美团财报看消费复苏背后的秘密：本地零售崛起

　　来源东哥解读电商
　　作者李成东、金珊
　　今年以来消费复苏成为定势，市场充满了久违的烟火气。无论是爆火的淄博烧烤、人流爆满的长安不夜城、还是桃花盛开的林芝，在这股浪潮中，“本地化”的趋势明显，消费者更偏爱有地方特色的供给，本地零售也迎来了新的发展。
　　围绕本地消费的美团近日也发布了2023年Q1的业绩公告。财报显示，美团营收586亿元，同比增长26。7。非国际财务报告准则计量下，经调整的利润净额55亿元。营收利润双增，也超过了市场的预期。
　　足可见复苏态势迅猛，这一赛道还远没有到达天花板，2023年本地零售规模将达14。5万亿元。本地零售指的是本地实体零售商通过多种模式，服务本地消费者的多样化需求。比起电商等线上零售，本地零售的主要特征为：供给、履约均在本地，做大本地市场，贡献本地经济发展；深度服务本地消费者的即时性、定制化和多样化需求。
　　经历了疫情洗礼，本地零售顽强复苏，不断崛起，将成为未来零售发展的新趋势。透过美团财报，可以看到本地零售崛起背后的势与能。
　　营收增长27，本地零售大爆发
　　美团交出了一份超预期的财报业绩。2023年Q1美团营收586亿元，同比增长26。7，超过市场预期营收575亿元。
　　其中，核心本地商业收入429亿元，同比增长25。5。这部分主要包含外卖与闪购、到店酒旅及民宿、交通票务等。
　　商家增加渠道迎接复苏增量，积极拥抱线上化。新入驻品牌和连锁商家数量显著增加，Q1年活跃商家数量同比增长超过30。期间，美团也加大促销力度，上线了神券节和特价团购，并开始尝试直播和短视频的新形式。据统计平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1。5倍的订单交易额。
　　消费者的订单也不止局限于外卖，酒饮鲜花看病买药的需求增长，美团闪购在用户数量和频次增长带动下，Q1订单量同比增长约35。出行也带来了酒旅的迅速恢复，和2022年和2019年同期相比，今年春节期间的酒店间夜量增长超过40。
　　心智延伸的同时，毛利率高的品类也为利润提供保障。核心商业经营利润94亿元，同比增长100。7。经营利润率也从去年同期的13。8增至22。0。
　　新业务部分收入157亿元，同比增长30。1，主要包括美团优选、美团买菜、单车及网约车快驴等业务。美团优选Q1累计交易用户数量已经达到4。5亿，加速“下沉”，低线市场自提门店数量已经超过130万个。美团买菜Q1交易额同比增长超过50。该部分经营亏损为50亿元，同比收窄40。5。经营亏损率改善至32。0。
　　供需两方的增长，本地生活市场火热。总的来看，即时配送交易单数42。7亿单，同比增长15。美团的利润也得到了快速修复。
　　成本费用方面，销售成本388亿元，同比增长9。2。占总收入比例有去年同期的76。8下降至66。2。销售及营销开支104亿元，同比增长14。6。占收入的比例由去年的19。7下降至17。8。研发开支50亿元，同比增长3。5，占收入比例由10。5下降至8。6。一般及行政开支20亿元，占总收入比例从5。0下降至3。4。
　　期内盈利34亿元，去年同期为亏损11亿元。非国际财务报告准则计量下，经调整的利润净额55亿元，去年同期为8亿元。
　　消费复苏时，商家为何在此时入驻美团？是什么在推动本地零售的崛起？美团在当中起到了什么作用？
　　出行火热，实体门店驶入数字化快车道
　　大疫三年，消费的反弹，市场终于迎来了一个良好的消费环境。社会各界也都在为经济做出努力。对于本地零售门店而言，如何把复苏的机遇转化成实实在在的销售额增长，吸引新客是第一步。
