凯迪仕欲上市，锁的故事能讲好吗？

　　被质疑假冒德国品牌，恶意广告营销，产品质量投诉不断
　　作者郭秋林，全文3550字，读完约需要3分钟。
　　被质疑假冒德国品牌，恶意广告营销，官媒质量披露，消费者平台投诉凯迪仕卖锁，把能踩的坑几乎都踩了。
　　但坐拥一线女演员刘涛代言，去年又因质量问题借助杭州《1818黄金眼》栏目登上热搜，凯迪仕可谓黑红黑红。
　　（图片来自凯迪仕微信公众号）
　　爱企查APP显示，深圳市凯迪仕智能科技股份有限公司成立于2013年3月，注册地为深圳市南山区，经历过5轮融资。
　　（图片来自爱企查APP）
　　今年九月初，凯迪仕冲击A股上市。这是继2019年，A股上市公司顶固集创（300749。SZ）对凯迪仕发起收购失败后，凯迪仕最大的资本动作了。
　　一路卖锁，一路负面“故事”不断。凯迪仕冲A后，锁的故事，接下来会怎么讲？
　　01
　　锁的故事，讲出了“花”
　　今年双十一前夕，凯迪仕的营销狠狠的赚了把流量。
　　基于当下年轻人的需求，凯迪仕推出了最新产品智能锁“千里眼”K20ProMax。这款智能锁集3D人脸识别、远程可视猫眼、室内高清彩屏和小程序远程智控等众多功能于一体。新品推出后，数据显示，在小红书、微博和抖音等社交平台上为凯迪仕品牌实现了16。7亿曝光量。
　　但凯迪仕的营销故事，似乎讲的成功的居少，且弄巧成拙的居多。
　　2014年左右，凯迪仕在微博等社交平台给自己穿上了“洋装”。在宣传用语中，凯迪仕经常与“德国原厂标准”“德国研发中心”等字样捆绑，伪装自身为德国品牌。
　　（图片来自网络）
　　有请洋老头做广告、把一张床垫卖到上万元的慕思床垫在先，当时的凯迪仕一定觉得讲“洋品牌”的故事更香。
　　套上洋马甲的背后，是凯迪仕基于国内消费者存在信息差、且对国外品牌盲目崇拜的“铤而走险”。德国等欧洲国家的产品凭借精湛和卓越的工业技艺，深受国内消费者的青睐。但是否是真国外品牌或存在国外基因，消费者获知渠道少，企业宣传成本低，还能呈几何级获利。
　　但假洋牌的空噱头不久就被拆穿，成为凯迪仕发展史上的“原罪”。
　　接着，在2018年，凯迪仕的营销故事又激起了“民愤”，受到多家官媒披露。
　　在2018年双十一的广告里，凯迪仕的广告创意呈现为“拆弹专家”在经历巨大爆炸后，只剩下一只手也可以开锁，从而突出其指纹识别功能的强大。
　　（图片来自网络）
　　但广告推出后，观众不仅不觉得创意独特，反而引发了一片愤怒。不少网友评论这则广告“把无知当幽默”“毫无人性”。
　　最终，凯迪仕于当年12月4日在微博发表声明，并撤下广告，该营销“事故”才宣告结束。
　　（图片来自网络）
　　但互联网是有记忆的，这些营销黑历史，就像企业永远好不了的牛皮藓，会一直被钉在凯迪仕发展的历史上。
　　02
　　凯迪仕的锁，是否叫好？
　　凯迪仕营销中心总经理曾向媒体表示，在2020年凯迪仕全年10亿元的总营收的前提下，2021年凯迪仕全域营销投入就有2。5亿元左右，钱分别用在空中品牌硬广、新媒体平台内容种草、区域市场促销支持、全面扶持终端进行有效触达四方面。
　　营销推广“喊”破了天，凯迪仕的背后，资本来了。
　　2021年，凯迪仕完成1亿美金的B轮融资，创造了中国智能锁行业单轮融资记录。今年三月份，凯迪仕又完成6亿元人民币的C轮融资，看好凯迪仕为它站队的有亚投基金、基石资本、同创伟业等多家资本大佬。
　　但凯迪仕的锁，消费者似乎并不那么认可，质量问题投诉频发。
　　打开新浪旗下的消费者平台APP黑猫投诉，凯迪仕智能锁电池耗电快、指纹不灵敏、锁芯坏死锁不上门等问题被用户广泛吐槽。
　　（图片来自黑猫投诉）
　　早在去年，凯迪仕就因产品质量问题上了热搜。
　　2021年5月，杭州一位靠身材和颜值引发网友关注的郑女士，因Kaadas凯迪仕智能门锁安装后出现坏死失灵，从而导致母亲被锁屋内近一天，一怒之下将事情捅到《1818黄金眼》节目上。
　　（图片来自网络）
　　除了消费者的直接投诉，连凯迪仕的经销商都对产品质量大吐苦水。
　　2021年315前，曾担任凯迪仕南京经销商的陈晓告诉媒体，凯迪仕的智能锁产品质量太差，返修率极高。原因是公司的产品打造重心主要放在锁的外观升级上，对品质关注较少。2020年，在他负责的区域月销量300套左右的情况下，仅是每月报到经销商处的售后就有60多套，售后维修率超过30。
　　其实不光是凯迪仕，整个智能锁行业的产品质量都有待提高。
