住了啊。
　　你还看啥电影，你的演技都快超过电影里的演员了。
　　倒是后面的人乐坏了，40的票看了两场戏。
　　别急，前面都在铺垫，结尾才是想表达的东西：
　　刚刚崩溃的女孩，被这部电影治愈了。
　　还有为了宣传爱情题材，找个女生戴着头纱来看电影的。
　　后来这位女孩被台词戳中落泪，然后就一直哭，哭到散场，哭到抽搐，哭到陌生人过来抱抱。
　　视频前面倒没啥破绽，直到最后几秒，终于被我抓住了鸡脚。
　　散场时大伙儿起身的动作，也过于整齐划一了吧。
　　是不是因为前面有一句action呐？
　　还有这个，某悬疑片现场，观众频频被吓到捂脸。
　　更有一位猛男，被吓到抱着爆米花原地起飞，生怕有一个爆米花没掉在地上，被扣了工钱。
　　看电影被吓到，差评君见过，自己也经历过，反应这么大，第一次碰到。
　　再说了，这哥们被吓到从指缝里偷瞄，是不是有点太刻意了。
　　差评君想问问在座的各位，当你刷到这些片段，真的还会有兴趣看这些电影吗？
　　对于这种行为，我只想用一个表情来评价：
　　其实，剧组的官方账号发这些影院reaction，目的很简单，营销嘛，虽然你可能觉得很尬，但同期排片竞争这么激烈，不整几期烂活哪有人看？
　　事实也是如此，这些片段的点赞量往往能到几十万，甭管是不是挨喷，眼球倒是吸引了不少。
　　不过，影院reaction只是营销方式之一，如果你顺着他们短视频账号寻觅，就会发现他们的玩法可太多了。
　　很多剧组在刚开机时，就会同步创建一个抖音官方账号，他们会带着主演出镜，借着演员流量造势。要是系列电影，还会试着带你回忆一下。
　　再过一段时间，账号就隔三差五放一些电影预告剪辑，并发起相关的话题，尤其是能带动你情绪的。比如《前任4》这一段预告就让一堆网友产生共鸣，光点赞数就破200万了。
　　然后就是短视频运营，根据你的电影题材和演员素材各显神通了。
　　比如最近流行出一个新玩法，就是上小杨哥直播间。
　　像黄晓明那次，他怕电影票卖不完只准备了2万张。结果小杨哥说等着，啪，两秒钟，票没了，小杨哥扮猪吃虎桀桀桀，演员们惊讶万分。
　　不是晓明哥演技都用这地方了是吧？
　　你以为他们上直播间就为了卖票吗？其实人家看不上这两万张，不过是为了积累一个营销素材和话题而已，你看运营转头就把这段剪辑放在了官方账号上。
　　幕后花絮这块，也是被团队寄予厚望的题材。
　　拍拍主创团队克服多少困难，演员有多敬业，导演有对细节有多注重，这无可厚非。
　　但你要知道，运营团队和电影拍摄制作团队一般是分开的，运营号在视频里加上的一些字幕解读，不一定是导演和演员真实感受。
　　很多完全就是靠着一些片场素材在那脑补尬吹，这就让人很膈应。
　　有时只是演员无足挂齿的分内工作，他也给夸张地发出来。
　　一会演技大爆发后，演员仍沉浸在角色中，一会剧组全员泪目了，尤其喜欢吹的就是即兴发挥，仿佛跟着剧本演的都是垃圾。
　　大哥，这帮老导演入行这么多年，啥演员没见过。演技再爆发，再神乎其神，也司空见惯了吧？
　　但你能看到的，总是。。。
　　因为太过经典，很多网友还做起了二创。
　　比如一个吃辣长大的演员，为了拍摄要吃清淡的食物。尽管这对他来说很痛苦，但他义无反顾硬生生吃了下去，看哭了所有人。
　　图源抖音老辈子
　　再比如，拍摄中途突然出现了一只蚊子，演员现场神发挥，一旁导演默默竖起大拇指，不愧是老戏骨。
　　图源抖音新一king
　　这，就是电影行业宣发的现状。
　　其实它走到这一步，我倒一点不奇怪。从历史上来看，电影营销和宣发就是跟着互联网发展走的，也是跟着胜利者的脚步走的。
