陷在牙膏温柔乡的云南白药，与药企渐行渐远

　　导语：从“曲焕章”到“大健康”，从东方神药到中国强生、中国宝洁，与中药渐行渐远的云南白药，能逃出牙膏的温柔乡吗？
　　金梅作者砺石快消出品
　　从“曲焕章”到“大健康”，从东方神药到中国强生、中国宝洁，与中药渐行渐远的云南白药，能逃出牙膏的温柔乡么？
　　2007年，有“最牛散户”“中国巴菲特”之称的陈发树靠紫金矿业的股票获得百亿收入，春风得意的他来到长江商学院进修。
　　2007年，任云南白药董事长8年之久的王明辉，推出的云南白药创可贴、云南白药牙膏让集团业绩飞升，壮志酬筹的他也来到长江商学院。
　　陈发树与王明辉就这样成了同班同学。他们的相遇对云南白药而言到底是幸运还是不幸，不同的人也许有着不同的答案。
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　　王明辉
　　云南白药是当之无愧的神药，它和片仔癀一起被列为我国成品药的绝密配方。1902年，江川县一名叫曲焕章的中医发明了一种白色粉末，对治疗外伤有特殊功效，取名为“曲焕章万应百宝丹”。
　　此药真正名声大噪是在1938年的台儿庄战役。彼时，中方一支来自云南的军队异常骁勇，士兵受了伤只要还能动就不打绷带，不上担架，吃一点再敷一点白色粉末，就能继续拼杀，此滇军的军医官正是曲焕章。
　　台儿庄战役胜利后，“百宝丹”声名鹊起，因抗战需要，产量达40万瓶。彼时一瓶“百宝丹”可以卖到24块大洋，相当于普通家庭好几个月的收入。当时国民党最高法院院长焦易堂，国难当头之际却只想霸占此配方，誓死不从的一代药王曲焕章就此无辜殒命。
　　曲焕章去世后，他的妻子缪兰瑛继续主持生产白药并严守配方。1955年，为了使“百宝丹”有更大的发展，缪兰瑛把白药秘方和技术全部贡献给国家。中央根据秘方创建了云南白药厂，确定了白药生产的工艺和质量标准。
　　但建国之后，政局稳定、医疗改善，伤药市场开始急剧缩水。1996年，云南白药收购大理、丽江、文山药业，组建云南白药集团。1998年，集团在云南药企中的排名却滑落到第四，再继续吃老本公司只会更加边缘化。
　　1999年，昆明制药的销售副总裁王明辉接手云南白药，此时还在生产散剂的云南白药已经显得老态龙钟，年销量只有百万瓶，不过鼎盛时期每年千万瓶销量的零头。临危受命的王明辉，该如何让这家垂死边缘的药企再次焕发青春？
　　打仗，永远少不了一支精干的队伍。“在改革之前，我们的销售人员精神状态可以说是非常差，销售人员没有太大压力，干好干坏差不多，大家都不愿意出去拼。”王明辉说。
　　国企，辞退一名员工是有难度的。但他坚决引入了美国通用电气GE的淘汰制度，每个月进行销售排行，3个月都排在末位给一次黄牌，两次黄牌直接辞退。这个制度从2000年一直延续至今，年淘汰率在10左右，直接奠定了云南白药营销团队的实力基础。
　　改进产品，要从自身的短板上找解决思路。新时代人们不是不受伤了，只是受伤之后有了邦迪创可贴这样更便捷的解决方案，抛弃了粉末状的云南白药。“我们当时选了3个产品做市场调查，最后的结果是22人选择创可贴，仅有1人选择云南白药。”
　　于是王明辉开始思考带云南白药进入创可贴市场分一杯羹。但彼时，邦迪创可贴已经抢占了用户心智和渠道，如果只靠模仿必然无法突围。
　　面对巨头，要从对方的短板入手，寻求差异化竞争。于是在认真分析了邦迪的产品后，他们发现邦迪在用户心中其实就是一条胶带，“云南白药创可贴”必然大于邦迪。
　　于是“云南白药创可贴，有药好的更快些”广告语应运而生，邦迪的竞争壁垒瞬间被打破。2001年，云南白药创可贴一上市就实现3000万销售额，成功切走了一块蛋糕。
　　面对新机会，要保持绝对的敏锐。云南白药创可贴虽然势头迅猛，但“靠单一产品支撑的状况风险太大，必须改变。”
　　2001年，一位消费者提到自己将云南白药粉剂撒在牙膏上，用了几天觉得效果不错。王明辉立马嗅到其中的商机。2004年，云南白药牙膏横空出世，从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型，使集团焕发出了第二春。
