二线白酒内卷，水井坊掉队

　　记者丨李惠琳
　　增收不增利，水井坊的酒不好卖了？
　　7月27日，水井坊发布的财报显示，2022年上半年净利润3。70亿元，同比减少2，而营收20。74亿元，同比增长12。89。
　　作为A股白酒行业上市公司的首份半年报，水井坊的业绩差强人意，但并不意外。
　　今年第一季度，水井坊的净利润就突然变脸，同比下滑13。5。
　　受此拖累，尽管第二季度的净利润同比大增117，扭转了部分局面，也没能避免上半年的整体滑坡。
　　白酒存量时代，头部效应加剧，二线白酒品牌面临更大的竞争压力。加上白酒消费场景收缩，短期内，对水井坊的考验会持续。
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　　销售费用，居高不下
　　净利润下滑的情况，在白酒行业并不多见。
　　A股上市的20家白酒公司，一季度出现净利润下滑的只有3家，另外两家是顺鑫农业和伊力特。
　　居高不下的销售费用，是水井坊利润缩水的直接原因。
　　上半年水井坊的销售费用约7亿元，同比增长19。27，几乎是净利润的两倍。销售费用率为33。7，居行业前列。
　　在销售费用中，广告费和促销费是大头，花了5。27亿元。受此影响，水井坊经营活动产生的现金流降低了99。
　　水井坊在营销上的投入毫不手软，这两年与中国冰雪大会、成都国际诗歌、《国家宝藏》等活动合作，并推出多款联名产品。
　　重金营销的目的，是为了追逐高端化，并触及多元圈层。
　　水井坊主打的价格带是次高端，核心产品是菁翠、典藏、井台、臻酿八号，终端价格横跨300元至800元。
　　这一价位的白酒竞争最为激烈，多强并立，对手有剑南春、品味舍得、洋河梦3、汾酒等，也是受环境影响最大的产品。
　　水井坊曾提到，300元800元价格多是聚集型饮用场合，受疫情影响较大，800元以上价格板块所受影响要小一些。
　　由于高端产品抗风险能力凸显，叠加消费升级趋势，一众酒企都在抢占800元以上的价格带，水井坊也跟进寻找机会，升级经典产品，借机提价。
　　2021年9月，水井坊将“典藏”升级，建议零售价提升200元至1399元。紧接着，2022年4月又推出52度新一代“井台”，将建议零售价提升至808元。
　　为了配合销售，水井坊更联合了25家经销商成立高端白酒销售公司，专注拓展经销系统，发展企业团购业务，销售典藏及以上产品。
　　水井坊预计，未来一两年，销售费用投放还会增加。
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　　高端之路，道阻且长
　　水井坊现任副董事长、总经理朱镇豪直言，过去，公司的高端产品表现不太好，“长远来讲，高端是品牌的主要策略，以高端带动次高端。”
　　摸索一年多，从成效上看，水井坊的高端之路，仍道阻且长。
　　2021年水井坊收入为46。32亿元，其中高档产品占比高达97。6，主要由次高端产品臻酿八号和井台贡献。
　　东方证券的研报显示，拆分结构，臻酿八号和井台合计收入约40亿元，占比88，而典藏的收入占比约8，约3。7亿元。
　　由于品牌力不足，水井坊的提价策略并未得到消费者的真正认可。
　　在电商平台上，产品价格倒挂明显。在京东自营平台、天猫官方旗舰店中，井台和典藏的到手价格均为615元、1069元，分别比公司建议零售价低了约200元、300元。
　　水井坊将希望寄托在新渠道上，新典藏上市至今，企业团购数量增长到2000多家，可追踪团购销量占比提升到50，井台的企业团购客户超过1100家。
　　2022年上半年，水井坊的团购和电商新渠道收入为1。2亿元，业绩贡献较小。
　　高端动销提升尚需时间，水井坊的销售和存货压力凸显。
　　合同负债是白酒企业的一个关键指标，多为酒企的预收款，数额越高，动销越好。2022年初，水井坊合同负债为9。59亿元，到6月底减少了1亿元，。
　　另一个显性指标是存货。2021年底，水井坊存货21。97亿元，到2022年6月底仍高达23。21亿元。
　　“存货状态与公司产能有一定关系，但销售费用与存货金额同时增多，大致说明产品动销率有一定问题。”白酒行业分析师蔡学飞提到。
　　水井坊将此归咎于大势不利，“下半年，行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战，渠道动销困难，社会库存增加，现金流紧张。”
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　　外资管理，水土不服？
　　过去一年，白酒板块持续调整，加上业绩萎靡，水井坊的股价持续下挫，较2021年7月160元股的高点腰斩，市值跌回370亿元左右。
　　除了环境因素，不少投资者将水井坊的颓势，归咎于外资管理的水土不服。
　　水井坊起源于四川成都，大股东却是外资，是唯一由外资控股的国内白酒上市公司。
　　2006年，洋酒巨头帝亚吉欧首次盯上水井坊，出资5。7亿元拿下当时的第一大股东全兴集团43的股份，从而间接持有水井坊16。87股份。
　　此后，帝亚吉欧不断增持，2010年成为水井坊的实际控制人。截至2021年末，帝亚吉欧持有水井坊的股份增至63。16。
　　2015年起，帝亚吉欧开始启用本土职业经理人，刚好遇上白酒量价齐升的黄金期，水井坊逐步扭转颓势。
　　直到2020年，水井坊的业绩再次出现波动，营收、净利润分别下滑15和12。2021年尽管实现回正，第二季度仍出现单季亏损，这样的波动延续至2022年。
　　入主水井坊之初，帝亚吉欧曾表态，要利用国际销售网络，把水井坊打造成国际品牌。十多年过去，水井坊的国际业务不大，今年上半年的收入只有3000多万元。
　　朱镇豪在2021年7月上任，曾是帝亚吉欧大中华区董事总经理，此前曾在喜力啤酒担任中国区总经理。
　　朱镇豪
　　朱镇豪掌舵后，水井坊的营销投入明显增加，热衷于体育营销，诸如高尔夫、网球赛、乒乓球等，不同于其他白酒品牌，偏爱传统文化。
　　这个方向引来一些投资者人的质疑。有股民在深交所互动平台直言，高尔夫、冰雪、乒乓球等竞技文化，与白酒文化气质不符。
　　此外，在部分股民看来，高管的高薪酬与水井坊的业绩表现不匹配。2021年，水井坊董事长、总经理的薪酬分别为523。7万元、851。3万元。
　　蔡学飞提到，其他酒企大都具有国资背景，而水井坊具有外资背景，制定薪酬标准和考虑因素会不一样。
　　水井坊在2021年年报中曾乐观预计，2022年收入增长15左右，净利润增长15左右。
　　现在看来，若要完成该目标，只能寄望于下半年的复苏。