如何对市场进行细分？

　　通过市场细分，有利于企业发掘和开拓新的市场机会，有利于选择目标市场，有利于进行产品战略和角色定位，有利于制定市场营销策略，有利于提高企业经济效益。产品市场细分是在最终产品和服务的交换场所及交换关系的总和中，依据不同类别的客户需求和相同的客户需求将市场划分为不同群体。产品市场细分的基础是消费者需求的差异性，即在差异化市场需求中寻找需求一致的消费者群，实质是在差异化化市场中求同质。根据消费者需求细分市场的基础如下。
　　1、消费者需求存在差异性
　　消费者费者需求差异性是指不同消赀者之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性我们可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分；而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机也不同，造成他们对产品的价格、质量、款式需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
　　2、消费者需求存在相似性
　　在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。
　　3、企业资源有限
　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
　　企业进行市场细分的目的是通过对消费者的需求差异予以定位，来取得更大的经济效益。众所周知，产品的差异化将导致生产成本和推销费用的相应增长。所以企业在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间要做一个权衡。由此，有效的市场细分应满足以下五个原则，如图32所示。
　　图32市场细分五个原则
　　l差异性。差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的产品组合因素和方案有不同的反应。凡是使消费者需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必进行市场细分。另一方面，对于细分市场，企业应分别制订独立的产品方案。如果无法制订出这样的方案，〔张乐飞1〕便不必进行市场细分。
　　l可衡量性。可衡量性是指细分市场的标准及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别、合理的范围。如果某些细分市场或购买者的需求和特点很难衡量，市场细分后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的因素，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的因素，如心理和性格方面的，就比较难以确定。
　　l可进入性。可进入性指企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒介顺利传递给该市场的大多数消费者：另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产手机的企业，如果将豪华手机市场作为一个细分市场，没有品牌和高端技术的支持，恐怕很难以进入。
　　l可盈利性。可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套产品规划方案，以便顺利地实现其产品目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效益。如一个县城饭店将西餐作为一个细分市场，开一家牛排店，而整个县城吃西餐的人群太少，不足以养活一个牛排店，那这个细分市场决策就得不偿失。
　　l稳定性。稳定性指细分市场有相对的时间稳定。细分市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。周期长、转产慢的企业，细分市场如不能相对稳定更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。
　　每一种产品应该有自己独特的价值和消费市场，如何设定产品的价值去满足消费市场的需求？如果所划定的产品市场范围过宽，就会使自己的产品不具有针对性；如果划定的范围过于狭窄，就会缩小产品的市场份额，消减产品利润；因此，我们需要根据市场客户的特性来进行市场细分。根据“市场地图”我们将产品市场分为消费者市场和企业市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的消费者群体；企业市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的企业客户群体。
　　消费品市场的细分依据可以包括地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每一个方面又包含一系列的细分变量，如图33所示。
　　图33消费品市场细分依据变量一览表
　　l按地理因素细分。即按消费者所在的地理位置、城镇大小及地理环境等因素来细分市场。处在不同地理环境下的消费者，对同一类产品往往会有不同的需求与偏好。例如，对手机的选购，可以按地理位置来划分，城市居民喜欢美观、轻巧、高性能的手机，而农村的居民注重功能齐全、质量可靠、耐用的手机。
　　l按人口统计因素细分。即按年龄、性别、职业、收入、民族、宗教信仰等因素，将市场划分为不同的群体。由于人口因素比其他因素更容易测量，且适用范围比较广，因而人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。纵然现在是智能手机时代，可你并不知道在老年细分市场，功能手机的市场份额多达每年2000万台以上。
　　l按心理因素细分。即将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同群体。这种细分方法能显示出不同群体对同种产品在心理需求方面的差异性。如企业家购买高端的三星商务手机主要是为了彰显身份和地位，年轻人购买苹果手机除了产品质量高以外还有虚荣心的成分，而农村老大爷主要是为了通讯。
　　l按行为因素细分。即按照消费者购买或使用某种产品的时间，数量，频率，对品牌的忠诚度等因素来细分市场。比如米粉热衷于购买小米手机，而智能手机产品的生命周期基本为两年，所以小米必须每年更新迭代产品，以免客户流失。
　　综上所述，以我国手机市场为例：按地理因素可以分为城市和农村；按人口统计因素细分可以分为年轻人和老年人；按心理因素细分可以分为豪华、高档、中档和普通、低端；按行为因素品牌忠诚度细分可以分为苹果、华为、小米等。如图34所示。
　　图34以心理因素为主的手机市场细分
　　很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分企业市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于企业客户与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。常用的有客户要求、客户经营规模、产业集中度等因素。
　　l按客户的要求细分。不同的客户对同一产品有不同的需求，如企业对服务器的需求，网络运营商建设“公有云”向市场提供云服务，需要采购服务器集群构建服务能力，要求存储量大、性能高、稳定性强；大中型企业选择购买服务器进行托管，要求质量有保障，稳定性强，售后服务到位；小微企业选择租用“云服务器”，要求性价比高，维护成本低，网络稳定。因此，企业应针对不同客户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组合策略，以满足客户的不同要求。
　　l按客户的经营规模细分。客户经营规模决定其购买能力的大小。按客户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。以用友软件为例，T3系列产品主要面向小微企业，T6系列产品主要面向中型企业，U8系列产品主要面向大型企业，NC系列产品主要面向集团化企业。
　　l按客户的产业集中度细分。企业市场有一个明显的特点就是产业集中。以大数据市场为例，提供大数据服务的企业和需求大数据的企业基本都集中在大城市，不仅受人才结构的影响，关键是产业结构。互联网企业及大型企业都集中在大城市，因此数据中心也建在大城市，形成了稳定的产业集群。以阿里巴巴为电商引擎带动了成千上万家电商服务企业落户杭州，形成了电子商务产业集群。按客户的产业结构细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且还便于产品价值交付，降低运输成本。
　　内容摘自：人民邮电出版社《独具匠心：做最小可行性产品（MVP）方法与实践》专著。