“国民鞋”焕发第二春：一年卖出超过1亿双，零售总额近百亿元热

　　随着“国潮”兴起，在消费市场中几经沉浮的国货火了一把，不少品牌焕发“第二春”。例如，大白兔奶糖推出了咖啡味、榴莲味、芥末味等多款新口味，迎合年轻人的需求，与19个国内外知名品牌联名，跨界推出口红、香水、沐浴露等产品。又比如北冰洋、冰峰、天府可乐、汉口二厂，消费者对这些国产汽水品牌的认同感普遍提升。
　　96岁的回力鞋也是受益者之一，去年卖出超过1亿双，市场零售总额近百亿元。作为风靡全国几十年、伴随几代人成长的“国民鞋”，其发展历程可谓跌宕起伏，近几年积极拥抱国潮，全新升级品牌形象，探索互联网发展新道路，迸发出生机活力。
　　回力的历史，最早可以追溯到上世纪20年代成立的“上海义昌橡皮制物厂”（后易名为“正泰信记橡胶厂”）。30年代中期注册成立了“回力”品牌，寓意“回天之力”，表示企业拥有能战胜困难的巨大力量。如其所愿，40年代末日销量已从5000双增加到13000双。
　　新中国成立后，回力顺势成为体育用品行业的领头羊，专门为男篮设计了565型篮球鞋，款式类似于今天的高帮帆布鞋。女排队员则穿着WV2型排球鞋，先是拿下第三届世界杯冠军，接着在1984洛杉矶奥运会上3：0击败美国夺得金牌，品牌从此声名大噪，成为大家争相抢购的产品。
　　当时流行着一句话：“骑着凤凰车，脚踏回力鞋、背着邮差包，举起海鸥相机。”对于七八十年代的年轻人来说，红白色回力鞋搭配运动服，就是一种时尚潮流。不仅底儿厚、有弹性，而且有一定的腰身贴脚，跑起来不容易掉。“因为它能承受双脚尖直立，托起整个身体而不塌下来。在霹雳舞流行时，它是最适合年轻人跳舞时穿的鞋。”
　　不过随着耐克、阿迪达斯等国外大牌蜂拥而至，李宁、安踏、匹克等国产品牌的相继出现，运动鞋市场竞争空前激烈。落后的销售渠道、设计创新的匮乏，使得回力逐渐淡出消费者的视野。
　　千禧年，回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣布破产。同一年，上海华谊集团出资重组成立了回力鞋业。不过品牌的高光时刻一去不复返，接下来的八年时间里，累计亏损超过3亿元。
　　直到08年北京奥运会的成功举办，民族品牌的市场需求被激发出来。回力抓住机会，结合奥运元素推出各种篮球、足球、羽毛球鞋等运动专用鞋，取得不错的反响。
　　眼看着互联网行业快速崛起，公司主动出击，在各大电商平台完成第一次渠道转型和布局，逐渐摸索出一套“终端直供平台电商平台”的新打法。近年来又积极开拓社交电商平台，整合线上线下营销，目前已拥有3000多家线下门店，线上店铺超过1000家。
　　如何抓住年轻消费群体的心是品牌们永恒的“课题”。2016年回力启动品牌升级战略，推出多款“复古风”产品。两年后推出的“回天之力”系列，实现了线上线下矩阵式品牌市场营销的新模式，系列累计销量超过400万双。
　　2021年，回力提出了DESIGN计划，以“无限”为核心理念，与不同领域、不同风格、不同理念的设计师和艺术家合作，运用全新视觉表达为品牌形象赋能，进行产品设计以及经典产品再设计。例如，与成都AG超玩会的梦泪联名款“无双”战靴，与BeonzeLucia的联名款“萌宠喵鞋”等。
　　为了紧跟年轻人潮流，去年8月回力联手B站，发售2022份数字资产“回力DESIGN元年”，其中210位用户获得限量鸳鸯款休闲鞋首发购买资格。今年初，他们又发布国内首款AR数字资产回力“哎啊兔”，将品牌特色利用科技进行展现。
　　写在最后
　　过去一年，中国运动鞋服市场发生大洗牌。安踏超过耐克中国首次登顶，李宁则实现对阿迪达斯中国的反超，再加上特步、361、鸿星尔克等品牌的快速崛起，国产品牌的“春天”已来。回力能否抓住机会实现进一步增长？我们且拭目以待。