盒马打前站，中国零售商品力“支棱”起来

　　文丨妮可，出品丨零售氪星球（ID：LSKXQ）
　　“当时，光打样就打了20多次，员工们都已头顶冒烟，说这个不行，太累了”
　　直到现在，海邵万生商贸有限公司三阳食品厂执行董事、总经理葛颋，都把与盒马一起研发手作纸皮烧麦的过程，称为“魔鬼打样”，至今“心有余悸”。
　　在漫长的打样过程里，他们尝试30多种糯米，各种搭配、试验，并对面皮、烧麦包制做了无数次工艺调整。最终，做出0。5毫米厚面皮的烧卖。
　　2021年11月，这款“皮薄如纸”的手作纸皮烧麦，在社交网络引爆，持续霸榜盒马自有品牌冷冻商品TOP1，迄今销售350多万包，实现3000多万销售额，今年有望突破5000万。
　　三阳食品厂有“邵万生”和“三阳”两个100多年老字号，过去，主要在线下店售卖，手作纸皮烧麦让他们第一次走出上海。
　　搭上新零售快车，葛颋有了与盒马一起“支棱”起来的野心：未来几年，把小众、特色、精品的小流通产品打造成大流通产品，进入更大市场。
　　不止是他有类似想法，10月31日的盒马新零供大会，是盒马5届供应商会议参与者最多的一年，据说有500多人。
　　一位与盒马合作4年的水产供应商告诉零售氪星球，盒马多业态有规模优势，对供应商是一个机遇与挑战，“倒逼我们推陈出新的效率”。
　　在行业内，2018年，盒马第一个喊出不收供应商各项苛捐杂费的口号，拉供应商一起做商品。
　　4年后，在供应商伙伴们逐渐长大后，盒马也走到了有实力，系统性秀出“商品力”肌肉的新节点。
　　一份2021年的行业研究显示，中国超市百强企业里，自有品牌商品平均销售占比仅为4。3。而囊括生鲜、标品、3R食品的盒马自有品牌销售占比，今年已达35几乎与山姆会员商店在国内市场实力相当。
　　商品，正成为盒马招牌和新标签。
　　01
　　7岁盒马的商品力成绩单
　　这几年，国内大部分零售商超们都处在寻求新出路的困顿之中。
　　中国连锁经营协会数据显示，2021年百强超市企业销售规模9076亿元，与上年同期相比下滑了2。6，其中，销售额负增长的企业较上年翻了一倍，占比达到六成以上。
　　疫情反复给商超业带来明显影响，商品老化，消费习惯变迁，传统商超面临巨大的转型压力。
　　而盒马多业态在2022年的增长，显得可圈可点。
　　盒马首席商品官赵家钰透露，“2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25，盒马X会员店增长超247，奥莱和邻里的增长则高达555。”
　　来自消费端的反馈是，盒马用户消费频次达到4。5次月，付费会员同比增长达到50。
　　最新发布的《2022中国自有品牌白皮书》指出，“品牌和产品多样性”是消费者选择零售商的首要因素。
　　盒马CEO侯毅
　　在盒马CEO侯毅看来，零售竞争的本质是商品竞争。“今天，越来越多的人选择盒马，不是因为盒马配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”
　　一些圈内人，已注意到盒马的“质变”。
　　几个月前，生鲜传奇创始人王卫就在朋友圈里评价：“盒马的自有品牌进化真的很好，完全可以和国际一流超市比肩。深刻感觉盒马正在质变，行业应该向盒马学习。”
　　新零供，不是继续零售商与供应商的博弈，“不是我从你这里多赚点，你从我这里多拿点资源。”而是，双方目标一致化，协力提高人、货、场的匹配效率。
　　在赵家钰看来，“新零供关系应该从最初的博弈关系，到互相信任的双赢关系，进而发展成相互成为对方可荣耀的点。”