　　以往电影宣发是怎样的？
　　很长一段时间，导演都带着演员走四方，一个城市一个城市跑，吸引媒体报道。
　　说个最经典的例子，2002年《英雄》的宣传首映礼选在人民大会堂，邀请600多家媒体参与，占据各大媒体头条。热度还没降下来，剧组人员又包下飞机，跑到上海进行宣传。
　　这种低效的模式在2012年之后被打破了，电影营销开始结合互联网和新媒体，比如《失恋33天》通过在微博等各大新媒体平台宣传，票房大获成功。
　　但影视业宣发模式的真正改变，是2017年前后。
　　那一年短视频平台开始崛起，《前任3》是第一个在短视频平台大力宣发，成功引爆市场的电影。
　　10天，票房13亿，成为2018年电影市场第一匹黑马。
　　在上映阶段，宣发团队在抖音上不断制造话题和热点，借着强大的感染力，大家也自发二创和分享，宣发流量迅速裂变。
　　分手应该体面，谁都不要说抱歉，这句话，在座各位谁看到不是哼出来的？
　　差评君现在还记得，那会抖音上全是看完《前任3》，网友哭惨看到吃芒果，我是真没顶住的视频，就连看完电影前任变现任的相关梗，也衍生了出来。
　　你要没看过电影，此情此景，你肯定想去影院瞅瞅，这到底怎么个事。
　　《前任3》这一场仗，让所有电影人看到了希望的曙光。
　　因为短视频很容易制作出爆点，轻松裂变，以小博大。平台的算法推荐，也能精准投送视频，提高宣发效率。
　　在影视行业宏观角度考虑，短视频平台也有着巨大的市场潜力。
　　近年来三四线城市的观影人数占比持续增加，而坐拥下沉市场的短视频平台，可以让电影触达这些潜在观影人群。
　　连前段时间，我妈这个住镇上从不看电影的人，都要问我放假是不是要去看《八角笼中》。
　　这些短视频的得天独厚优势，彻底改变了传统的电影营销策略，也成为无数电影宣发的主战场，潘多拉的魔盒就此打开。
　　为了宣传，有主演在抖音开创个人账号，有剧组为剧中角色创办账号，2018年票房TOP10电影在抖音都设有官方账号。
　　而今年内地票房前五的电影，相关视频播放量都是达到了恐怖的百亿次。
　　其中暑期档的《孤注一掷》更是飙到了240亿。王传君的烧香拜佛片段，在抖音播放了8000万次，甚至红到了国外tiktok引众多网红模仿；那句想成功先发疯的口号，没看过的人也听过。
　　到这里，你大概能明白为什么宣发变成这样了。
　　从各大电影宣传成功的例子，很明显能学到一点，引爆宣发效果的关键点，在于掌控情绪。
　　必须要吊起观众的胃口，必须让观众知道电影制作有多不容易，演员演技都有精湛，故事剧情有多劲爆，有多撕心裂肺。
　　只要掌控了观众的情绪，观众就愿意成为自来水转发分享，流量迅速裂变。
　　但，不是每个电影都有掌控观众情绪的硬实力，也不是每一个原始花絮和观众反应都有传播开的潜力。
　　那咋办，摆拍呗。
　　所以，把观众看哭到抽搐把哭的观众看到大笑把全组工作人员看哽咽的视频便频繁上演，出现在你我的手机屏幕里。
　　至于狗都看哭了，无非是在这病态畸形的宣发环境下，团队一不小心施法过度罢了。
　　其实电影搞宣发是没问题的，酒香不怕巷子深不完全适用于影视行业。
　　但如果宣发成了主角，替代口碑主导票房，观众的体验就会极差。
　　有两点。一是我们会被这些宣传误导，不小心看到本不会去看的烂片。
　　差评君之前老是刷到《第八位嫌疑人》的抖音宣传，看之前感觉是挺刺激的犯罪片，还根据真实事件改编，演员演技超强，妆造也和当年的犯罪分子神还原。
　　结果搞半天，能看的部分，都已经剪在抖音了。这种半成品，搁以往都得烂在片库里，不会拿出来上映的。
　　和差评君一样的网友，还不在少数。
