姜德义手术刀挥向高管，北汽极狐进入危险时刻

　　作者：子成
　　在问界销量高歌猛进之时，同样拿到“金字招牌”华为的极狐却把一手好牌打得稀烂。
　　日前，有业内资深人士爆料，北汽董事长姜德义给下属公司北汽蓝谷“做了一场大手术”，北汽下属新能源板块与极狐品牌等部分高管已于11月5日被免职，涉及刘宇、樊京涛、王秋凤等人，上市公司北汽蓝谷管理层的调整预计在未来会有公告，这预示北汽集团对新能源板块发展并不满意。
　　11月5日，第一电动从相关部门得到确认，证实北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因辞职。
　　去年北汽蓝谷董事长刘宇在接受腾讯汽车采访时还称，王秋凤是北汽从腾讯挖过来的营销人才，这才刚过去一年，王秋凤就“被下课”，着实让人意外。
　　市场认为，王秋凤辞别北汽，很大原因是极狐的销量一直不见起色，而且因此错过了进入华为渠道的最好时机，股价大跌导致股民对北汽蓝谷管理层一直处在极度不满的状态，认为拿着一手王炸却没能打得像赛力斯那样出色，股价涨了10多倍，而北汽蓝谷却三年没涨，套牢了90的投资者。
　　01
　　一手好牌，打得稀烂
　　曾经的北汽蓝谷，是当之无愧的新能源车王者。
　　作为国内新能源第一股，2019年之前，北汽蓝谷曾拿过七年的新能源销冠，旗下的新能源汽车最高年销量超过15万辆。2017年销超10万辆的北汽蓝谷甚至超过特斯拉问鼎全球第一，2018年销超15万辆的北汽蓝谷远高出比亚迪近五成。
　　彼时，特斯拉刚刚进入中国，新能源车还无人问津，但北汽新能源不慌。依托强大的“国家队”背景，叠加网约车发展红利期，北汽根本不缺订单。也就是说，从第一辆纯电动车交付开始，北汽新能源就迎来了好日子，之后的7年时间里，一直顺风顺水，销量扶摇直上。
　　2012年，时任北汽新能源总经理的方青曾表示，北汽新能源车主要是以对公为主，北京5000辆新能源车计划中，北汽在里面承担了1400辆的业务。
　　据北汽蓝谷年报显示，2018年，该公司借壳上市后，当年实现销量15。8万台，同比增长53，2019年实现销量15。06万台，2013年至2019年，新能源车销量连续7年全国销量第一。北汽蓝谷的营业收入也连续两年大幅增长，2018年实现营收164。38亿元，2019年则增长至235。89亿元。
　　但随着造车新势力涌入，吃惯了对公的饭，再转头迎合“挑剔”的消费者，对北汽来说并不容易。作为曾经网约车、公务车的主力车型，北汽最不擅长的就是打造高端的新能源汽车。
　　作为北汽集团举全公司之力推出的高端新能源品牌，北汽极狐自诞生起就被寄予厚望，各种资源猛砸，然而最终换来的却是惨淡的销量。
　　此外，极狐也是华为和北汽蓝谷合作的子品牌，是华为汽车HI模式最早的公司，是北汽集团转型高端智能汽车的希望之所在。从时间来看，北汽与华为的合作“造车”要明显早于小康，但华为这张牌，极狐显然没有打好。
　　早在2016年发布极狐这个品牌之时，北汽新能源就已经宣布参与华为鸿蒙OS智能座舱的开发，但直到今年7月，双方合作的首款车型极狐阿尔法SHI版，才刚刚交付。更值得一提的是，自从官宣与华为合作后，在极狐之后的传播中，“华为”的字眼反而逐渐减少。直到阿尔法S全新HI版上市，华为才再次出现在极狐的传播中。
　　极狐阿尔法SHI版来源：官网
　　与之相反，小康股份直接将车辆发布放在华为发布会，并将车辆交给华为销售。长安汽车也在宣传旗下高端品牌阿维塔时始终拉着合作方华为和宁德时代。
　　极狐的低调也许是因为旗下搭载华为相关技术的产品只有阿尔法S全新HI版一款产品，且作为这款产品最大卖点的城区智驾导航辅助系统、AVP自动代客泊车功能目前还无法使用。与此同时，华为门店只负责这款车型的展示和引流，并不参与销售流程。
　　不论是仅在阿尔法S全新HI版车型采用华为技术，还是不愿意华为“抬轿子”，或是希望在传播中抢回主导地位极狐对于华为这张牌的使用手法无疑比小康差了太多。
　　02
　　“拿来主义”的精神内核
　　“懂车帝”在2021年做过比亚迪汉EV与极狐阿尔法S的碰撞试验，极狐是赢家，也被当作成为极狐的一大卖点。
　　然而，结果是，比亚迪汉EV单车月销破万，而取得优秀碰撞成绩的极狐年销量也无法破万。
　　极狐极力宣传的还是三电、车型、新材料等传统汽车的概念，智能驾驶、智能网联、智能化的车基技术更为仰仗华为的能力，而华为的赋能却是任何一家都可以运用到的，不是极狐独家的优势。
　　在谈到极狐品牌时，有行业内朋友表示，“这一看就是北汽的亲儿子”，意思其实就是，极狐非常像北汽“拿来主义”惯性下的产物之一。
　　燃油车时代，为了缓冲单一合资品牌作为现金牛的风险，不少合资车企都会选择从零做起，打造自己的独立品牌。
