“抠门”的年轻人，在超市买花上瘾

　　采写何惜金
　　编辑陈纪英
　　你买过最贵的花标价多少？
　　面对这个问题，“花痴”Lily，说出了一个让人微微咋舌的数字：“1799元。”
　　25岁生日那天，她一掷千金，“豪横”地为自己订制了一大捧鲜花。
　　但在高端花艺市场上，这个价格还称不上“天价”。在某品牌官网，定制永生玫瑰兔，由900朵玫瑰制成，售价高达16万。可以说，每一朵玫瑰都散发着人民币的味道。
　　如今，Lily的消费观渐趋理性。回想起四年前的这次买花经历，还有些后悔这钱花得不值，“溢价太高了，只能是偶尔为之的浪漫。”
　　日渐“抠门”的她，学会了精打细算，爱上了在超市买花，“在盒马，一枝绣球花只需要9。9元，我现在买花比买菜还频繁。”
　　1799元，在这里能买到近200枝绣球。
　　鲜花单价降低了，但和从前相比，Lily在鲜花上的支出却更加大方。“我家有五六个花瓶，每周买菜的时候，顺便买一次鲜花，一个月固定消费大概三五百块钱，轻松实现鲜花消费自由。”
　　爱在超市买花的不止Lily。在小红书上，有人发出这样的感叹：“没想到最便宜的花居然在超市里！”，“盒马花园20元以内鲜花自由，性价比天花板！”，“超市7。9元的鲜花，还要什么自行车？”，“价格太良心了。”
　　当Lily这样的年轻人爱上了在超市买花，消费场景变化的背后，一场鲜花产业的变革也在悄然发生。
　　一
　　这届年轻人，在超市买花上瘾
　　近几年，鲜花消费从节令化逐渐走向日常化，从小众化走向大众化，在超市买菜的同时，买上一束花，成为了不少人的消费新习惯。
　　花艺师小奈，也见证了鲜花消费日常化的变迁。
　　“一个明显的趋势是，前几年花店的鲜花，主要靠节日拉动，送花给别人，可能一个情人节的销量，能顶平时一个月，但现在，节日消费和日常消费的差值没那么大了，因为越来越多的人日常买花。”
　　盒马最新的消费数据显示，有近11的盒马用户会在盒马买花，平均每十个买菜的用户中就有一人买花。在买花的用户中，月均购买1～3次的高频用户占比最高，达到了39。0。
　　买花的人多了，盒马鲜花的销售额也在不断攀升，同比去年增长了近两倍。
　　鲜花消费日常化的背后，不同于前几年鲜花主要用于送礼示爱，如今的鲜花更多是送给自己某种程度上，对于内卷焦虑的年轻人来说，鲜花成为了治愈良药。
　　科学研究发现，鲜花能缓解焦虑、抑郁等情绪。比如，山东中医药大学的研究显示，玫瑰花所含的芹菜素、槲皮素、山柰酚、异丁香酚等6个活性成分，就能在一定程度上抑制抑郁。Lily对此深信不疑。
　　疫情之前，她并不喜欢鲜花，“小时候，因为家人养花，侵占了我不少私人生活空间，所以我一直不太喜欢花。”
　　然而居家办公期间，她也和很多人一样感到焦虑。为了排遣情绪，她试着用鲜花装点空间，逐渐乐在其中。
　　“夏天，我会买清雅的绣球花，儿童节就挑选可爱的小雏菊，不同的花让家有了不一样的氛围感，也给了我不打扰的陪伴。”
　　为了“照顾”好家里的鲜花，她甚至提早半小时起床。偶尔起床迟了，她即便上班不化妆，也要把宝贵的时间留给鲜花换水，切根等等。
　　小奈也发现，他的客人对于养花的求知欲很强，“很多客人会加入我们的鲜花群，咨询鲜花养护问题，养花、插花逐渐大众化。”
　　而那些深度“花痴”的年轻人，甚至把鲜花作为了自己的事业。
　　小奈就是其中之一，他大学就读美术专业，因为喜欢鲜花，毅然转行，成为了一名盒马花艺师，“心情不好的时候，修剪花枝，整个人也会慢慢平静下来。”
　　当然，转型除了基于爱好，也是因为看好。
　　“在中国，大众越来越爱鲜花，销售规模飞速提升，花艺师的薪资也跟着水涨船高，入行六年，我的薪资翻了一番。”
　　最近，盒马花园面向全国招募鲜花合伙人，小奈也跃跃欲试，打算报名。
　　“每个爱花的人，都有一个花店梦，鲜花合伙人算条实现梦想的捷径，我不用付租金，无需加盟费、水电费，也不用操心进货、补货，背靠盒马已有的供应链、线上线下一体化的销售渠道，做好门店端的经营即可”，这样的条件，对于小奈很有吸引力。
