从马云交棒，看一家企业创始人对品牌有多大影响？

　　9月10日，阿里巴巴集团创始人马云借教师节声明，宣布将在一年后正式卸任集团董事局主席之职，届时将由现任集团CEO张勇挂帅阿里集团董事局主席。
　　对于企业而言，创始人的去留可谓天大的事情。企业创始人是“文化与使命”的创建者与传播者，以马云为例，“让天下没有难做的生意”不仅成了阿里发展的使命目标，也使得数以万计的阿里人有了前进的动力和独特的文化。
　　而马云的离开，也正式宣告阿里巴巴“个人魅力”时代的全面落幕，开始了以一套真正的“集体决策”机制，一群有担当、负责任的合伙人来治理的开放经济体时代。
　　带有“鲜明”个人魅力的创始人，是一家公司的重要财富。创始人通常是企业品牌的第一位代言人，公司是在创始人形象和个性的基础上创建起来的。就像乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、马云之于阿里一般，他们不仅是企业的创建者，同时也是品牌的塑造者。
　　乔布斯：别人眼里的疯子，苹果眼中的天才
　　ThinkDifferent，是一则苹果在1997年发布广告片。在片中没有展示或提及任何的苹果产品，只是向爱因斯坦、马丁路德金、毕加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。而这支广告发布后影响力巨大，成为苹果公司重新崛起的转折点。
　　作为创始人，这则广告是乔布斯二度回归苹果后着手操作的第一场品牌营销campaign。当时的乔布斯正在精简苹果的产品线并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。在这一刻，他急需告诉人们苹果品牌的核心价值是什么。
　　“对我来说，营销事关价值，在这样一个复杂、嘈杂的世界中，没有太多机会让人们注意到我们。所以（苹果做营销）必须清楚‘我们希望让别人知道我们什么？’”幸运的是，无论在当时还是现在，苹果都是世界上最有价值的品牌，这是乔布斯手里唯一的筹码。
　　乔布斯认为即便是最伟大的品牌也需要保持活力，需要投资和呵护，而他正要带领苹果从低潮中走出来，那么，如何东山再起呢？乔布斯认为只谈处理器运算的多快、价格多么便宜、存储空间多么大是不够的。“在营销上，耐克是做的最好的公司之一，它只是个卖鞋的，但当你联想到耐克时，你会感受到远比一只鞋更多的东西。”乔布斯十分推崇这样“在广告里，从来不谈产品，而让与之相关的人们变得更加伟大的”营销方法，因为它以一种更高级的方式讲述了“品牌是什么，以及它正在做的事情。”
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　　不同凡想乔布斯配音版
　　使用这套方法最大的考验就是对于品牌价值的把控，而在这一点上，没有人比创始人更懂得：为什么我要创造这样一个品牌出来。
　　苹果是什么？又代表了什么？在这个世界上又有何意义？
　　为了回答这个问题，乔布斯用开头的视频“ThinkDifferent”做了回答：他相信，那些饱含激情的人能够让世界变得更好。而那些有着疯狂想法的人，正是他们改变了世界。
　　对于企业而言，市场的外部环境总是在时刻变化着的，无论是市场需求，销售体系，还是消费者认知，但是对企业所创建的品牌而言，其核心价值不会随着外部的变化而轻易改变，它决定了公司存在的时代意义，同时，这也是最容易去感动消费者，打造品牌与用户共情的地方。
　　有人认为乔布斯的回归在于带来了iPhone，为苹果打开了移动时代，但这些或许都比不上一句“ThinkDifferent”所带来的影响显著。《乔布斯二次回归》的作者道义奇曼谈到，在当时，苹果的市场占有率只有12，乔布斯重塑了人们的看法：这12的苹果用户正是标新立异、敢于创新、勇敢改变世界的人们。苹果逐渐成为“创新、改变世界”的代名词，吸引无数有着同样渴望的年轻人成为品牌的忠实拥趸。