　　4年下来，盒马将新零供关系推到更深入的，围绕“可持续”的新高度。
　　从商业层面的可持续，零供双方都能赚到钱，到生态环境可持续，做有机，低碳，对社会产生价值。
　　还有一个可持续落在行业发展的高度：撬动行业的变革和进步。比如，最近几年，盒马和供应商把常温工业啤酒消费推进到引领精酿鲜啤的流行，把云南鲜花通过定植，卖到更广阔的市场，将贵族价格的蝴蝶兰变成白领、普通家庭都能消费得起的商品等等。
　　关系捋顺，合力共创，会不断带来商品力的新东西。
　　02
　　盒马招牌：商品力支棱起来
　　在赵家钰看来，模式已不再是盒马最核心的竞争力，而更像是一种基建。目前，盒马的发力点，就是不断夯实基建，向商品要流量。
　　“一边做渠道巩固，另一边，借渠道搭建商品力和新迭代。”
　　包括盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱的多业态的关键，“其实是用户细分，给品牌和商品更多场景和舞台。”
　　从2018年喊出“新零供”，筹建打造商品的“兄弟连”。2022年，盒马亮出的成绩单，明显更体系化，提炼了更多具体的方法论和原则。
　　盒马，抛弃了传统商超们低成本“大牌平替”的自有品牌思路，开发“人无我有，人有我优”的商品，从基本品到引领潮流，解决消费升级和满足新需求的新商品。
　　盒马自有品牌商品目前有1200多支
　　在生鲜传奇创始人王卫看来，盒马会率先开发，勇于推广趋势性的产品。盒马自有品牌不是简单对厂牌属性模仿，而是自己提炼了卖点，展示新的商品属性。
　　新零供关系无疑是盒马打造商品的最大前提。
　　在盒马上市一年多，销售额翻了一倍的“叮叮包”就很典型。这个包子，40秒微波加热蓬松筋道又柔软，没有传统微波包子“干瘪”的硬伤，是满足新一代消费者更方便吃早餐的新商品。
　　打造“叮叮包”的上海翼倍餐饮管理有限公司总经理冷怡佳说，她们曾花两年跟面团死磕，用控制变量法测试不同面粉、不同酵种、不同温度、不同比例都不成。最终，是盒马团队从巴彦淖尔找到一款高蛋白质，高弹性和高水分面粉，从而做出“叮叮包”专利“超水面团”。
　　“（叮叮包）真的是两个团队脑力激荡，通力合作几十次实验才有的一款产品。”
　　三阳食品厂称得上做烧麦的“老手”，擅长上海传统甜口软糯烧麦。在打造纸皮烧麦爆品前，他们对盒马充满了“质疑”。因为，盒马团队判断，薄皮咸口有嚼劲更有市场。
　　最终，纸皮烧麦上市大卖，葛颋终于信服。
　　零售商与供应商密切联动，一个靠近了解消费者，一个在生产工艺更专业，有效合力才能搞出满足市场需要的新商品。
　　盒马近年投入的规模化供应链网络，是保证新商品供给的高效管道。
　　截至目前，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路。这套仓网服务体系不只服务盒马，还向数千家供应商开放数据、解决物资调配，降低运转周期。
　　南菜北调，西果东输，好农品抢鲜到达，降低供应商供给成本，也让新商品开发、生产和销售快速落地和规模化。
　　植根大别山的黑山羊品牌，锦秀羊2018年与盒马合作。短短几年间，从只卖冻品羊，到现在将鲜切羊肉卖到盒马全国300多家门店。在盒马供应链支持下，锦秀羊物流费用占比从去年的35，降到目前的9。7。
　　从新零供关系，到供应链硬件，盒马商品团队，这几年，也在快速积累能力，梳理方法论。
　　从布局第一家门店，盒马就推出自有品牌五常大米。随后持续在全品类商品做创新迭代，推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。