　　2019年，北京、天津、河北三地消费者协会委托中国家电研究院对网售智能门锁进行测试，测试样品为28个品牌的38款智能门锁。
　　记者走访测试了14款宣称采用活体指纹检测技术、对假指纹可以进行防护的智能锁。在检测人员使用假指纹进行试验时，14款产品均被轻易解锁。随后，记者又检测了26款用IC卡解锁的智能锁，试验结果显示，有24款样品的IC卡可被破解、复制。
　　（图片来自网络）
　　在检测中，检测人员针对38款智能门锁施加了单一故障，有30款智能门锁样品在单一故障条件下出现解锁异常或上锁异常的情况，只有8款智能门锁样品在此条件下不受影响。
　　营销一流，但产品质量极差。这种羊毛出在了狗身上的赚钱把戏，最终还得是消费者来买单。
　　在国内，门锁与居家建材强相关，在一个家庭里能用很久，甚至数十年。因此智能门锁有着典型的低复购率和高毛利的特点。
　　只有把锁的质量提升上去，把不断更迭的开锁技术扎扎实实做好，而不是仅停留在打造“花拳绣腿”实则不经用的外观更迭上，锁商讲出来的故事，消费者才会真正叫好。
　　03
　　锁的故事，接下来怎么讲？
　　2015年，国内智能门锁真正起步。当时密码锁、语音播报等功能的研发大大丰富了机械锁的内涵。嗅到行业里的肥肉，国内美的、海尔等家电企业便凭借其资金和生产优势纷纷加入该赛道。
　　小米智能门锁的出世，在行业内也激起了不小的水花。小米凭借生态链构建和互联网营销手段，产品一经推出，就拿下了当年的行业销冠。
　　2018年的数据显示，国内智能门锁生产企业突破2000家，品牌超3000个，在当年销售量达到1400万套，且这一数据在随后的2019年和2020年分别高达3000万套和5000万套。智能门锁行业迎来井喷期。
　　凯迪仕这家传统的锁具企业，也正是从“千锁大战”中生存下来的。
　　在近五年智能门锁CAGR（复合年均增长率）为26。43的市场行情下，旭日大数据调研显示，2020年中国智能门锁产业规模约1600万套，按照销量增长率，同时预计2022年中国智能门锁企业数量大致在3000家左右，总产值约150亿人民币。
　　今年双十一，告别动辄两三千的高姿态，智能锁的价格持续下降，甚至跌破千元。无论是小米、乐视等所谓生态链玩家，还是凯迪仕、石将军等传统门锁玩家纷纷当起了价格屠夫。
　　（图片来自网络）
　　凯迪仕想接着赢，首先要让产品是真的好卖。
　　凯迪仕的线下经销商曾向媒体反映，凯迪仕目前的产品同质化严重，无论是外观还是功能，产品之间差别很小。
　　以销量较好的K20MAX和K20V为例，前者标记为3D人脸解锁远程可视猫眼C级锁芯，后者为全自动猫眼抓拍和C级锁芯，价格相差不大，两款产品只差一个人脸解锁功能。凯迪仕不断出新品和用量换规模的销售策略，让经销商们叫苦不迭。
　　凯迪仕此次冲A，也不得不让外界再次揭开其2019年被收购失败的资本创伤。
　　2019年初，A股上市公司顶固集创（300749。SZ）对凯迪仕发起收购。据该公司公告，顶固集创拟花费12。33亿元收购凯迪仕96。3股权，交易完成后，顶固集创将累计持有凯迪仕100股权，使凯迪仕成为自己的全资子公司。
　　但收购期间，出现了收购溢价过高、凯迪仕自身虚报营收规模、巨额资金异常往来的违规情形，引起了有关部门的注意，经深交所及证监会多次问询、反馈之后，顶固集创对凯迪仕的收购事项最后以叫停告终。
　　回看当下，近几年的发展让智能锁的售价不断下探，产品的单价普遍维持在1000元到2000元的区间，有的品牌甚至将公寓锁做到了几百块。对于凯迪仕来说，单品的利润率势必会受到影响。
　　其次，前有狼后有虎的对手，也将不断打破行业原有的游戏规则。比如有品牌借助自身的物联网生态链，利用全屋智能的概念，用自身的其他优势产品与智能锁进行捆绑销售，亦或者有品牌专门定位高端产品，去瓜分原有市场的细分人群。
　　市场留给凯迪仕的容错空间已经很小了。凯迪仕要想扩张市场，只能通过不停发掘首购客户群体和开拓更多B端客户群体。
　　从上市辅导，到顺利IPO，凯迪仕或许还有很长的路要走。讲好接下来锁的故事，凯迪仕或许可以追溯上游生产端的技术创新，将电路板、指纹模块的性价比做到极致；还可以向细分的多维度品类进行探索，除家庭房屋门锁外，还在办公室保管柜指纹锁，健身房、游泳馆个人指纹锁，学校、医院、保险柜等多个小型锁领域持续发力
　　事实上，锁的“想象空间”可以更大些、再大些，但竞争势必是极为惨烈的。