　　要在红海中突围，需要全方位的竞争策略。彼时的牙膏市场高露洁、佳洁士对云南白药而言是天花板级的存在，想要突围需要智取。偏于一隅的云南白药在品牌、渠道、成本上都没有优势，所以价格战自然不能打。
　　于是它直接瞄准了20多元价格带，定价达到普通牙膏的23倍，并且在渠道上走“药店商超”的路线，与传统牙膏形成渠道差异。一年内云南白药牙膏的销售额就突破了1亿元，并且逐渐成长为公司的营收主力，使公司近10年净利润年增速超过30。
　　此后，云南白药开始在多元化的道路上越走越远，洗发液、沐浴液、面膜不断翻新。2010年，集团提出了“新白药，大健康”的发展战略，围绕药品、健康品、中药资源和医药商业扩充版图，甚至还曾喊出过要成为中国强生、中国宝洁的口号。
　　但2015年之后，公司增速开始放缓，多元化道路上只有牙膏一枝独秀。王明辉把破局的希望放在了企业混改上。2016年，混改完成了，但云南白药的“病”却并没有没被治好。
　　2020年云南白药牙膏的营收超51亿元，市场占有率22。2，当之无愧的牙膏之王。其牙膏在集团大健康板块收入占比约为95，在集团扣非净利润的占比进一步抬升至71。云南白药甚至是个牙膏集团了。
　　2020年，王明辉作为公司的董事长、临时CEO拿上了1000万的高薪，但他却没给云南白药找出下一个牙膏量级的增长点。
　　2021年，公司开始新的数字化转型。在华为工作21年，曾任华为固网产品行销部长、VIP系统部部长、移动系统部部长、华为技术有限公司中国区副总裁的董明接任CEO职位。王明辉的时代结束了。
　　2
　　陈发树
　　2007年，王明辉让陈发树瞄上了云南白药，到底是好是坏，至今是个谜。有人把陈发树与云南白药10多年的故事解读成锲而不舍，也有人将这个故事解读成不择手段的贪婪。
　　陈发树早年靠木材生意起家，他重仓持有的紫金矿业不久后回归A股市场，为他带来上百亿的投资收益，八年间财富增长了400多倍，荣登福建省首富。紫金矿业的成功经验告诉他，行业第一，有独特资源优势，有好的盈利能力的都是好企业。
　　历史悠久、拥有国家级“保密药方”、管理有方的老国企云南白药，当然是理想标地。更何况其掌门人王明辉不但能力好，如今坐的车还是一部十几年的老奥迪。
　　可云南白药作为国企，他想插手并非易事。2008年，云南白药定向增发5000万股A股的消息，让他立刻兴奋起来。正在他摩拳擦掌之际，中国平安却短短一个多月内用14亿人民币买走了这些股份。
　　含恨错过的陈发树心有不甘，2009年事情再次出现转机。
　　当时“烟草企业退出非烟投资”的新规，让云南白药二股东红塔集团欲出清手里12。32的股份。陈发树迅速出击，以22亿元与红塔集团签订了股权转让协议。这场以迅雷不及掩耳之势完成的交易，快到双方只见了一面，就签了合同，打了钱。
　　本以为终于“落袋为安”的陈发树，不想却迎来了人生最大的“暴雷”。
　　合同一签，云南白药的股价如同坐上了窜天猴，一路飞升。转让协议中，陈发树此前根本没放在心上的：“转让必须经过国有资产监督管理机构的批准”条款，成了他的致命关卡。
　　作为云南“镇省之宝”，这笔“亏本”的转让，如果国资委批准就将面临“造成国有资产流失”的风险。所以直到2011年，股权依然没有进入陈发树囊中。彼时，22亿转让的股份标的已经涨到近50亿。
　　签了合同交了钱的陈发树气愤不已，他想通过起诉让红塔集团履约、赔偿。官司打了整整5年，一直打到最高法。云南白药的股价从2009年初的12元股上涨至2014年末的46元股，翻了近4倍。
　　支付了3400多万诉讼费后，陈发树败诉了，他拿回了22亿本金和760万的利息。但这场声势浩大的失败，怎么可能让他就此罢手？
　　短短一年半之后，陈发树就成为云南白药第四大股东，持股3。34。有人推算他是在三个月内，斥资20亿从二级市场收来了这些股份。但他对云南白药的爱慕，岂是这3。34的持股可以支撑的？
