马云回归！非公开会议透露：回归淘宝、回归用户、回归互联网！热

　　玺承（ID：xichengedu）
　　作者祝颖丽
　　编辑高洪浩
　　5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。
　　淘天集团CEO戴珊，行业发展部三位负责人汪海（花名：七公）、刘鹏（花名：奥文）、刘一曼（花名：一漫），淘宝直播负责人程道放（花名：道放）等均有出席。另据了解，淘天集团CFO李博、菜鸟集团CEO万霖也参加了该会议。
　　今年3月，马云时隔三年再次公开现身，以教师的角色与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5月，又被东京大学聘用为客座教授。
　　但他一直在关心阿里的业务。
　　据了解，马云目前仍在退休状态，这场沟通会没有明确主题，形式上参会人围坐一圈进行有来有往的聊天，更像一次马云深入了解业务的交流会。
　　会上，马云做了一些自己的判断，也在精神上鼓励高管们解放思想、大胆创新。
　　据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻。
　　他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。
　　根据笔者从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的50。
　　在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62。
　　马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。
　　他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。
　　不少员工预计，“618”结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。
　　接下来是淘宝的机会
　　2015年，张勇出任阿里巴巴CEO。
　　彼时他看好中国的消费升级，让淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。
　　直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。
　　但八年后，大环境发生了变化。马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。
　　“回归淘宝”意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。
　　多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。
　　就在2023年4月，淘宝天猫将旗下的产业中心分拆，并按照丰富性、品牌和高频三大标准，组建了三个行业发展部。
　　其中，聚焦丰富性的行业发展1部由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海（花名：七公）负责，核心任务正是挖掘高性价比的商品，以及拓展更多个体商家。
　　5月10日，该部门有了全新的名字“中小企业发展中心”。
　　“回归淘宝”还将带来一系列连锁反应。
　　比如在流量的分配方式变化后，阿里国内电商的收入模式也将做出相应调整。
　　马云在会上提到了阿里妈妈，这是阿里旗下的广告营销平台。他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。
　　“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。”马云在会上说。
　　他建议团队未来应该多做产品创新，比如结合AI服务中小商家，“做小生意”。
　　此次“618”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促“淘宝好价节”。
　　阿里妈妈负责人刘博（花名：家洛）在6月18日接受媒体群访时称，今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。
　　不过他也提到，在流量变化上，他们不会完全调转枪头，而是会有节奏地推动转变。
　　回归用户、回归互联网
　　马云在会上提出的“回归用户”不是新概念。
　　2022年初，刚出任阿里中国数字商业板块分管总裁的戴珊就谈到过“回归用户”。
　　当时，她叫停了以GMV增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。
　　同年4月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。
　　年活跃买家数是指一年内在平台上至少有一次消费的买家总数，通常能体现一个平台真实用户的总规模，这曾是电商平台最看重的指标之一。
　　但随着各平台的年活跃买家数趋于顶点，如何提高既有用户的黏性、复购率成为竞争的关键，日活跃用户数是一个更适合当前阶段的指标。
