旧消费散场，新消费能否取而代之？

　　生命的奥秘并不是需要解决的问题，现实的体验才是，这是一个无法停止它来理解的过程，我们必须加入它，随着进程的进展而前进，随它漂浮。
　　你有没有发现，HM的门店消失了。是啊！你不说我还真没发现。
　　这是不久前发生在成都太古里笔者和友人的一次对话。
　　没有疲软的市场，只有疲软的品牌。消费者需求永远在更新换代，品牌争夺是一场没有终点的马拉松，在新品牌不断涌现时，曾经消费者耳熟能详的一批王者品牌正走向黄昏，摁下了消失的倒计时摁钮。
　　HM、屈臣氏、达芙妮这些十年前还耳熟能详的品牌如今都面临着暮年危机。
　　近日，HM因生产销售劣质服装及墨镜，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款约13。78万元。这件事对于HM在中国地区日益下滑的销售额来说，无疑是雪上加霜。
　　微博名为我是二姐夫的用户说：最近一个季度，HM销售下滑了41，HM中国业务面临山穷水尽。
　　在2020年，中国还是HM集团第四大市场，不到一年后，中国市场已经不在HM销量前十的地区里。以快时尚打开中国市场的HM快速地退出服装领域份额的争夺。
　　品牌的凋零不只发生在服装界。
　　在美妆零售界，屈臣氏店面也已不复曾经喧哗的场景。有网友戏言上次走进屈臣氏的时候还是在上次。曾经零售业中的流量收割机在取悦年轻人这件事上，愈发艰难起来。
　　今年1月初，屈臣氏一分钱面膜事件被推上舆论风口浪尖。屈臣氏当时在美团推出一分钱一盒面膜抽奖活动，最后却以门店缺货为由拒绝兑换。同时，屈臣氏主播在直播间辱骂来询问面膜活动的消费者，让屈臣氏的口碑一路降至谷底。据悉，目前在黑猫投诉上，因为此次优惠活动引发的投诉已达近两千条。
　　一波未平，一波又起。1月底，屈臣氏又因虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力，误导消费者，被上海市场监管部门处罚。如今，负面信息缠身的屈臣氏，在完美日记、花西子等一众新型美妆集合店的夹击下更是举步维艰。
　　自2015年起，屈臣氏中国同店销售额开始进入下滑状态，2020年的同店销售额一度下降了21。8，虽然屈臣氏在2021年启动了种种自救措施，销售额有所回升，但是依然不复2015年之前年收入800亿的风光。与屈臣氏类似，莎莎国际、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店也面临着流量降低的困境，均开始大规模撤店。
　　那么，消费者都去哪了呢？随着居民收入增长、城镇化率提升、消费观念的转变，一群新兴品牌黑马开始分割原属于老牌王者的蛋糕，并利用新品牌擅长的直播、电商等线上模式将流量向线下延伸。
　　面对铺天盖地的新国货品牌、小红书里最新的种草信息，消费者甚至很难意识到老品牌的乏力。
　　甚至，大家都很难意识到老品牌的消逝。
　　在国货崛起、直播带货的风口之下，这些曾经的王者还能走多远？我们将层层解构新老品牌的销售模式、发展现状、市场环境，探索品牌游戏的通关密码。
　　01、线上争锋，线下博弈
　　品牌争夺战中，线上曝光与线下流量一直是兵家必争之地。
　　在线上，直播卖货已经成了主战场。根据艾瑞网发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》2020年中国直播电商市场规模超1。2万亿元，年增长率为197。0，预计2023年直播电商规模将超过4。9万亿元。
　　电商直播行业的风生水起实则意味着消费方式的变迁。过去，直播只能算得上一种更生动的销售方式，消费者被主播一声声宝宝老铁吸引进去，低价尝鲜。但随着头部主播的出现，消费习惯的变迁，现在直播带货已经成为购物的主要渠道之一，大有盖过双十一的趋势。据统计，2021年天猫公布双十一成交额为5403亿元人民币。而在直播领域，仅抖音平台就有22位主播在双11期间销售额破千万，这样算下来抖音直播带货已经占据了天猫双十一成交额20的江山。
　　今天，影响消费者购买决策的信息太多了。任何能传递信息的网络平台，都可以轻而易举使消费者置身于纷杂的线上营销环境中。比如豆瓣看似是个内容社区，但豆瓣小组里有穿搭小组、喝酒小组、零食小组，这些小组内容是日常服装搭配、零食、饮品种草，最终会导流到品牌电商，产生购买行为。