　　在最难啃的生鲜领域，过去一年，盒马在上游建了140个“盒马村”，在武汉和成都分别布局供应链中心，把生鲜店仓网络越织越密，为“盒马有机”、“树上熟”、“盒田虾”等生鲜农产品自有品牌，提供硬件支撑。
　　截至10月底，盒马自有品牌商品类目已达1200多种，月度研发盒马品牌新品超过40个，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。
　　“潮”是盒马自有品牌一个很突出的特色。
　　盒马自有品牌总监杨霖说，盒马聚焦未来消费新趋势，通过研发、设计、生产、供应链等业务的全流程再造，想打造本土零售的第一潮牌，有超过30个专属供应链为盒马创新服务。
　　目前，盒马拥有70自有品牌的配方，会打造国民网红爆款，还在努力引领行业新风向。
　　在盒马，有超过10款引领新趋势的新品类，有100多款人无我有的新单品。一些看起来“不安全”的新尝试，让盒马做出差异化和特色。
　　过去，盒马自有品牌开发成功率和汰换率是50，每开发10款商品，有5款可能被汰换。“但到了今天，我们商品的成功率是97，只有3的商品会被汰换掉。”
　　2017年创立盒马工坊的盒马3R部门，这几年持续业务升级。
　　2019年，盒马工坊实现从单品商品创新到品类的体系建设，布局了沿用至今的面点，熟食，半成品和休闲四大品类。2020年推出的盒马烘焙，目前已是烘焙零售化TOP3渠道品牌。
　　这几年火热的预制菜赛道，盒马是个“另类”的存在。2017年起，盒马的卡位，就定在最快30分钟送达的冷藏短保预制菜，并不断扩充鲜食预制菜商品体系。
　　盒马3R商品中心总经理田鑫透露，团队的目标是鲜食预制菜渠道第一品牌。
　　随着体系和方法论逐渐完善，这几年，盒马工坊推出很多爆品。甘露系列饮品，巴氏杀菌，口味还原度90，价格是餐饮甜品店一半。去年杨枝甘露一支单品，做了7500万销售额，今年预计突破1个亿。
　　今年夏天，盒马工坊推出的中式沙拉，也成为千万级单品。
　　盒马工坊持续升级商品力
　　2022年，盒马工坊做了5年的小龙虾单品卖到4个亿，远超大部分小龙虾餐饮企业的规模。
　　盒马今年还对小龙虾、烤鱼和梭子蟹等品类作了C2M改造，将供应商与油炸浸泡线工艺捆绑，使其一年四季都能为盒马生产不同的商品。
　　03
　　下沉的盒马奥莱：还是商品力
　　在这次新零供大会，盒马CEO侯毅首次公开披露，未来要大力做下沉市场，发展盒马奥莱业态。
　　他透露，盒马已在上海大本营开出10多家奥莱，全国共有50多家。到2022年底，上海会开出100家盒马奥莱。
　　如果，认为盒马又要进攻一个新业态，只是一个简单化的传统视角。作为专业围观者，其实，该告别业态创新是盒马竞争力的刻板印象了。
　　换个思路，盒马是在商品力系统构建上，有了足够功夫，才能拓展“白菜价高品质”的新业态。
　　目前的盒马，具备了对一些商品成本的细致把控能力，“我们大部分研发商品端已经将产品链路拆解得非常细致，原料、辅料、干线、加工等环节，每一分钱都在抠成本。”
　　也正是对商品的把握，才能做极致性价比，抓住精明消费的更大人群。
　　眼下最正确的围观视角，应该从“盒马‘怎么卖’（业态）？”，迅速切换到“盒马要‘卖什么’？”，盒马怎么做到的？新世界的潜力在哪里？
　　毕竟，无论到店还是到家，大店还是小店，商品才是消费者最在乎的东西，也是决定零售商能走多远的关键要素。
　　未来10年，在商品力上卷起来，构建新能力，触碰更高天花板，是中国商超零售业的一场大戏。
　　盒马才刚开了一个头。