创业品牌：线下终端搞不了“面”，就重点搞“店”

　　作者：高级研究员海游
　　一年一度的预算季节到了，最近几天接到一个朋友的电话，咨询关于明年渠道布局的事项，他说道：去年的计划是聚焦资源打透一个人口大省，做了详细的经销商布局方案、渠道布建策略、网点拓展计划、消费者体验活动等等，一年下来，收效甚微，这个省的销量和利润并没有明显的好转，但费用增加了几倍，现在不清楚明年的方向在哪里？预算如何做？
　　其实这是很多创业品牌商的困惑，我们都认识到企业的竞争力来源于总成本领先、差异化定位，资源聚焦（具体可参考我之前文章《从竞争层面思考产品的动销问题》）。前两点今天不多说，最后一点聚焦聚到哪里，这个焦点是什么？如果焦点是一个省，大省人口一个亿，网点200万家左右，那这不是聚焦，是撒胡椒粉。
　　我的建议：创业品牌的聚焦颗粒度应该更细，是一个网点，做到线下打透一个店。这个店就是核心终端，今天就聊聊核心终端的建设问题。
　　核心终端具备什么样的价值？
　　1。我先提一个观点：创业品牌受制于资源的局限性，建立竞争力要从“网点开发”转变为“提升网点的竞争能力”，从“决胜终端”转变为“核心终端之间决胜”。简而言之就是我销量低、利润少、费用少，要想生存就必须聚焦资源到某些网点，打造核心终端，与终端协同共生，从而以点带面逐步影响一个片区。
　　2。创业品牌商需要借助零售商的品牌力，例如：我之前合作的螺蛳粉品牌“臭宝”，就是利用山姆会员店（该系统唯一售卖的螺蛳粉品牌）这个核心终端的背书，提升了自己的品牌价值感和目标消费者之间的亲密感。
　　3。避免陷入价格战的泥潭，例如：消费者行为习惯已经发生微妙的变化，“在哪儿吃”日益比“吃什么”重要，“在哪儿买”日益比“买什么重要”。换句话说同样一瓶可口可乐，在高端饭店卖5元，普通饭店卖3元，在连锁便利店卖4元，在食杂店卖3元，消费者都能坦然接受。
　　4。创业品牌打造品牌力费用太高了，由于“信息噪音”爆炸式增长，品牌商塑造品牌的代价正成倍增加，品牌信息的“千人到达成本”每年都增长20以上，钱花了还不一定有效果，大多数企业不敢冒险。
　　怎么办？答案似乎只有一个：和终端结盟，打造核心终端，协同共生！
　　核心终端
　　打造第一步：终端布局
　　不是每一个终端都可以打造核心终端，否则又是胡椒面战术，要把有限的资源聚焦到那些对品牌商有价值的网点上。
　　1。确认核心终端五要素：
　　a。消费者画像匹配：终端客流人群与产品目标消费者之间的匹配度；
　　b。体验追求匹配：终端给消费者留下的体验（亲善的？快捷的？亲民的？高档的？），与品牌商追求一致；
　　c。服务能力匹配：终端服务能力能很好传递品牌商产品价值观，（价格体系、货龄反馈、排面广宣支持等）；
　　d。延伸空间匹配：新品接受能力强、品牌商认同度高、销量占比重、配合度高等等；
　　e。其他要素：人流量大、行业地位高、目标人群集中、有深度沟通的条件等。
　　2。核心终端的等级划分：核心店如何定义？重点店如何定义？一般店如何定义？核心店的打造也不是雨露均沾，哪些是品牌窗口？哪些是销量保障？哪些是体验场所？都要有明确的等级划分，根据品牌商需求制定衡量维度。
　　3。核心终端必备SKU进店：不同的核心终端要匹配不同的产品SKU，可以根据产品档次、价位特性、终端规模影响力和销售潜力、终端地理位置、渠道之间的互动影响力、产品营销影响力等方面综合分析产品适合什么样的终端。
　　这里就需要设定不同的产品组合促销政策、季度销量返点政策、月度陈列政策。其核心就是激发终端网点的销售欲望。
　　4。核心终端团队组建：铺市之前的突击队保障核心终端的顺利打造，铺市之后的维护队保障核心终端顺利的运营，不能出现“前面掰棒子后面丢”的情况。
　　核心终端
　　打造第二步：品牌打造
　　品牌打造的核心是借力核心终端网点自身的品牌力，赋能于产品，是双向奔赴的过程。