　　无论是手机、极简的设计风格和超越时代的创新，最终都将回归于乔布斯为苹果所定义的品牌价值：不同凡想，改变世界。这也是创始人所能给一个品牌带来的最大财富。
　　“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。”
　　马斯克：是钢铁侠，也是营销侠
　　也许你无法相信，作为全球最大的电动车品牌，特斯拉的广告花费是0。
　　难道特斯拉真的不用打广告吗？并不是这样，只不过特斯拉的广告打发很特殊，他们的CEO马斯克即是硅谷的“钢铁侠”，也是特斯拉的“营销侠”。
　　马斯克曾接受央视《创新之路》的采访，记者问他：特斯拉的营销策略是什么？他直接地说：我讨厌营销这个词。但这并不妨碍马斯克依然是特斯拉最重要的营销代言人。
　　在马斯克看来，产品是最重要的，只要做出最好的产品，消费者就会爱上它，并且自发传播告诉亲人和朋友。
　　这种传播策略刚好与时代趋势相符合每个人都有社交媒体账号，我们会随时发布自己对商品的评价，我们迫不及待地向他人推荐好东西，于是乎twitter、Instagram这样的社交媒体就成为特斯拉首席销售马斯克的前沿阵地，所有的新品与消息，马斯克都会第一时间在社媒上进行推销。
　　扩大社交媒体影响力的最好办法就是建立人设，换言之就是将品牌人格化。一个企业，一个品牌，都会深深的烙上创始人的精神印记，因此创始人无疑是品牌最好的背书，非常适合的形象代言人。
　　古今中外，往往很多创始人把自己的名字作为企业的名字。比如，中国的张小泉剪刀、麻婆豆腐、周黑鸭、王致和、李宁等，相对来说老外更喜欢用创始人的名字来为品牌命名，比如惠普、迪斯尼、福特、路易威登、飞利浦、卡西欧、香奈儿、爱马仕数不胜数。
　　品牌人格化可以非常好的将创始人的经历和人格魅力转移到品牌上来。例如褚时健所种的褚橙，许多人购买他的橙子一方面是因为本身很好吃，另一方面，褚时健在古稀之年入狱，75岁东山再起，86岁身家过亿，一个坎坷而传奇的老人的故事本身就足以让人热泪盈眶，使得消费者愿意在本应理性的地方，平添更多感性的冲动。
　　在互联网时代，很多企业虽然没有直接用创始人的名字，创始人却是直接为品牌站台，尽可能的将品牌和创始人进行了深度的捆绑。马斯克就是其中最擅长此法的创始人。
　　诞生于硅谷的特斯拉，最先吸引的也是来自硅谷的那群高科技从业人员、金融从业人员、企业家们。这些人与其说看中了特斯拉品牌，不如说是看好了马斯克本人及背后的挑战者精神。
　　马斯克就像漫威电影中的超级英雄一般，成为许多人眼中挑战既有规则的个人英雄主义的现实化身。
　　上世纪90年代，没有人认为纯电动车会有广泛的前景，彼时坚持做纯电动车被视为“傻得不能再傻”的事，即便如此，马斯克也决不接受任何投资者的钱，因为他坚信，任何的外来资本都是有附加条件的，而他只是为了坚持自己的初衷加速可持续能源的转变。特斯拉刚刚推出的时候，马斯克是用他的个人魅力打动了硅谷的高科技精英和金融投行人士，保证了特斯拉的存续。
　　而在主要由国家机构所把持的航天领域，马斯克由再次展现出自己挑战者的人设。当人们认为航天注定是只有大国才能参与的“烧钱”游戏时，马斯克的SpaceX以民企的身份切入，利用火箭在回收技术硬生生打开了一偏市场。
　　2018年初，当猎鹰重型火箭首次发射时，马斯克更是将自己的第一辆樱桃红配色的特斯拉Roadster跑车当做载重负荷送上了太空，以超过10000kmh的速度向火星奔去。在大卫鲍伊的《SpaceOddity》（太空怪咖）音乐声中，马斯克成为人类探索太空的浪漫情怀的代言人。
