正在复苏的中国奢侈品市场，如何用好微信工具

　　国庆假期刚刚结束，10月10日这天，全球最大的奢侈品集团LVMH按时发布了其2023年第三季度财报，前九个月销售收入超过了620亿欧元，与去年同期相比，有机增长幅度达14。
　　LVMH拥有时装皮具、化妆品、珠宝腕表、洋酒等诸多品类，包括路易威登、迪奥、蒂芙尼、宝格丽、泰格豪雅、宇舶、唐培里侬和轩尼诗等七十多个知名品牌，其业绩表现是全球奢侈品行业发展的风向标。
　　在LVMH集团区域市场分析中，日本、日本以外的亚洲以及欧洲三个市场都获得了大两位数增长。其中日本以外的亚洲在LVMH总收入中占比是最大的，近三分之一，比日本和欧洲加起来还要多，增长贡献权重也是最重的。
　　2023年前9个月，LVMH区域市场分析
　　日本以外的亚洲比日本加欧洲（含法国）还要大
　　2020年之前，LVMH集团欧洲市场占比与日本以外的亚洲其实是相当的，2020年前后差异的原因主要是旅行消费，其中相当大一部分来自中国游客。
　　尽管2023年国际航班逐渐恢复，中国消费者的旅行消费已有所增加，但远没有回到之前的水平。
　　2018年全年，LVMH区域市场分析
　　日本以外的亚洲与欧洲（含法国）规模相当
　　在2023年第70届戛纳狮子国际创意节上，腾讯广告发布了由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询（BCG）提供分析的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》（以下称《报告》），其观察分析与大奢侈品集团的财报有着相似结果。
　　《报告》认为，2023年中国内地消费者的奢侈品的消费全年预计至5500亿人民币，同比增速达15～20。
　　中国内地奢侈品规模呈小幅增长，预计将贡献整体市场规模的82，大部分奢侈品消费将留存在中国内地。
　　与此同时，即使国际航班完全恢复，中国以外的奢侈品消费规模也再难回到2019年。
　　《报告》预计中国内地消费者2023年全年奢侈品消费增至5500亿
　　基于对2700名中国内地消费者的调研，和对腾讯广告中上千个前沿品牌案例的研究，《报告》给出了2023年中国市场奢侈品消费的趋势分析，包括中国奢侈品市场整体表现、数字生态在国内市场的繁荣发展，以及日益多元的消费群体等方面。
　　这已经是腾讯营销洞察与波士顿咨询连续第六年进行调研合作，而腾讯旗下的微信生态正成为奢侈品品牌营销和销售的重要阵地，这份报告本身也是对中国奢侈品市场现状的复盘，对奢侈品牌在中国市场的进一步发展具有一定的指引作用。
　　01
　　内地消费习惯的养成
　　将中国奢侈品消费留在国内，一直以来都是摆在奢侈品总部面前的重要议题，过去十多年来，奢侈品牌们的行动不断：如积极填平国内外价差，努力提升国内门店服务质量，推出更多本土化的产品和营销活动，加入中国特有的线上和电商渠道，等等。
　　2020年以来，旅行限制让中国消费者境外的消费几乎降为零，绝大部分奢侈品消费都在国内发生。
　　这三年里，我们更是切身体会到奢侈品牌们在这方面的努力，即使在人们不能出门的日子里，品牌从管理层到门店导购，都在想尽办法为客人提供优质服务，包括快递物资和蔬菜食物。
　　不可否认，三年时光足以改变很多消费习惯。客人们已经习惯于与销售之间的微信联系，习惯于从品牌官方微信号上获得最新产品信息以及限量产品的预约抢购资讯，习惯于在微信小程序上获得品牌最新的走秀和展览内容，习惯于通过小程序预约线下活动或者线上观展。