　　而随着鲜花消费的日常化、大众化，鲜花市场规模也在不断扩大。
　　根据新思界产业研究中心发布的《2021年鲜切花行业投资可行性分析报告》，20152020年，中国鲜切花市场规模年均复合增长率达到20以上，预计到2025年市场规模将达到2300亿元。
　　因此，不独小奈看到了鲜花市场的消费潜力。
　　盒马之外，越来越多的超市布局鲜花赛道，山姆会员店、Oleblt、永辉超市、大润发纷纷做起了鲜花生意。
　　二
　　超市为何成为卖花新主场？
　　年轻人在超市买花上瘾，并不仅仅受“悦己”消费需求的推动。更重要的是，在超市这个卖花新主场，他们获得了更愉悦的消费体验。
　　其一，鲜花品类琳琅满目，选择逐渐丰富。
　　文静是入坑八年的鲜花爱好者，说到自己在盒马买花的体验，她坦言有些意外。
　　“我本来以为主要是玫瑰、百合、满天星之类的常规花材，没什么稀奇的，没想到花材非常丰富，很多花我根本叫不出名字。”
　　用户有这样的反馈，盒马花园北京区域的鲜花业务专员顾茜，感到非常骄傲，这正是他们精耕细作的结果。
　　“以望京门店来说，花材品类基本保持有70多种。除了常规花材外，我们还特别重视鲜花的时令性，确保用户能够第一时间看到当季花材。比如夏天绣球盛开的时候，我们就上新了七八个SKU，让用户可以随心搭配。”
　　精细化不仅表现在花材的品类，还反映在品质的丰富度上。
　　鉴于消费人群的多样性，盒马花园除了打造系列性价比爆款外，还推出了更高品质的黑标系列，以满足中高端用户的需求。
　　这也让文静这样的鲜花爱好者大饱眼福，“虽然不一定买，但是下班后逛一逛，也能长长见识。”逛盒马成了文静放松解压的生活方式。
　　其二，价格低至9。9元一枝，轻松实现鲜花自由。
　　以前，文静虽然爱花，但因为价格贵，很少入手。“我曾经在商场买过一枝绣球花，还搭配了一些其他的配花，一共花了一百多，对于我这样的工薪阶层来说，有些肉痛，所以我也只是偶尔买一次。”
　　更多时候，她靠研读插花书籍解馋。
　　当盒马把绣球花的售价降低到一枝9。9元后，亲民的价格让文静和Lily这样的爱花人轻松实现鲜花自由。
　　小红书上，不少新入坑的用户，像发现新大陆一样兴奋，“盒马的鲜花居然比花市还要便宜，感觉捡了一个亿。”
　　其三，鲜花价格稳定，波动小，节日一样买得起。
　　过去，鲜花消费的节令性很强，价格波动极大。
　　今年情人节，玫瑰价格更是创下20年新高，北京花卉交易中心的商家在接受《中国商报》采访时就曾报价，“一扎（20支）进价就要190元。99朵玫瑰的花束，花店价格起码得在1000元以上”，几乎是平时的五倍以上。
　　而在市场行情出现剧烈波动的情况下，盒马花园依旧能够做到9成以上的鲜花与平时一个价，用户照常能买到19。9元、29。9元每束的平价玫瑰。
　　其四，线下商超所见即所得，购买方便，新鲜度高。
　　其实，便宜的鲜花不止超市渠道。
　　在团购渠道，“有时花几块钱就能买到一束玫瑰”，但Lily和文静却没有将团购作为鲜花的主要购买渠道。
　　主要原因有两点：其一，团购买花运输速度太慢，Lily反映，“周四买，下周一才能到货，等的时间比较久”，而且还要自己去取花，太麻烦；其二，线上团购，品质无法保障。
　　文静说：“这些团购花，商家一般都是连根带叶发货，所以需要自己处理枝叶，比较麻烦。而且花的品质无法把控，基本靠运气。”
　　她反映的现象并非个例，小红书上团购鲜花翻车案例屡见不鲜，不少人吐槽团购的鲜花货不对版，花朵灰霉黄叶，花枝细小孱弱。
　　而在超市买花，所见即所得，自由选择鲜花，由花艺师包装好后带走，购买方便，品质也更有保障。
　　对比下来，文静和Lily当然更爱在超市买花。
　　除了到店买花，“有时候我上班期间，也会下单鲜花，送货到办公室，很方便”，Lily说。
　　据顾茜透露，目前盒马北京市场，线上鲜花销售额占比八成左右。
　　三
　　上瘾的买花体验，升级的鲜花供应链
