为什么我们愿意边看文章边购物

　　李靖
　　锤子比小米更适合在内容电商上售卖。
　　越来越多的消费者会在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了；现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。
　　内容电商平台下，玩法要怎么变？
　　淘宝京东等交易型电商的时代，营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万。这种情况下渠道会变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。
　　性价比和销量信息则变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比我们为一款心仪的数码产品心动不已，却又看到了下面的同类推荐，再三对比之后，很可能会选那个销量领先而且性价比高的。
　　这导致了另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美的杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化。
　　接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者会在阅读内容的时候完成购买，不论是微信自媒体电商、网红直播卖货，还是男生有哪些基本款春装这类帖子。
　　在这样的趋势下，最大的变化是什么？消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。
　　在过去，大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的。消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的百货店购物（goshopping），同时在这个过程中买到商品（buyinggoods）。
　　而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候并没有处在我要购物我要逛街的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章。
　　这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。而营销决胜最关键的问题什么决定了顾客的选择，也将发生巨大的变化。
　　内容电商vs。交易型电商，消费者行为的4大区别
　　1。单独评估vs。联合评估
　　消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：单独评估，同时只评价一个商品；联合评估，同时看到多个商品并评价。
　　在内容电商环境中（比如看到新媒体文章推荐），用户一般处于单独评估状态。比如顾爷发过一个软文卖电表箱挂画家里电表箱很丑，用一副画把它遮住，会显得家里美观又有逼格。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了单独评估状态，只比较眼前的画以及电表箱的现状。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，就买了。
　　而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心态就不一样了：
　　想要看看不同价位的画之间到底有什么区别材质，大小，印染工艺，谁画的。
　　急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。
　　赶紧比较哪个店销量大、好评多。（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）
　　开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。
　　（1）感性线索vs。理性线索
　　联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是计算模式而是感觉模式。
　　在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响。而在内容型电商中，设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买。
　　（2）高端vs。低端
　　联合评估状态下，我们会进入计算模式，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售状况会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售状况会非常好。
　　在内容电商环境下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等），低端产品的销量会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
　　2。主动搜索vs。被动搜索
　　如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在主动搜寻的心理中，比如你想挑一款面霜，会在大量的与面霜相关的商品中进行比较。而如果此时偶尔看到有个叫做面部喷剂的新型产品，你可能压根不会关心，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。
　　而如果是在内容型电商，你事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如面部喷剂）。
　　内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。
　　3。对渠道商业属性的感知
　　在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度，对商品的缺点更加关注，是挑刺心理。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了锤子手机的优点后很心动，但是一看到王自如评价锤子续航不行，可能会立刻放弃购买。
　　而在看内容的时候（比如自媒体内容或者一些独立导购的帖子），消费者专注于内容哇，这个段子太搞笑了！哦，原来男生春装需要一款运动夹克！这时候会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品，是找亮点心理：哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！
　　内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货）就丧失被用户青睐的机会，消费者更加容易找亮点、看总分。
　　4。认知闭合需求
　　认知闭合需求是近些年心理学的热点话题，是指当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如古人没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于为啥下雨这个重要问题没有闭合，让人难受，为此，古人意淫出一套雷公电母龙王的理论来解释下雨的原因，解决了疑问，心里一块石头落了地。
　　在交易型电商（甚至包括线下商场）环境，我们认为自己来了就是要购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。
　　比如用户如果想要买电动车，更容易选择传统电动车大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。而判断新型电动车就麻烦多了：这么单薄会不会危险？如何判断安全性？优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？
　　而如果是在内容型平台，你悠闲地看一个叫做城市新型交通方式的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。
　　内容电商环境下，用户更容易进行单独评估，更多地被动接受信息，更少地顾虑和找茬，更少的认知闭合需求，更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。