　　《报告》对中国奢侈品消费者的近期行为做了深入分析，从购买频次、年龄和区域三个不同维度细致观察，在每个维度中挑出对中国奢侈品消费市场影响至关重要的群体：重度客群、年轻客群和二线及以下城市客群。
　　《报告》对中国内地奢侈品消费者的三种分类
　　仅11的重度客群，却贡献了40以上的市场规模。这个群体中女性居多，主要生活在超一线城市（超一线包括北京、上海、广州和深圳），三十岁以上的人群占比更高，品牌忠诚度更高，更容易受品牌活动和品牌广告影响，更重视高品质服务和丰富全面的货品供应。
　　年轻的Z世代群体，在中国奢侈品市场比例接近一半，显著年轻于全球其他国家，他们更易受到线上渠道的影响，并在线上购买渠道选择上更为多元，更喜欢本地化和数字化的内容，他们是重度线上客群。
　　不难看出，中国奢侈品市场呈现出的年轻化趋势，也是奢侈品牌们高度重视中国市场的原因之一，年轻化或许意味着市场前景的光明。
　　二线及以下城市是奢侈品线下店铺覆盖率较低的地方，但其市场更为庞大和多元，贡献了近50的市场规模，整体购买行为更线上化，对比跨境电商或代购，他们更倾向品牌官方渠道（如品牌小程序），但也有大约50的消费者会因为正品保障、货品供应和服务选择到更高线的城市购买。
　　线上信息渠道对他们的影响深远，有趣的、本土化的以及明星和达人相关的内容更容易激发兴趣。
　　02
　　线上化程度的加深
　　从《报告》对奢侈品消费人群的细化分析中，我们不难看出，在中国市场上，线上渠道对奢侈品牌来说越来越重要，销售之外，线上渠道还承载着广告营销、品牌形象塑造、品牌文化传递等重任。
　　腾讯生态作为奢侈品牌重要的线上渠道之一，拥有包括官方微信公众号、视频号、小程序、朋友圈广告、QQ音乐等多元载体。奢侈品牌们利用腾讯生态提供的这套工具，可以自主建立一套完整的官方生态系统，实现了从营销到销售的闭环。
　　近三年，奢侈品行业里具有中国市场特色的线上商业模式更为突出：销售通过微信与客人建立起紧密联系，为客人进行视频讲解服务，通过微信视频号直播、向客人传递新品信息；客人通过小程序商城下单，坐在家里等快递收取礼物，等等。
　　如今，奢侈品牌们早已习惯通过线上方式为客人们继续提供服务，线上化方案和模式得到了进一步巩固。
　　《报告》分析中国内地奢侈品消费线上化程度加深
　　2023年8月，法国高级珠宝世家梵克雅宝通过朋友圈广告展示时间的诗篇限时体验空间活动，跳转官方小程序后可以在线浏览，也可免费预约到北京线下空间实地体验，线上线下联动满足了更多珠宝时计爱好者的观展需求。
　　梵克雅宝时间的诗篇线上内容
　　2023年9月中旬，第三届“钟表与奇迹”上海高级钟表展举办，为期5天的线下展会，除了12000名线下观众，还有约7500万人通过线上渠道被触达。江诗丹顿等高级钟表品牌，通过微信视频号等线上平台，向客人们直播介绍表展。
　　不能来上海现场的客人，仍在第一时间获得了新品讯息，如果有中意的表款，还可以通过微信小程序直接下单，或者联系与自己相熟的销售购买。
　　“钟表与奇迹”期间，江诗丹顿通过视频号直播介绍表展及新品
　　在9月底10月初的巴黎2024春夏时装周期间，迪奥、路易威登等品牌的客人们也相继收到了来自品牌的邀请，在手机端就可以通过品牌官方视频号同步观看品牌时装秀。
　　将最新一季的时装秀无时差地呈现给中国消费者，已经成为了时尚品牌们的常规操作，热情的销售们也随时准备接受来自客人的询问和订单。
　　迪奥和路易威登通过视频号直播2024春夏时装秀