　　那么北汽做了什么？从零做起？似乎不太像，他先是收购了“北欧正统落魄贵族”萨博的部分技术和生产线，尝试给要打造的新品牌绅宝充点钱，氪金开局。
　　北汽绅宝D50
　　但高举萨博这面极具传奇色彩大旗的绅宝，发展确实让人难以恭维。
　　几年后，北汽的“自救”运动仍在继续，但氪金传统不能丢，他又收购了早在上世纪六十年代就倒闭的“德系非典型落魄贵族”宝沃品牌，试图进行一场“文艺复兴”。
　　宝沃BX5
　　从今天的结果来看，北汽无疑是买下了一块烫手山芋，但他似乎依然没有因此吸收太多可以称得上是教训的东西。
　　因为电气化时代的极狐，他还是那么热衷于发扬北汽“拿来主义”的精神内核。
　　从阿尔法T到阿尔法S，极狐一路走来，不仅向很多不知道的人科普了麦格纳的制造技术可谓是汽车代工界天花板，也带我们领略了给华为智能化水准毫无保留的一连串彩虹屁，但在一路的安利之旅上，他唯独没有让我们看到的是生于北汽蓝谷的极狐，自己到底有几把刷子。
　　2021年，极狐的销量共计刚好突破6000，如果把今年第一季度的销量再加起来，极狐这一年多卖出的所有车，甚至还不及问界一个月销量。根据最近几个月整个新能源行业的销售数据来看，极狐连前10都排不进去。
　　制图来源：深燃团队
　　北汽蓝谷花费重金，想要“扶起”极狐，但消费者还是不认可，这到底是为什么？
　　其实原因很简单，无非是你的产品没有真正的竞争力，没有让消费者买单的欲望。
　　03
　　“跑偏”的极狐
　　事实上，极狐的营销做得不算差，也舍得花钱，但营销了还不赚钱，是一个比不营销不赚钱更大的问题。
　　极狐品牌打造初期，北汽是希望将其打造成为一个年轻、科技、面向未来的品牌。然而，产品上市后的用户群体与这一方向并不沾边。
　　2021年，北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动：“极狐行动”。该活动让用户参与角色扮演，并完成试驾，总花费近2000万元。然而，这场活动的效果却不是非常理想。有用户表示，“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。
　　同年，极狐还曾赞助了综艺《五十公里桃花坞》，希望影响中年女性用户。然而，这一大手笔的投入并未换来销量的上涨。
　　极狐阿尔法T合作综艺节目《五十公里桃花坞》
　　此外，极狐还连续推出过冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。2021年全年，极狐汽车的营销费用为4亿元。从销量可算出，极狐全年卖车所获营收也仅为营销费用的三倍左右。
　　2022年，为提高销量，北汽蓝谷再一次加大对极狐资源的倾斜。据极狐方面调查，该品牌的潜在用户以70后、80后的男性为主，集中在公务员、律师、老师等人群。也正是因为这样的意向消费者群体，极狐才花大价钱赞助了崔健与罗大佑的微信视频号演唱会来破圈。此外，该品牌还在2022年4月赞助了北京国安足球队。
　　按照演唱会的数据来看，极狐的冠名对销量的带动作用本不该如此“拉胯”，更有网友给极狐冠上了一个“会开演唱会，不会卖车”的帽子。
　　销量的表现不理想很难说和产品定义的混乱完全没有关系。极狐品牌发布之初的定位、新车推出后预计的意向用户和真实的意向用户，三者是完全不同的人群。
　　这把牌打烂，锅不止是品牌营销团队。从产品定义开始，极狐的方向就已经“跑偏”了。价格、尺寸、设计、配置，一切都需要从目标用户群体的需求出发。显然，极狐没有做好平衡。
　　与此同时，目标是科技、年轻用户和未来感的极狐，却未能在智能化体验方面表现出领先于对手的独特优势。
　　极狐的营销功力，似乎正应了那句话，巧妇难为无米之炊。营销终归得依附于产品，如果没有火，那浇油也只会是白浇。
　　在“拿来主义”的惯性下，极狐只能不断去告诉消费者什么是麦格纳，什么是华为，但极狐自己有什么却一直说不清楚。
　　04
　　危机时刻
　　如今，在北汽董事长姜德义的手术刀下，北汽蓝谷迎来了一波高层的人事变动，在销量持续惨淡的情况下，必须有人对此负责，因为北汽蓝谷已经到了最后的危机时刻。
　　北汽董事长姜德义
　　在如今所有人都想分一杯羹的新能源汽车行业，市场竞争极为激烈，逆水行舟不进则退，而最终大部分企业都会沦为炮灰。
　　这话绝不是危言耸听，未来新能源车市场就是几强争霸，赢者通吃、输者连汤都难喝到的局面。
　　赢者会进入良性循环，先是占市场占口碑，然后是产品越来越成熟，服务越来越好，垄断供应链，研发抢人才，技术更先进，最后降价挤死那些苟延残喘的企业。
　　未来车企必然会大洗牌，因为供应链比手机更复杂，以后弱者生存更难。
　　极狐在新能源车市场份额逐渐增长，营销费用大幅投入的情况下，销量仍然萎靡不振，这是非常危险的。