　　而类似的情况，近几年可太多了。
　　二，我们和电影预期的心理落差增大了。
　　最典型的翻车案例就是《地球最后的夜晚》，如果你看他的豆瓣评价其实还不错，差评君挺喜欢的，respect毕赣导演。
　　这是一部文艺片，纯作者电影，结果当时运营团队玩了一手活动，叫一吻跨年。就是把电影设置在12月31日21：50开场，影片结束时刚好迎接新年的到来。
　　这噱头吸引了一大批抱着看年度爱情大戏的小年轻前来观影。
　　但文艺片在中国本来就很小众，把一堆非受众强行拉了进来，只会得到被流量反噬的结果。所以上映之后就一堆人骂，那会在很多平台它的评分只有3分。
　　这就是一个错误和过度营销方式，把电影推到了压根不属于它的受众面前，产生了落差。
　　类似的，宣发团队因为预告片素材有限，或者用废片去剪视频，也会让大家心里有落空。
　　比如《坚如磐石》里于和伟砸人的这一段。
　　运营团队是把这段戏给玩出花来了，从PTSD到演技，从编排到细节一顿剪一顿发，各种配乐齐上阵。大家期待值都拉得贼高，想看看大佬在影片里各种勾心斗角各种暴力场面。
　　结果发现压根不是那么回事，节奏都是断的，剪辑都是乱的，虽然有审核原因，但大家毕竟掏了几十块票钱，你拿这种东西出来，对得起观众吗？
　　以上还是在观众体验上来说。
　　如果从电影行业看，宣发主导了票房，也会让好电影难以生存。
　　影院是要评估排片率的，一个电影的票房预售、当日票房、上座率一高，它的排片率自然要上去。
　　比如《隐入尘烟》逆袭出圈后，它的排片率从之前的0。1飙到了15。
　　图源文化产业评论
　　宣发效果好的电影，借着高票房和上座率，往往排片率也会变高。
　　这会有什么隐患？好片没有排片率。
　　电影烂，宣发好，用差评君行业的话说，就是一标题党，把你骗进去。
　　但他们比标题党更严重。
　　国庆档，新年档，假期就这么点长，蛋糕就这么大，上映期就一两月，如果影院把更多的排片率交给了标题党，那些精心制作，但宣发没到位的好片，就直接废掉了。
　　最后恶性循环，劣币驱逐良币，时间一长，小丑当道，哪个导演愿意潜心拍好片？
　　现实中能像《隐入尘烟》逆袭的好片，有多少？哪个制片方愿意拿真金白银出来赌？
　　当然了，我们也不能一棒子打死。
　　宣发过度甚至摆拍的案例，还有不少来自精心制作的好电影。
　　这是因为大环境是这样的，很多人没办法。你不做过度宣发，就是会被挤压。
　　写文章时，我也问了一位资深影评人，她认为观众一定是结果导向。
　　电影宣发就是吆喝人过来吃饭，你把大家喊进来，如果做了一手好饭，大家就觉得你吆喝得好；但要是难吃，观众就认为你是在浪费他们时间了。
　　短期内，这方法的确会催生大量爆款，但时间一长，就可能是狼来了的故事。
　　差评君也认为，长期下去，观众对电影和导演的信任会流失，对这种电影宣发模式，也彻底反感。
　　2004年《十面埋伏》首映礼上，张艺谋回答记者问题时，提到了一句话：
　　很多导演都有这种体会萝卜种好了，没人吆喝怎么行？影片的发行和营销乏路、或者说是墨守成规、或说是制度的不健全没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。
　　二十年过去了，卖萝卜的方式大家都学会了。只要剪点片段，发个抖音，吆喝得好听点，就能坐拥亿万票房。
　　但，大家种出的萝卜，却越来越不好吃了。
　　如果这样的电影宣发和营销模式成为主流，它对影视业来说真是一个好兆头吗。
　　绝对不是。
　　也许到最后，冷门佳片，都隐入了尘烟；
　　而粗制滥造，却坚如磐石。