　　奢侈品本就不是生活必需品，消费行为的发生往往都是在营销活动的影响下触发，无论是线上还是线下，“买”这个决定常常是一瞬的事。因此能够触动消费者内心的营销手段和便捷的消费闭环，是奢侈品牌们孜孜以求的上上策。
　　腾讯生态将品牌官方阵地与社交媒体融合，赋予奢侈品牌在中国数字化进程中更多的自主权和创新能力，让奢侈品牌们有更多的玩法与消费者建立更紧密的互动关系。
　　03
　　品牌深耕本土化
　　在产品设计和营销沟通中融入中国元素，是奢侈品牌在中国本土市场上与消费者建立共鸣的重要策略。从设计到推广、从销售渠道到售后服务过程中的本土化内容，也是品牌在中国市场取得成功的关键之一。
　　中国独有的文化和传统节日，如“520”、七夕和春节等，已经成为奢侈品牌全年营销计划中的重头戏。品牌会在相应时机，推出节日相关的营销主题以及中国特别限量款，通过线上线下全渠道营销，展开一次从广告到销售的全链路推广活动。
　　2023兔年春节到来之际，VALENTINO邀请代言人孙俪和妹妹孙艳一同拍摄了“红运相随”新春短片，在微信公众号、视频号和朋友圈等线上展开传播。
　　亲密的姐妹身穿华伦天奴ROSSO红新春系列，将浓浓亲情与团圆喜庆的节日气氛推至高点，诱人的红色华服也自然进入了人们的春节购物清单。
　　VALENTINO邀请孙俪姐妹拍摄春节主题视频进行营销
　　每年七夕节，宝格丽都会推出包括珠宝、皮具、腕表、配饰在内的多元化的特别款，还在QQ音乐中打造七夕节日专属音乐歌单，与中国本土消费者共度“中国情人节”。
　　年轻的Z世代是互联网的一代，他们热衷于新技术和新事物，更易受到线上各种内容的驱动，元宇宙、虚拟人物吸引着他们的注意力。浪琴表190周年时，便在品牌小程序上发布了限量版数字藏品，与年轻人“玩”在一起。
　　浪琴邀请中国本土艺术家合作打造的数字艺术藏品
　　线上已然是奢侈品牌们在中国市场的重要阵地，根据DaoInsights发布的报告，《中国零售复兴：借助微信的力量和消费趋势实现2023年增长》数据显示：全球前50奢侈品牌都拥有了微信公众号和小程序，其中98开通了视频号。
　　甚至被认为是最传统的瑞士高级制表品牌百达翡丽，每周都会通过微信公众号和视频号向粉丝推送精心制作的内容。
　　百达翡丽每个星期通过公众号和视频号进行品牌传播
　　奢侈品牌对中国市场消费者的重视也体现在他们的线下行动上。据不完全统计，珠宝腕表品牌在2023年上半年于中国市场已开出近70家门店，几乎与2022全年开店总量持平；而绝大多数新店是开在成都、郑州、武汉、南京等非一线城市城市。
　　经过十多年的发展，人们早已认清，线下线上并非替代关系，而是有效的互补，这一点在近三年更是得到了所有品牌的亲身验证。如今店员通过企业微信与客人建立联系，通过店铺小程序为实体店导流，都已经是习以为常的事情。
　　奢侈品牌在线上的各种可能
　　据Cirium航空数据分析显示，至2023年10月，中国国际航班的运力已恢复至2019年的一半，完全回到2019年水平仍需时间，中国消费者境外旅行恢复至2019年水平也还需等待。这一阶段也成为奢侈品牌们在中国抓住消费者、巩固本土化的绝佳时机。
　　毋庸置疑，微信为中国人日常生活提供了便利，是人们线上社交、分享以及支付、消费的重要工具。通过微信生态中的工具，奢侈品牌们可以加深品牌与消费者的情感联系，强化已经形成的本地消费习惯，为未来品牌本土业务的健康增长夯实基础。
　　卢曦采访手记
　　著有《时尚永不眠》。毕业于浙江大学，2005年进入媒体行业，专讲奢侈品背后的故事。
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