体验式营销面面观

　　1970年，世界著名的未来学家阿尔温托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将提供体验服务取胜。经过三十多年的发展实践证明，托夫勒的预言不但极其正确，而且正在逐步变为现实，在二十一世纪的第一个十年里，人类社会已经步入了体验经济的新时代。与此相应，体验式营销得以在世界范围内迅速兴起并广泛传播。
　　一、体验式营销的兴起
　　体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。以企业的盈利模式可以简单的来区分体验经济与以往的经济形态：如果以企业出售原料赚钱，那就属于自然商品经济时代；如果企业以出售有形物品赚钱，那就属于商品经济时代；如果企业以出售活动来赚钱，那就属于服务经济时代；如果企业以出售与客户共度的时间来赚钱，那就表明体验经济时代已经来临。
　　体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面体现在企业的营销观念上。1999年，美国哥伦比亚大学伯德施密特博士率先对体验式营销做出了如下的定义：从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式。这一思考方式突破了传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种基于消费心理分析的营销方式广泛地为企业界所认可，使体验式营销迅速成为业界的流行词汇。
　　二、体验式营销的指导原则
　　在体验式营销中，不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来，企业营销活动的关键不是卖出产品，而是说明本品牌如何使得客户的生活更加精彩。总的来讲，体验式营销要遵循以下的指导原则：
　　（一）体验营销需要周密计划
　　所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或者参与产生的，而不论事件是真实的，还是虚拟的。独特的体验并不是随时发生的，所以，体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而不仅仅是形式上的符合而已。企业在营销的计划过程中，应富有创造性，可以使用惊喜、计谋、刺激等手段，让顾客体验到与众不同的感受。这就要求企业应更加注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
　　（二）以顾客的愉悦体验至上
　　营销学界原来流传一句话：一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖苦力。随着营销实践的发展，这句话还应该补充上超一流的企业卖体验，这样才符合当前实际。现在的企业间技术性的差异越来越小，导致产品功能特性不相上下，消费者在做出购买决策时，物质性利益已不是他们所要考虑的重大因素之一，而精神层面的需求逐渐占据了主导地位，所以，消费者的愉悦体验理应成为企业营销活动的重中之重。举个简单的例子，当咖啡被当成货物贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。而这正是星巴克在全球风靡，并获取巨大成功的原因。
　　（三）寻求整体性体验
　　传统的满意模型忽略了人们的感官、内心感受、全身心体验、全方位感情，以及全面的精神狂欢体验。而体验式营销则弥补了以上缺陷，让消费者全部身心得到前所未有的愉悦。营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验，使消费者能激起感官感受、内心的激动和智力的挑战；使产品、服务或品牌能够与人们的生活方式息息相关，并且提供相关利益。不仅如此，还要紧跟社会文化消费趋向，凸显消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，比如社会身份的认同、自我价值的彰显等。
　　三、体验式营销的战略基础
　　体验是复杂的又是多种多样的，它涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而产生。伯德施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面分析一下这五种不同的战略体验模块：
　　（一）感官
　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来实现。产品在视觉方面的创新可以说不胜枚举：比如产品的设计和包装上方面有水井坊、QQ汽车、开米洗涤剂等等；还有在标识的颜色搭配上，形成强有力的颜色和视觉冲击力，如国美电器的蓝红相间的颜色、宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。对于听觉方面的体验，相信大家都不会陌生：比如南方黑芝麻糊的一股浓香，一缕温暖及其广告画面的声音，无形中让人回想儿时起乡间的风味；如诺基亚的手机铃声、英特尔的独特声音、农夫山泉开瓶盖的声音等等都会让我们记忆犹新，有瞬间心跳的感觉。触觉是最直观的体验，如通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生购买行为，无论是IT数码产品还是家私、无论是汽车还是服装，均加强了与消费者之间在触觉方面的互动，通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验，让消费者身临其境，创造美好想象与联想，激发和加强其购买欲望，进而促使购买行为的产生。嗅觉感受也可以体现在产品设计方面，如2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉，使人产生购买欲望；英国高级衬衫品牌ThomasPink特别在店里装设感应器，有顾客经过就会自动散发出刚洗完熨过的棉布味道；迪斯尼乐园卖爆米花的服务人员发现生意清淡的时候，就会打开人工爆米花香味，立即吸引大批顾客上门等等。味觉感受主要是通过免费品尝而产生，一般来说，通过味觉的感受很容易产生购买行为，比如许多食品、烟酒、保健品等均通过免费派送和现场品尝来刺激消费者产生行动，一方面消费者免费品尝后许多消费者都会或多或少地购买；另一方面通过消费者味觉的感受可以进一步有针对性地对产品口味进行创新。