　　1。产品生动化以及销售场景的打造标准：这里创业品牌一定要下足功夫。
　　首先此时的生动化和销售场景不仅仅是品牌商的视角，更多要结合核心终端元素一起搭建；
　　其次要做好店内、店外的双搭建，就像当年的洋河蓝色经典，店外店招，店内第一位置就是货架陈列；
　　最后要注意生动化的目的是把消费者吸引过来，销售场景的目的则是让消费者购买，两者的底层逻辑不同，职能不同。
　　2。品牌主题促销活动规划：营销造势、造节早已司空见惯，创业品牌要做好这一点，结合某个事件进行品牌主题促销，如：结合核心终端的活动借水行舟，火锅节买什么？七夕节卖什么？促销活动要有依据才能更利于贴近消费者。
　　3。消费者体验活动规划：促销员驻地试吃体验促销，做好时间规划，一方面拉动产品动销；一方面做好消费者教育，最后还可以增进核心终端客情。
　　4。消费者促销活动规划：产品动销拉动规划是核心终端的第一要事，如果这些店都卖不好，消费者会怎么评价这个产品？所以类似于捆绑赠品、买3赠1等有利于提高拉新、复购、客单价等消费者促销的活动要定期搞起来。
　　核心终端
　　打造第三步：市场管理
　　无规矩不成方圆，核心终端离不开强有力的市场管理。
　　1。价格体系管理：价格是产品的生命线，要时刻关注两个价格，终端进货价和终端零售价。终端进货价是为了防止业务人员满足私利，恶意倒货行为，终端零售价是为了统一市场的价格秩序，保证产品良性的持续发展。
　　2。产品流向管理：核心终端费用相对充足，会发生核心终端担心新品、高价品动销问题出现，用自己的大力度政策向外甩货，这样就得不偿失了。
　　3。活动执行监督管理：建立企业稽查团队对费用网点进行核查，创业品牌尤其要重视这一点，费用投入越多，监管越要到位，一旦失去了真实，对于团队和市场而言都是灾难性的。
　　4。销售团队执行管理：过程执行往往比结果更重要，核心终端建设是一个系统工程，每一步都要扎扎实实，例如要开晨会汇报昨日进度，要组织月会汇报近期结果和问题，要对公司相关政策现场考试演练等，尤其注意避免出现销售团队和终端联合套费用现象。
　　核心终端
　　打造第四步：客情维护
　　核心终端的客情维护价值远远大于普通终端，这是品牌商和零售商的深度捆绑，品牌商不仅依赖其销售产品，更多是影响力辐射周边，而终端店老板本身就是最好的口碑传播“媒介”。
　　1。日常客情沟通：规划好拜访周期、货龄管理、生动化维护等常规工作，日常维护是建立客情最简单有效的方法，其次和终端店老板的沟通内容也要加以培训，确保良好形象。
　　2。人文关怀：高销量、品牌窗口店等主要负责人制定礼品计划，如：大润发、永辉、物美等采购负责人过生日时，赠送礼品表达品牌商心意。
　　3。顾问式咨询服务：不定期给核心终端老板讲讲其他老板的生意经、行业信息等，助力其生意兴隆。
　　4。突发事件解决机制：如：产品质量存在瑕疵、促销品质量问题、陈列奖兑付不及时等问题的处理机制。
　　核心终端
　　打造第五步：价值评估
　　一件事情干得对不对、好不好、值不值，都要有一个评估办法。核心终端打造的评估逻辑要从单店价值延伸到区域影响，创业品牌商做透一个个线下店的终极目标是打穿一个县，占领一个地区，不断地建立自己的根据地市场，从而拓展全国。所以不是点对点的评估，而是点对面的评估。
　　核心单店评估我们要注重：本品与主竞品连续月度销售额、主销产品比例、费用投入、费效分析等，不要出现自己投入费用后自己不增长，竞品的销量连续增长的情况，此时我们要注意操作规范性问题或者启动部分核心终端淘汰机制；
　　所处区域评估我们要关注：核心终端数量与片区销量的关系、与主竞品竞争维度是否匹配？不要出现核心终端炒得火热，区域市场一片凄凉的惨景。此时我们要注意片区核心终端的布局位置，影响人群等，必要的时候要进行流程修正，点位潜移。