刘强东挥舞“萝卜大棒”，王卫引“兔”入室

　　“顺丰给你多少，我打八折。”
　　6月18日，南方某服装厂里，京东物流一位快递快运部门员工黄明（化名）为了说服厂老板，使出了浑身解数。
　　多番沟通后，老板有些犹豫，黄明抬高了嗓门儿说，“如果今天能决定，按照我的权限，咱们还能再进一步给一些价格的优惠。”
　　顺丰的价格，打七折。
　　一两千公里外的北京，京东集团总部热闹非凡，1号楼B座多功能报告厅内，不久前履新的京东集团CEO许冉风姿绰约，她在京东20岁庆典上的演讲涉及了很多大问题，包括回顾京东20年历史、业务上聚焦“多快好省”中的“多”和“省”，以及大谈京东企业文化。
　　“实践表明，京东人共同坚守的客户为先、诚信、协作感、拼搏担当等核心价值观是我们实现快速发展的核心和基础需要确保已经被证明优秀的企业文化无被稀释，世世代代传承下去。”
　　从目前来看，上述价值观确保了业务贯彻和落实刘强东的“低价”战略。
　　除了人尽皆知的京东商城“百补”外、京东物流和京东云眼下都在各自的行业掀起了目的明确的低价攻势。
　　在一众云厂商中，市面上鲜见京东云代理商，其原因可能是利润空间有限，无法给到渠道返点。
　　据一位业内人士透露，今年京东云为了获取阿里云的客户，给出了低于竞对九折的方案。
　　尽管都是针对行业头部，同时掣肘于刚性成本，但京东物流面对的境况要比京东云复杂得多。
　　整体上看，于外用低价的“萝卜”吸引客户，于内则用严厉考核的“大棒”提升战斗力。
　　这套“外给萝卜，内举大棒”的手法，正在激荡行业，改变京东。
　　阻塞的“内循环”
　　随着菜鸟构建直营体系，“猫狗”两家以电商为基础的巨头也已完成了电商物流的直营闭环。
　　众所周知，京东物流的优势在于供应链能力，所谓供应链能力即相较于传统快递公司，京东物流不是单纯的“运力”。背靠京东商城，使得京东物流可以深度切入到商家管理环节，凭借运营经验与算法能力，预测需求，提前分拨，从而产生额外价值。
　　相较于菜鸟，京东物流依靠国内七个RDC（区域配送中心）、覆盖各地的FDC（前端物流中心）以及末端物流体系，提供更及时、可靠的履约力。此外，物流能力还能反哺电商。
　　京东“电商物流”内循环首次阻塞是在去年。
　　自营体系方面增长乏力，导致京东物流一体化供应收入增速衰减。截至今年一季度，扣除德邦部分后，京东物流一体化供应收入增速仅为1。9。羸弱的第三方生态，在淘系、拼多多以及抖快侵蚀下，也让电商客户转化为物流客户的想法落空。
　　于是，自去年开始，京东先后做了三件事情，率先接入抖音电商、并购德邦、全方位重启低价。
　　接入抖音电商最初带来了增量。张嵩是京东物流华中某省区员工，他告诉银杏科技，今年商城和物流的重点是同时外扩。“现在商城鼓励商家用我们物流，物流也在往外扩，用我们的多了，也可以转化成POP商家。”
　　而外扩的手段则是物流并购与低价策略，简单来说就是花钱买客户用户。
　　并购德邦，直接带动“其他客户”收入增长。由于德邦的主营业务为快运，背后的大客户为商家京东并购德邦等于花钱买客户。
　　去年四个财季中，扣除德邦部分的其他客户收入在四个财季内逆势增长，显然受到了并购刺激。然而今年一季度，该部分收入增速再次回落。
　　于是，为了解决第三方商家生态的短板，京东商城今年启动低价，并实现内部流量和政策平权，既有开放商城，赚“服务费”的打算，也有一重为京东物流转化客户的考量。
　　“现在的问题是整不过中通。”一位京东物流人士的感知侧面，也能证明京东商城转化为京东物流客户遇到了强敌。
　　今年京东商城在618前接入了极兔和申通，《银杏科技》从其中一家了解到，来自京东的体量基本可以忽略不计，“京东POP增长好不好，除了他们自己，只有中通知道”。
　　张嵩分析称，京东物流的定位对标顺丰，价格上无法与极兔、通达系抗衡，而快运缺乏支线能力和客户资源，因此在消化德邦的客户后，再次面临增长困境。
　　需要指出，京东物流并购德邦后，今年物流行业开启了新一轮整合，三方博弈的态势已相当明显：顺丰与极兔频频暗送秋波，形成某种覆盖高低价格市场的联盟；菜鸟推出直营“菜鸟速递”，同时激化通达系变革，京东物流不得不再次调整策略。
　　物流行业有全国物流看华南的看说，一位当地物流行业人士日前告诉《银杏科技》，京东为了应对危局，日前在华南多地打起了价格战。
　　“快递市场中通玩儿得最溜，简单来说就是价格客户关系。”黄明提到，华南多个省市的快递价格被打到了2元以下，而京东物流无法低于3元，只能依靠仓配产品参与竞争，即把目标放在了高净值的中高端客户上。于是才有了开篇对标顺丰的场景。