　　过去对实体门店来说，选址是生意好坏最重要的因素之一。甚至有“门口台阶高于4级以上就会减少30客流”一说，位置不好会降低顾客的积极性，影响销售额。线下做生意也成为地产争夺游戏，现在借助数字化浪潮，局面已经出现改观。汉服妆造馆“球太圆”的门店开在了西安钟楼附近商场的二层，相比于一楼紧挨游客的门店，位置似乎有些吃亏。通过美团大的线上店铺，门店也有了弯道超车的机会。
　　“我们店在商场的二楼，酒香也怕巷子深，所以就放了很多精力运营美团和大众点评上的线上店铺，现在大概一半的单量都来自线上。”店主张昆说道，“时代在进步，得打亮线上招牌，线下生意才能红火。”在出行恢复和数字化的引流下，今年以来门店的生意格外红火，每天一百多单已经是去年的十多倍。
　　新业态融合发展推动本地消费，美团等零售企业助力本地实体
　　数字化正在给本地零售带来新客流，门店正在通过平台的宣传和配送能力拓展到更大的半径，“小生意”正在变大。西安的青年千波在南郊开了一家便利店，之前做的更多是街坊邻居的生意，在接入美团做线上销售后，店铺的服务范围也从周边的500米拓展到5公里。线上订单成为了实体门店的重要补充，目前线上的门店的销量占到了65，成为不可或缺的部分。
　　只有引流或许不够，留住用户尤为重要，这也考验了本地零售自身的产品和经营能力，美团也在当中起到了助力作用。“刚刚”是一家火爆的烧烤店，通过团购、外卖、和线上榜单等一系列运营，吸引了几公里外的新客。而能留住顾客的原因，是三十年来对传统回坊的口味坚持，这一切也反应在线上评价上。线上口碑的积累让门店原有的优点放大，顾客的认知进一步加深，生意像滚雪球一样越来越好。多方加持下，烧烤店“刚刚”的销售额比之前增长了50。
　　量变会逐步引发质变。随着线上订单量的增长，也会给线下带来数字化的转型升级。临泉县是中国人口第一大县，在此刘艳红和家人一起经营了一家20多年的街边便利店。过去几年大型连锁商超的销售额增速放缓，下沉到低线城市和县城多开店带动增长成为策略之一。马太效应明显，也让夫妻老婆店或者家庭式的便利店的生存空间受到积压，客流被“虹吸”。刘艳红也开始积极触网，成为当地最早入驻外卖的商家之一，把实体货架“搬到”线上并不容易。
　　库存数量是否准确、如何选择上架的商品等都成为难题。实时反馈数据，精准匹配供给，动态的智能调动给商家提供了保障。现在店铺中已经增加了如网红零食、自嗨锅等商品，便利店销售额也翻了几倍，还需要雇佣员工帮忙。数据驱动极大的解决了店铺客流少、动销弱的问题，帮助门店的规模进一步扩大。
　　线上店铺吸引新客、线下服务留存住用户，店铺评价反哺口碑，门店内部数字化升级，本地零售的一系列转型，带来了全新的增量也让品牌的形象再次获得升级，加深了顾客的认知。美团也在这一过程中，发挥出自己新的平台价值，帮助店铺拓宽5公里的客流、提供评价的平台和线上工具、协助管理库存提升动销。也凸显了美团作为一家零售企业的价值，服务本地实体、满足本地消费者需求、创造本地消费新增量。
　　激发新业态，加快“消费内循环”
　　本地零售融合线上，激发了新业态，带来了全新增量。
　　北漂九年后，90后小伙付祥斌选择回到鹤岗，他开了一家便利店作为副业，门店每个月能带来两万元的收入。因低廉的房价，鹤岗的幸福度增加，但这也并不意味着鹤岗的消费潜力弱，相反很多需求没有被满足。此前课纲上线外卖平台的便利店不多，但当地的居民对即时性也有需求，线上外卖订单主要集中在大的商超当中。付祥斌开店后不久就上线了美团等外卖平台，目前每个月外卖有几百订单，贡献了近一半的营业额。