　　该事件是YouTube历史上第二大直播活动，同时在线观看人数超过了230万，如果从媒体影响力的角度来看，全球至少有上亿人通过这次上天活动了解了SpaceX和特斯拉。
　　除了自己造热点话题之外，马斯克在蹭热点这件事上也颇有造诣。今年7月，泰国一支名叫“野猪”的少年足球队的12名小球员和1名教练，在进入泰国北部清莱府的一处洞穴后集体失踪。，一群人靠着洞里的积水和出发时带去的一点食物一直坚持到7月2日才被救援队找到。一场全球瞩目的救援活动就此展开。
　　由于洞穴救援困难重重，有人想到了去Twitter上无所不能的马斯克。没想到，马斯克很快就回复了，并提出了两个解决方案：充气管道和迷你潜艇。
　　充气管道：马斯克提议制造一根直径一米的尼龙管道，充气后把它放入水路中，将孩子们从管道里运送出来。
　　迷你潜艇：马斯克打算使用“猎鹰”系列运载火箭氧气输送管的相同材料来做这个潜艇，这样自重更轻而且强度更大，潜艇的大小做成适应儿童大小的尺寸，方便通过狭窄的水道。
　　说到做到是马斯克不同于“键盘侠”的关键。7月7日，马斯克旗下的太空技术公司SpaceX和隧道建设公司派遣工程师到泰国。他们在两天内完成了一种小型潜水艇设计和制造。马斯克说，这种小型潜水艇“非常轻，可以穿过狭窄的水道，而且极其坚固”，能容纳下一名小孩子，由两名潜水员牵引出洞穴。
　　尽管最后马斯克的计划被婉拒，但马斯克的人设和他的公司却更加深入人心。
　　创始人与品牌的深度捆绑同样也会有风险。还是马斯克，9月6日在加州参加美国最受欢迎网络直播节目之一的《TheJoeRoganExperience》时，被主持人“忽悠”抽大麻喝烈酒引发舆论争议。可见，当品牌与创始人捆绑过深的时候，如何“解绑”也是一个必须要考虑的问题。
　　企业创始人：塑造品牌、打磨品牌、呵护品牌、离开品牌
　　作为一家企业的创始人，毫无疑问他们是品牌的第一塑造者和拥有者。在企业发展的过程中，创始人的价值观、使命感、形象和个性会与品牌深度结合，他让消费者和市场理解这家公司的使命与价值，吸引粉丝，引来关注，让人们喜欢他们，购买产品。
　　如果一家公司创始人以产品为核心，那么这家公司无疑会在产品上力求精益求精；如果一家公司创始人以“让天下没有难做的生意”为使命，那么它的每一步发展也都离不开生意和使命的本质。这也是品牌与创始人成长的第一个阶段：塑造品牌、打磨品牌。
　　任何品牌都会随着时间而老去，由新变旧，然而仍有许多百年老店在商业世界中存活下来。作为创始人，赋予品牌在新时期的全新定义是一个考题也是选择，因为保持品牌初心是一件非常难的事情。
　　以国内的小米为例，2016年，小米手机出货量下滑，跌落中国厂商的冠军宝座，仅排在第四名，全球范围未能进入前五名。雷军在重掌供应链之后，将重心放回到了小米最关键的高品质和高性价比上来，继续打造“感动人心、价格厚道”的产品。
　　作为小米一直以来的“代言人”，雷军某种意义上回归了小米诞生时的愿景，让人们享受科技带来的美好生活。雷军说优秀的公司赚的是利润，卓越的公司赢的是人心。回归初心让众多“米粉”重新支持起小米。
　　创始人与品牌的最后一步恐怕就是离开，无论是乔布斯还是比尔盖茨，还是今天的马云，最后都不可避免的走向了人设与品牌的分离。造神运动的结果是盲目迷信和对变化警惕感的放松，企业容易将成功与个人所绑定，而忽视更多外在与内在的隐忧。于此同时，创始人的一举一动都会对品牌本身造成永久影响，类似马斯克的负面事件往往需要大量的时间来消除，人们也会怀疑创始人能否长期保持卓越的状态带领品牌前进。
　　从消费者角度，随着消费人群的迭代，创始人本身的影响力也会越来越小，如果无法塑造品牌自己的人设，单纯依赖创始人是无法持续发展的。
　　所以品牌与创始人的最好归宿就和平“分手”，让品牌能够保持惯性前进，在不忘初心的同时与时代共同发展，创始人的印记越小，对品牌也越好。