　　除了黄明之外，华东某省区一位京东物流员工表示，依靠价格仓配，只要不是特别熟悉物流的老板，给的折扣够多，基本上“一撬一个准”。
　　“不是做业务，而是完成KPI”
　　张嵩的团队，今年年初一共有20个新人，可惜由于内部调整以及加强考核，如今仅剩下了他和另一位同事。“太卷了，如果情况继续恶化下去，我也想跑路了。”
　　事实上，不止是京东，整个物流行业，除了整车，从快递、快运、再到专线都卷到不行。去年以来卷送货上门，并设置相应KPI后，许多网点不堪赔累之苦，纷纷转卖他人，逃离行业。
　　经历十余年粗放发展后，快递已经来到拼服务的精细化发展阶段，所以卷服务其实是结构性和阶段性问题，京东物流的组织调整不过是加剧了内部矛盾。
　　今年，京东物流启动新一轮组织架构调整，拆中台，并将部分职能并入新成立的四个独立事业部，分别是供应链、快递快运、X（智慧物流）、国际。
　　拆掉七大区域核心经营主体，改为60个省区作为具体的作战单元，直接向总部汇报。为了适配更扁平的组织架构，还重启了BigBoss机制，将经营决策、管理、人事任免等权利下沉到作战单元。
　　上述调整放大了作战单元负责人的管理风格，一些省区快运快递员工提到今年以来被KPI压得喘不过气来。
　　“我从未见过如此传统的互联网企业”，一位京东物流快运快递部门员工表示，他所在的省区负责人相当依赖指标治理。“每个产品都设置了量化考核指标，并且覆盖过程与结果，毫不夸张地说，我们现在做业务根本没有精力考虑服务，完成这些考核指标都够你脱一层皮了。”
　　量化考核本不是问题，例如京东物流四五个标准化产品自带的刚性指标，还新增了诸如新签与回款等一系列销售型项目后，不少一线人员业务压力陡增。
　　值得一提的是，今年的组织架构调整和BigBoss机制降低了组织弹性，导致不同发展阶段的业务间背负着截然不同的压力。
　　例如供应链部门的考核重点在一体化供应链商家和POP商家的新签与续签，相对而言单一客户收入规模高，提成高。
　　一位知情人士告诉《银杏科技》，自营基本上没有新客户压力，主要考核转化和保有，特别是做保有的人会过得很滋润，一个月轻轻松松，光提成都是三五万。“我之前也想去供应链部门，可人家压根儿不招。”
　　而快运快递事业部承担了外部拓客的压力，哪怕短期拿下了客户，如果回款不及时，或者断签，都会影响最终的考核结果。张嵩提到，自己之前手里的大客户大多倒向了中通，在巨大考核压力下，只能撬顺丰。
　　为了完成指标，不仅要每天保证自己在获新客的路上，到了考核期末，员工们的应对方式如八仙过海。
　　张嵩一位同事实在找不到客户完成指标，于是找同事甲“借”客户，而同事甲又担心其他指标不够好，所以给了很多不稳定的客户，导致张嵩这位同事次月断签指标飙升，最后心灰意冷地离职。
　　真正留下来的人，大多是从其他快递公司跳槽而来行业老手，不仅经验丰富，而且有客户资源，相当于带着客户资源入伙。
　　不过一位北方某省区员工表示，自己打算离职，“那么好的供应链资源，卖给京东，我还不如自己开个网店。”
　　“低价”治标不治本
　　去年，京东核心业务板块增长趋缓，刘强东重回幕后操盘，主要目的就是想尽一切办法，刺激各条线重新驶入增长通道。
　　所以，我们看到京东商城、京东物流、京东云最终都把目光聚焦到了“价格”上。
　　价格是业务能力外化的表征，对于上述业务也有着不同的影响。京东商城的低价通过百补和第三方商家平权实现，而接入外部快递公司后，京东物流似乎并未展现出竞争力，这使得商城为物流转化客户的算盘落空。
　　从京东物流的情况看，“低价”只是相对于中高价位市场而言，毕竟中通能做的，京东物流做不到。
　　一位京东物流员工表示，如今他只能告诉客户，“我们服务好，我们包提包派包上楼，可就是不能降到中通、极兔那个层次”。
　　电商与物流的协同效应是京东物流获取增量的主要来源，眼下，以抖快为代表的直播电商则是增量最为可观的部分，但是京东物流似乎与之并不适配。
　　据知情人士透露，由于抖音电商退货率高，京东物流方面难以覆盖成本，目前增量不多。
　　正是因为无法卷入价格战，一线销售人员迫于KPI压力，才会出现撬顺丰客户的情况。
　　然而，真实情况也并非前文京东物流员工所言“一撬一个准”。对于一些熟悉物流行业，以及看中全链路的大商家而言，顺丰依然是他们的首选。
　　顺丰或许意识到了问题，与极兔合流其实是埋下了一枚官子：两害相权取其轻，引“兔”入室至少比被“狗”咬要好得多。