　　（二）情感
　　情感诉求通过挖掘消费者某一方面潜伏的感情，来打动他们的内心，进而给予他们独特的情感体验。情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪以及能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来。迪斯尼公司可以说是情感营销的集大成者，其成功是因为依据目标顾客的欲望将自身规划为富有想象力的家庭娱乐，以香港迪斯尼为例，想象工程师们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸；与此同时，迪斯尼还将香港本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉；更致命的一招是，迪斯尼更注重顾客体验的细节服务，比如通过婴儿护理、笑容服务等，使得游客们放松、再放松，当其达到一种忘我的状态时，也正是迪斯尼财源滚滚之时。国内企业以情感为诉求点的营销做法也有一些较为成功的案例：一句孔府家酒让人想家，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情；喝杯青酒，交个朋友陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份友情的体验；非常可乐以中国人自己的可乐抓住消费者的民族感情，得以在百事和可口可乐所霸占的市场上获取了一定的生存空间；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的水晶之恋果冻，就连旁观者也会感受到那种美好爱情的体验。
　　（三）思考
　　思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经应用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。iMac的成功与一个引人沉思的思考营销的促销活动方案有着密不可分的关系，该方案将与众不同的思考的标语，结合许多在不同领域的创意天才，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布兰森、约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等展开平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果公司的CEO史提夫贾伯斯说：与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。而今，苹果公司推出的新型手机iPhone也是采用了体验式营销策略，同样获取了巨大的成功。
　　（四）行动
　　行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人身体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发的，或者是自发的，且很有可能是由偶像角色（例如影视、歌星、著名运动员等）引起的。以世界著名的体育用品公司耐克为例，其体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起，这使得耐克每年都能先于竞争对手聘请到世界上著名的体育明星作为其代言人来推广公司的产品。2004年5月下旬，耐克把麦克尔约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个看法大胆拟订方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，通过公关和网络，在中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划以更高的价钱请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。另外，耐克公司总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名，办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯，连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介，每一位去公司参观的人都觉得这些体育明星就是自己生活的一部分。耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20多个年头，乔丹鞋也已经发展到第23代。
　　（五）关联
　　关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，注重个人体验，而且与个人对理想自我、他人、或者文化产生关联。关联活动方案的诉求是自我改进（例如，想要与未来的理想自己有关联）的渴望，或要让别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。关联营销的目的是让一个人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷摩托车，是个杰出的关联品牌。创立于1903年的哈雷戴维森摩托车，是国际上大排量摩托车中的经典，也是美国民族精神和传统工业的代表。近一个世纪以来，它始终坚定地沿袭着手工制造，小批量生产，全金属材料，做工古朴考究的独有特点，使它的购买者中，个性意义的收藏大于现实意义的代步。哈雷在世界各地建立有俱乐部，这些俱乐部除了为会员提供购车及保养维修服务之外，还提供哈雷公司开发设计的品种繁多的关联产品，从皮夹克、皮靴、皮鞍袋、帽子、方巾、ZIPPO打火机到刀具、工具等等，应有尽有，而会员购置这一身的行头的费用已远远超过摩托车本身的价格。