　　美团数据显示，近一个月，平台上以“鹤岗”为关键词的搜索数同比增长83。7；鹤岗全市上线美团平台的即时零售商户数同比增长48。8。在即时零售的相关订单中，小超市、美妆店、宠物店、水果店的订单增速均超100。三四线城市并不意味着“躺平”，即时零售催生了新业态，也带去了新的致富方式。让回乡的年轻人既能装的下身体也能放下的自己的心灵。
　　三亚后海村的杨兴业是土生土长的渔民，受第一批外国游客的影响也喜欢上了冲浪这项运动。他看中了冲浪的市场潜力，成立了一家名为捡浪冲浪的俱乐部。创业开始时，当地相似的门店并不多，杨兴业就把店铺上线到大众点评及美团，用线上的曝光和团购引流给店里积累了最早一批的客户。俱乐部目前每天也能接20单左右的体验课程，高峰期甚至达到80多单。
　　本地零售迎来新的发展机遇，美团的数字化能力激发了新的业态，也带来了新的就业机会。新业态把订单留在了本地，也把就业留在了本地。盘活了本地市场，形成“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的消费内循环。
　　本地零售崛起，线下迎来新曙光
　　在疫情三年中，消费者被迫改变了购买习惯，几乎完全依赖线上。随着线下的恢复，消费者正在找回原有的生活方式。
　　从更早放开的欧美来看，今年黑五期间美国实体店销售额将增长18，而电商销售额增幅只有3。7（研究机构MastercardSpendingPulse数据）。期间沃尔玛的搜索量同比飙升了386，快速超过了过去几年吃到疫情红利的亚马逊。
　　传统电商商品单一，更偏向标品，无法满足多样化的本地需求。相比于电商，本地零售的优势就在于长期扎根在本地，更了解本地消费者的需求，商品也更符合本地消费者的胃口。即时性的满足，比电商1到3天的履约时长，更能提升消费者的购买体验。过去看似寻常的小便利店、餐饮等附近门店，因距离消费者生活圈更近，依托即时零售和到店团购，更快更有效的满足了消费者的需求。
　　消费者对本地零售有着天然的依赖和信任。确定性和不可替代性决定了本地零售复苏是必然的发展趋势。国家统计局数据显示，城镇居民的消费性支出中，超过50属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，一般会在住所一公里范围内解决。
　　疫情更是让这部分过去不起眼的消费，得到了前所未有的重视。所以本地零售在疫情结束后的现在，还能爆发出新的增量。近期的数据，也在宣告这一进程正在加快。Q1代表电商大盘的实物商品网上零售额，同比增速仅为7。3。而Q1限额以上零售业单位中的便利店、百货店零售额同比分别增长8。8、9。2。Q1餐饮收入同比增长13。9，4月份更是迅速回升到43。8，加剧了这一差距。
　　不过，与传统的方式产生差别的是，疫情带来的线上化正在成为本地零售变革的新动力，从复苏逐渐走向崛起。此前零售业在很大程度上是一种地产游戏，公司会分析当地的情况，布置有潜力的位置。商店放在正确的地方，顾客就会被你的网困住，就像蜘蛛抓苍蝇一样。游戏的受益方就是资本丰富的老牌企业，随着位置的不断占据，新玩家很难找到下一张入场券。
　　本地零售的数字化撕开了这种模式的缺口，位置不再是唯一的决定性因素。通过数字化，本地零售商可以撬动更大半径的消费者，也能根据消费趋势筹划自己的库存。考验零售商的将不再只是资本，而是适应数字化的能力、对当地零售的洞察、本地化的能力。产品和服务运营更为重要。这将是中国零售行业发展的新阶段。
　　美团的数据和物流等基础设施，为本地零售商提供服务。实体零售的基因在美团的业务中一直存在，美团过去一直在服务本地实体、满足本地消费者需求、创造本地新增量。在本地零售的复苏和崛起趋势中，也会随着本地零售商一同升级，有机会发挥更大作用。