对话金锣副总裁樊红旺：为何进军预制菜？

　　伴随新冠肺炎疫情成为常态，消费者对肉制品的需求也在不断变化。在此背景下，部分企业在肉制品业务中进行产品结构升级，积极开拓预制菜、熟食等新品类探索新增长点，通过产业链和产能完善布局夯实竞争优势，维持龙头地位。
　　其中值得关注的是，“老牌”肉制品龙头金锣，其通过产品创新、品牌打造等举措，仍然取得了高质量发展，受到行业关注。日前，我们专访了金锣集团副总裁樊红旺，解读金锣的成长密码。
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　　丰富产品线创造十亿级大单品
　　作为肉制品龙头企业，针对家庭饮食场景，金锣好厨易系列产品，推出了秘制排骨、红烧肉、四喜丸子等传统中式家常菜以及山东特色的沂蒙炒鸡等产品针对不同的销售渠道与购买行为，通过价格带的区隔，每一项SKU，金锣都做得非常精，既稳定了市场价格体系，不断进行价格带的升级，驱动市场的成长。屡创十亿元超级大单品，金锣是如何做到的？
　　樊红旺告诉记者：“品类品牌化的运作，大单品打造是一个长期的过程。第一，要让消费者记住产品特点，以肉粒多为例，金锣通过市场洞察，发现消费需求，解决了消费者痛点。早期，消费者对火腿肠的认知是由粉面制成的，没有肉或者肉少，所以金锣在火腿肠中加入肉粒，让消费者明确知道，体验到金锣火腿肠是用肉做的；第二，大单品要有消费共性，市场体量足够大，金锣产品从生产技术到工艺与车间设备进行了改造，生产出可以看到肉粒的火腿肠，符合肉粒多大单品的特点。第三，要学会渠道种草与行业种树，打造大单品的过程是市场扩张的过程，产品、渠道、品牌三者缺一不可。金锣从山东开始，经过几年精耕，慢慢从区域渗透扩张、人群扩张，打造大单品，同时，通过文艺明星代言到体育明星代言、传统媒体广告到新媒体广告，让消费者相信肉粒多确实肉多，确实是大家可以信赖的好产品。所以，大单品打造不能一蹴而就，而是需要大量时间与消费者沟通、终端铺货、开展行销活动等，从看得到、买得到、记到心里，是个漫长的过程。”
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　　实行大健康战略深耕肉制品市场
　　金锣公司创立初期，就以“一切为了人类健康”为企业的核心价值观，“打造健康食品产业链，让消费者食肉无忧，美味尽享”为企业使命。作为中国民营企业500强，同时也是国内肉制品行业领军企业，金锣一方面不忘初心为消费者提供更多更健康的肉制品，另一方面也竭尽所能进一步推动国内肉制品行业的健康发展，全力争做消费者的舌尖安全健康“守门人”。
　　一直以来，金锣坚持洞察消费者需求，从吃饱、吃好、吃得健康的需求，持续深耕大健康战略，不断推出健康肉制品，丰富产品矩阵，为整个肉制品行业注入新活力。早在2018年7月，金锣推出了金锣健食力低脂香肠；在2020年度熟制品经销商大会上，发布第二款健食力新品健食力膳食纤维低脂香肠；2021年初，金锣创新推出健食力健康高品质的“健食力减盐火腿肠”。《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告显示，疫情带来的不仅是大众对“健康”的高关注度，还同时带来大众健康理念和消费理念的全面升级。金锣持续深耕健康肉制品赛道，提升肉制品品质、丰富健康肉制品产品矩阵，为整个肉制品行业注入了新活力。
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　　推出金锣好厨易重磅进军预制菜
　　2021年9月，金锣公司洞察消费者家庭用餐习惯的改变，依托闭环式全产业链及原料肉优势，创新推出家庭餐饮肉制品全新品牌金锣好厨易。该品类以“轻松料理，一步到位”为清晰的品牌定位，为方便高品质厨房肉制品，既有秘制排骨、红烧肉、四喜丸子等传统中式家常菜，又有地方特色的沂蒙炒鸡的特色菜，利用现代化工艺和锁鲜技术，制成即食菜肴，为消费者追求高品质生活提供了新选择。
　　樊红旺分享，国内预制菜渠道BC的销售占比约为8：2，企业做预制菜需要抓住B端销售的风口，从B端进入，以性价比优势进行竞争，从C端孵化品类新品牌；产品必须是组合策略推进，区域性与全国性产品组合。
　　“针对B端餐饮，金锣从提供生制原料冻肉开始到加工肉制品丸子、小酥肉、梅菜扣肉等，为各类酒店、团餐提供服务，追求性价比，为餐饮企业降本增效；由于年轻人工作节奏快而无暇厨艺以及疫情宅家的原因，C端需求不断增大，金锣研发推出了几款比较典型的预制菜。简单加热后，产品口味还原性好，堪比酒店厨师水平。进军C端的预制菜品类品牌的发展，对于任何行业，进军C端这个赛道，品牌积累都是一个长期过程，金锣成立了专门的事业部，有独立的研发、生产、销售团队，既有借行业风口经营B端的销售基本面，又有长期预制菜赛道发展C端的企业战略，未来只有BC结合起来，才能发展的更稳、更快、更远。”
　　预制菜市场竞争激烈，最后什么样的企业会落地，被市场和消费者认可？樊红旺告诉记者：“商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量”。传播碎片化的今天，企业品牌的同心圆是从内而外，企业品牌建设需要从企业内部，老板、员工、合作伙伴至公众的打造过程，从渠道品牌到消费者品牌的打造，品牌角度，金锣希望把好食材提供者变为消费者美好生活的服务商，使用金锣产品成为消费者的一种生活方式。从内而外传播，让渠道商认识，更让消费者认可，通过整合营销传播，消费者种草、行业传播种树进行打造，金锣的“食肉无忧，美味尽享“的核心价值观。
　　肉类产品的消费结构正在向多元化、品质化的方向发展，产品的细分程度在逐步加大，传统的火腿、调理品、调味品发展的同时，肉类深加工制品中预制菜品的占比逐年上升。金锣好厨易系列产品的推出，是金锣把握家庭肉制品消费大趋势下，产品品类升级的又一次全新探索，未来可期。
　　来源食品板（tyjspb）
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