　　无论是消费者真实体验、还是直播等形式各异的线上销售模式，都极大程度制约了用户在线下购物的比例。这一点在美妆集合店中也极为突出。屈臣氏热情的贴身导购早已不如李佳琪的一句OMG更让消费者买单。
　　但是，这并不意味着消费者不愿意再走进线下实体店。据艾媒咨询数据显示，2021年依旧有71。2的消费者选择在线下购买化妆品，毕竟，实际看到的彩妆颜色总比隔着屏幕来得真实。
　　在线上与线下销售的博弈争锋中，以屈臣氏为代表的传统美妆集合店败下阵来。根据屈臣氏母公司长江和记年报显示，屈臣氏的同店销售额在20142020年中，只有2014、2019年年份为正增长，其他均为负增长，甚至在2020年一度下滑了21。8。但屈臣氏的落败却不意味着美妆集合店的衰败，可以看到，目前直播带货迎来了新零售天花板强劲对手HAYDON黑洞、HARMAY话梅美妆集合店。
　　HAYDON黑洞是目前走高端路线的美妆集合店之一，10亿美金估值将其热度越捧越高。与传统美妆店统一的装修风格不同，新型美妆集合店的优势在于用艺术赋能零售，打造轻消费的氛围感。多元的消费场景，与轻松自由的消费氛围相结合，大大减轻了新生代消费者的购买压力。
　　例如，北京环球影城附近的HARMAY话梅就以电影为主题，整个店面仿佛一个电影片场；位于上海新天地的话梅从装修风格到陈设采用的是INS风，因为这里是上海时尚人士的聚集中心。因地制宜的设计，大大提高了美妆店的曝光率，让美妆店转身成为一定要去打卡的地标性场所。
　　对于品牌在流量上的争夺来说，入局时间并不能起到决定性因素，想要持续增长，都需要对消费者的各个感官产生持续不断的刺激。正如名创优品创始人叶国富所说，不跟着年轻人走，我们就没有未来。
　　随着个性自我，悦己至上的新一代消费者对购物体验的要求愈加苛刻，线下老牌的中年危机将更早到来。
　　02、更理性的消费者
　　快时尚风起中国的原因是快、是让消费者眼花缭乱的款式选择。
　　但更新速度快并不是影响消费的唯一变量。与此相对的，HM、Zara等品牌服装质量一直都受消费者诟病，打开小红书搜索这些品牌，便会出现吐槽质量的图文贴。而HM在中国市场屡次折戟，也证明了当下消费者将质价比加入考量标准中。在商品选择上，成长环境不错、追求多元风格的Z世代重视创意和美感，同时也强调功能和质量。
　　这就如现代都市爱情已经带不动巧克力，那些需要巧克力证明爱情的年轻男女，如今更加在意每天摄入糖分的高低。
　　好时巧克力曾是很多人的青春回忆，那个靠小身材大味道打开中国市场的好时正在经历品牌危机。今年2月，好时品牌撤出中国市场好时关闭天猫旗舰店等话题登上热搜，好时巧克力官方微博立即辟谣，否认以上不实传言，并解释由于供不应求以及业务模式调整导致误解发生。
　　虽然品牌还在，但是好时已不复当年好时光。
　　生e经数据显示，20152020年，好时在中国巧克力零售市场的份额由8。5下降至3。17，市场份额进一步受挤压。
　　而好时失去的市场，正在被每日黑巧、巧兮兮等成分党新品取代。每日黑巧在2021年双十一期间全巧克力类目销售第三，成交额破亿，并在2021年连续完成两轮过亿融资，黑马之姿不容小觑。
　　破局的关键在于迅速掌握消费者心理。当外资品牌还在主打丝滑甜蜜，每日黑巧却以新世代的生活方式切入，通过打造0脂低卡刷脂期都能吃的黑巧克力，用无糖健康好吃不胖撕开被外资巧克力垄断的市场。
　　每日黑巧天猫旗舰店商品以无糖为招牌
　　《文汇报》3月9日发表的文章中提到，全国人大代表邵志清在与Z世代对话时表示，消费形态正发生变化，Z世代消费者已不满足于高价就是好货，相反，更有创意的、带着文化意涵的商品更受追捧。
　　看产品测评，看食品成分表，成为年轻消费者的购物指南，知道赤藓糖醇的人越来越多。同时不再被超出预期的消费所裹挟，诸如巧克力代表甜蜜、钻石代表爱情等营销手段，已无法吸引新消费群体。
　　在线调查机构Qualtrics曾调查出，有78的消费者表示，他们在购买新品牌之前大部分时间都会研究或查看客户评论。在媒体时代，消费者既掌握公开批评品牌的手段和途径，也可以轻而易举地找到替代品。因此对品牌来说，深入研究Z世代消费者的心理和行为习惯，将会是越来越重要的课题。