　　而在鲜花消费平价化、大众化、日常化的背后，一场鲜花供应链的全面升级，也在悄然而行。
　　其一，订单式生产，面向市场供应，品类丰富，价格更稳定。
　　过去，花农埋头耕作，无法预判市场需求，只能根据前一年的销量进行预估，哪种花销量好，就跟风种植，却往往导致“花贱伤农”。
　　但盒马采用订单式生产，一般会提前半年根据市场需求预订。如此一来，既保障了农民有稳定的销售渠道，替他们解决了销售的后顾之忧，又鼓励他们面向市场需求种植，试水小众新品花卉，从供给侧保障了花卉品种的丰富性，也稳定了价格体系。
　　其二，产地直供模式，砍去中间环节，借助仓储、物流优势，减少损耗，提高利润率，同时保障鲜花品质。
　　过去，鲜花销售供应链冗长，损耗率一直居高不下。
　　有业内人士告诉《财经故事荟》，“鲜花销售的难度比一般的蔬菜水果更大，因为涉及花朵的成熟度、病虫害、外观、长度、光泽度、茎叶等多个标准，传统模式下，贯穿在鲜花销售过程中的损耗率可能高达50。”
　　而根据《第一财经周刊》的报道，在发达国家，鲜切花运输损失的消耗率仅为2左右。损耗率过高，也导致了鲜花价格居高不下，花朵品质难以保障。
　　盒马直接砍掉了中间的批发商环节，选择由产地直供，在经过了一系列标准化的严格筛选之后，经由产地仓直接全程冷链运往各地的销地仓，自己打造了一张覆盖全国的仓网运网。
　　盒马花园的采购人员李丹用一个“抢”字形容这个争分夺秒的全过程。
　　“我们会保证全程的恒温运输，将温度控制在4摄氏度到15摄氏度之间，每种花都会携带保水管装置，像玫瑰、绣球这种容易脱水的产品，还会做低温处理，让鲜花进入休眠减少呼吸，从而降低乙烯释放延长花期，抢出新鲜度。”
　　时任盒马花园鲜花采购负责人的吕玲林，也曾在2021年底的采访中向《中国经营报》透露，以往绣球2030的损耗出现在运输过程中，而现在盒马将损耗降低到了58。
　　更低的损耗，全链路的降本增效，也保证了终端价格的实惠。
　　“订单模式也给上游花农带来了生意的确定性，比如受欢迎的绣球，我们今年预定了秋冬的货量，延长售卖期，农民可以安心种植，此外我们也会不断用消费端的数据反哺农民，告诉他们什么类型、色号的花更受欢迎，可以定向种植。”
　　其三，门店精心养护，专业人员指导。
　　过去，鲜花爱好者们除了苦于买不到平价优质的鲜花，还常常为自己的“手残”而烦恼。
　　Lily就谈到了绣球和芍药的养护难题，文静也曾试着学习插花技艺，不过进展缓慢。“可能是我的审美问题，始终做不出有层次感的造型。”
　　而盒马通过线下门店的布局，将周到的花艺服务传递给了用户。
　　当鲜花到达销地仓之后，盒马的工作人员会再次剔除不新鲜的商品，再发往各个门店，而像小奈这样的门店花艺师们，将会悉心照料这些花朵。
　　一谈到鲜花养护，小奈就来了兴致，“鲜花到店之后，要再进行一次筛选，将有瑕疵的花朵和花叶摘去，根部斜剪45度，养水的部分不能有叶子，陈列花桶里的水要保证在10厘米左右，两天换一次水。一些娇贵的进口花，我们还会放在冷库重点养护。”
　　为了保证花材的新鲜度，盒马对花材效期也有严格的管控。据顾茜介绍，“一般来说，鲜花只要不蔫不坏，修剪之后仍可继续销售。但盒马规定，鲜花销售周期标准不能超过3天。实际销售过程中，门店的库存时间其实只有1。5到2天，借助线上和线下的渠道，周转速度很快。”
　　从养护到效期管控，多管齐下，盒马锁住了花材的新鲜度。除此之外，花艺师们还会为用户精心包装，并附上鲜花养护卡片，而这也是线上鲜花消费难以享受的服务。
　　对鲜花供应链的全面革新和优化，则是保证鲜花消费平价化的“幕后功臣”，也是让Lily实现鲜花自由的长期保障。
　　“花朵是我很特别的朋友，它千里迢迢，甚至可能漂洋过海，来自另一个国度，接下来的7到10天，它却给我提供了无声的陪伴，”Lily怀抱着鲜花，情真意切地说道，“现在，我家卧室、卫生间、客厅，甚至连厨房，常年都有鲜花”。
　　（文中，Lily、小奈、文静为化名。）