　　2015年9月，国务院《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》拉开了云南白药混改的帷幕，陈发树终于等到了“抱得美人归”的机会。前来“迎亲”者甚多，但陈发树是最破釜沉舟的一个。
　　2016年，作价254亿元，陈发树和他的新华都几乎倾囊拿下了白药控股50的股权，共计持有云南白药25。01的股权。混改引入了民营资本，但这次混改后国资和民资各占50，无实际控制人，集团谁说了也不算。
　　虽然陈发树如愿，但2016年云南白药营收和净利润同比增速首次均降至个位数，2018年净利润增速更是降至5。14，创下了近10年之最。
　　作为投资高手“陈菲特”，他很快为主业增长乏力的云南白药找到了新路子。2019年，公司一改之前业绩低迷的状况，重回两位数增长。2020年，云南白药营收达327。43亿元，净利润高达55。16亿元，同比增长31。85。2021年初公司股价达到112元高位。
　　云南白药并没有找到真正的第二增长曲线，2020年，其净利润的47。46即26。18亿元，都是购买股票的投资收益。
　　高收益与高风险永远并肩前行，2021年10月底，云南白药因为“炒股一个季度亏了15亿”上了热搜。根据2021年报，当年其炒股亏损高达19。29亿元。
　　虽然云南白药已经立志脱离投资业务，但其股价依然在跌跌不休，至笔者截稿已经跌至51。48元。
　　3
　　云南白药丢一哥
　　从“曲焕章”到“大健康”，从东方神药到中国强生、中国宝洁，从卖药、卖牙膏到靠卖股票维持增长，这些年的云南白药已经变得越来越面目全非。2020年，一直稳坐中药股头把交椅的云南白药，被片仔癀反超，丢掉了“中药第一股”的头衔。
　　云南白药跟中药的“初心”已经越来越远了。
　　日本汉方药的药方大多数是来自中国，但《世界专利数据库》中75以上的中药专利都是日本人注册的。中国有大量的中药处方，却只有0。3申请了专利。
　　日本制药企业的研发人员占日本本国研发人员总数的60，其研发费用的投入占整个国家的80。以日本的三大汉方药生产企业津村、三共、钟纺为例，其汉方药研发费用均占每年销售收入的10～20。如今的日本汉方药龙头津村制药，不但将中药卖到了美国，还在紧锣密鼓的挺近中国市场。
　　作为中药龙头，本该以复兴中药为己任，用新的医药科技来增强世界对中药的认知，但云南白药却困在了牙膏的温柔乡。
　　2022年半年报显示，云南白药营收180。17亿元，同比下降5。59；归母净利润15亿元，同比下降16。72。其中云南白药牙膏市场份额攀升至24。8，营收为32。24亿元，净利润13。22亿元，占集团总净利润的88。13。
　　牙膏这个“印钞机”，让云南白药失去了在中药领域深耕的兴趣。20172020年间，云南白药的研发费用占当期营业收入仅为0。35、0。41、0。59和0。55。如此低的研发投入下，“日韩企业当技工，中国药企当农民”的状况自然难以改观。
　　2021年，曾经供职于华为的董明到任后，公司的研发费用从2020年的1。81亿元增长为3。31亿元，但研发费用率仍未超过1。
　　从他倡导的“141（中药口腔、皮肤、骨伤、女性关怀数字化）的数字化转型”和提出的“落实科技创新、商业模式创新、产品创新、组织创新、人才创新和品牌焕新这6个维度的创新”来看，他的构想非常宏伟。但一些网友还是禁不住怀疑：“过往经历跟药企之间没有任何交集的他，到底懂不懂中药，懂不懂云南白药，这是个问题。”
　　中药的研发是个慢功夫，需要持续的深耕和积累，虽然董明抛出与华为AI制药合作来缩短中药研发周期的方案，但目前这种美好依然只存在于想象里，短期之内很难见效。
　　面对市场对业绩的期待，没有跟片仔癀一样把中药卖出高价、赢得丰厚利润的云南白药，会不会重回“牙膏”这种技术含量低的日化产品路径依赖里，我们只能拭目以待。
　　作为昔日龙头，作为国家保密级配方的药企，云南白药应该逃出牙膏的温柔乡，给中药一片更广阔的舞台，积累一条更深的技术护城河，这才是它穿过下一个百年、立于世界之林的底气。
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