　　03、尊重胜过营销
　　HAYDON黑洞创始人兼CEOJudy曾说过，美好消费等于美的感受。
　　新消费已经不能仅仅是被需要时出现，而是在消费者能触达的场景中，无时无刻地促使消费者产生购物欲望。
　　借助超强的购物空间，让消费者产生购物以外的增值体验，才能牢牢抓紧消费者眼球。
　　达芙妮、拉夏贝尔、HM也都是曾经的流量明星。拉夏贝尔一度成为年轻人最喜爱的女装品牌，甚至被冠上了国民女装的称号，营收一度超过百亿元人民币。但是在消费升级的影响下，个性化、时尚化的需求日益凸显，到了而立之年的拉夏贝尔难以满足消费者高质量、独创性的购物体验，陷入品牌老化困境，最终被市场抛弃。
　　2021年11月23日，拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算，直播平台上有20家左右拉夏贝尔店同时在直播清仓大甩卖。与此同时，我们也可以察觉到曾经每个街转角都会遇到的达芙妮，也已经消失得无声无息。
　　在马斯洛需求层次理论中，尊重和自我实现是高等级需求，也是在物产资源丰富的今天消费者在购物过程中所追求的体验。
　　在线调查机构Qualtrics近日发布了一份针对9000名Z世代的消费决策调查，结果显示，让他们远离品牌的最大原因，是对客户体验方面的不满意，其次是品牌没有兑现承诺。
　　于是，许多新品牌抓住客户体验这一痛点，积极与年轻消费者产生互动。得到头条主讲人徐玲就曾经举过TOPTOY的案例。这是一个名创优品旗下的新潮玩品牌，成立一年内便开了100家门店。而这些店基本都开在高档商城里，寸土寸金，按道理应该尽可能铺货提升坪效，但TOPTOY把握住了年轻人的打卡心理，反而拿出了三分之一的铺面做展览：把限量款的加大版潮玩摆在店铺中央供消费者拍照参观。
　　在这个过程中，消费者不自觉地就会拿起手机合影留念，更有爱好者会发到微信朋友圈秀一秀，潜移默化中就做了TOPTOY代言人。此时，TOPTOY也以突出用户体验的方式完成了消费者对新品牌的认知。
　　可以说，如今年轻的消费者，更注重自身感受，所以在与品牌进行互动时，更容易被细节激发不满情绪，从而影响他们对品牌的评价。所以，身陷负面新闻的HM与屈臣氏，难以挽回日益下滑的口碑，以及品牌老化的颓势。
　　无论是正处于风口浪尖的直播电商，还是持续保持价格优势的线上购物，亦或是人们在线下消费的驻留频率，这些数据都在不断试探消费者的精神动态。
　　04、尘埃尚未落定
　　老牌的倒下，新势力也并非理所当然地取而代之。
　　同样是名创优品旗下，据财新报道，其平价彩妆店WowColor，就已关店过半。
　　并且，根据财新的梳理，连续高增长的软饮企业元气森林、彩妆品牌花西子等，都将2022年GMV（商品交易总额）增速调低或调平。过去一年股价跌去95的美妆集团逸仙电商，则开始限制促销力度。逸仙电商首席运营官黄锦峰告诉财新，降本增效是公司现阶段的调整重点。
　　根据财新报道，元气森林在2021年4月估值达60亿美元，彼时年销售额不足30亿元，尚未实现整体盈利，对应市销率约13倍；半年后估值翻至2。5倍，达150亿美元。高估值下，元气森林2021年的业绩却未达75亿元的目标，增速仅160，不及达标所需的167；2022年一季度业绩更是大幅放缓，仅增长50。
　　一些老牌国际大牌退出了，但也有一些国际大牌则学到了中国本土的打法，裹挟着巨大的能量，卷土重来。他们在双十一中投入重金，和中国的新势力正面硬刚，一旦他们学会中国本土的流量打法三板斧，或许能凭借更雄厚的资本夺回一些阵地，新老拉锯战还远远没有到结束的时候。
　　每一个品牌都有自己的生命周期，都有自己的人设要去与时俱进，需要保持新鲜感，说到底，消费的日新月异的本质就决定了品牌无法躺平，坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、紧紧抓住年轻人的现实需求，与此同时让购物成为一种消费者的消遣与体验，才是把消费者好感转化成销售额的底气。因此，可以预料到，更细、更新、更主动，将会是未来消费的大方向。
　　影片《沙丘》中有一段话是这么说的：生命的奥秘并不是需要解决的问题，现实的体验才是，这是一个无法停止它来理解的过程，我们必须加入它，随着进程的进展而前进，随它漂浮。