　　一年过去，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多超过，差距稳定在3000万左右。
　　不过从2023年3月起，淘宝重新反超，平均日活用户达3。77亿，高出拼多多2600万。
　　一位淘天员工告诉笔者，虽然过去一年已经有很多人意识到日活跃用户和日活跃买家（DAC）的重要性，但还没有形成全面共识。
　　比如用户发展及运营中心最先做出调整，成立了首页和推荐产品小组，通过调整算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。
　　然而在负责对接商家的产业中心，销售额与商业化收入依然它们的第一优先级目标。
　　2022年的“双11”，淘宝天猫总体也仍在追求让消费者买多、买贵。
　　直到2023年4月，所有部门才最终统一了目标方向。
　　共识也是在此时才完全形成成交额应该是DAUDAC上涨后的自然结果；商业化收入被排在最后面，它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。
　　转变在今年“618”有更明显的体现。
　　比如消费电子行业，淘宝天猫过去为了成交总额，会主力推苹果手机等客单价高的商品。
　　今年则取消了相关的补贴，把钱放在了能带来用户活跃的商品上，比如手机壳、贴膜、充电线等价格低和能带来复购的商品。
　　员工对马云提的“回归互联网”理解不同。
　　有人认为，这是指淘宝需要重新给用户带来购物的惊喜感。
　　另一位提到，回归互联网意味着要更关注用户时长和规模的增长，比如淘宝直播目前基础体量仍然太小，不足以有互联网效应。
　　一位阿里人士告诉笔者，他认为马云对“回归互联网”的强调可能受到查理芒格（CharlieMunger）的言论影响。
　　2023年2月，这位美国投资家在DailyJournal年度股东大会上称，投资阿里巴巴是他犯过最严重的错误之一，“我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们仍然只是一个该死的零售商。”
　　上述知情人称，马云一直不认为阿里做的是传统零售，芒格的评价把阿里从一个神话故事变成了一家不“性感”的零售公司。
　　阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。
　　马云将工厂信息搬上互联网，打造了批发业务网站1688；此后他转型创立了面向消费者的淘宝网，这个只撮合交易，不涉供应链、物流等传统零售环节的电商平台大获成功；移动互联网时代，淘宝天猫始终维持在行业第一的位置。
　　但2018年开始，随着国内电商用户逐渐走向饱和、拼多多和抖音等竞争对手壮大，淘宝的平台效应优势逐渐丧失。
　　为了赢得竞争，它开始不断扩大业务版图，在传统基建上做越来越重的投入。
　　在部分行业，比如家装、家居等领域，阿里还必须深入到供应链以解决顺利交易的问题。
　　为了增长，阿里还不得不涉及自营等业务，甚至在2022年有过“再造一个京东”的想法。
　　从这些角度看，淘宝天猫的生意的确越来越接近一个零售公司要做的事情。
　　淘宝究竟如何“回归互联网”尚不清晰。
　　马云的讲话在内部团队做过传达后，一线员工感受的是，老板们提创新的次数变多了，别的并不明显。
　　组织要扁平化
　　在这次会议上，马云为淘天的组织调整指明了“扁平化”的方向。
　　要减少汇报层级，鼓励年轻化，同时让资深员工有更多担当。
　　据多位员工预测，集团将在“618”后进行职级、考核、晋升等多项制度的调整。
　　阿里一位高层认为，马云对变化更敏锐，但他的退休一度给公司治理留下了空缺。
　　退休之前，马云的决定就是规则。
　　后来，他把这些规则进一步抽象为“文化”比如在平台出现利益冲突时，应该坚持“客户第一”；“因为信任、所以简单”是希望组织内合作沟通真诚透明；“拥抱变化”则是对业务的要求。
　　只是随着创始人退休、合伙人们陆续退居幕后，这种“文化”逐渐被稀释，开始无法成为有效治理的方式。
　　2020年后，阿里多次面临文化价值观冲突。
　　先是一封内网帖“致阿里”提出阿里高层不了解90后、00后，这批年轻员工已经无法接受工作靠使命和价值观驱动；
　　此后，阿里女员工性侵事件又引发了公司内外关于阿里破冰文化、组织反馈机制、价值观稀释等多方面的讨论。
　　一位员工曾亲眼见证，某位P9（资深专家或总监）明明看到过项目出问题，但他在管理会上推脱自己并不知情，最后责任被甩给了一线执行员工。
　　不过自淘天集团成立后，一些敏锐的老阿里员工已经观察到变化在发生：
　　高层开始更有危机感，也更把这块生意看得像自己的生意他们频繁地开会，然后会后马上做出可落地的决策。
　　一些淘天集团员工已经能在具体业务中，感觉到马云在发挥自己影响力。
　　比如内部近期频繁强调中小商家的重要性、强调阿里电商要回归到最初的淘宝生态等等。
　　这场创始人与高管间的非公开会议，在员工间口耳相传。
　　大胆干、要创新。
　　这是他们接收到的信号，大家预感一场变革已经到来。
　　“谁有阻力，马老师说他来解决。很霸气。”一位淘天集团员工说。