瑞幸的俗手，本手和妙手

　　最近有个事，瑞幸盈利了。
　　当年那个莫得感情的发券机器，如今也变成了兢兢业业的打工人。
　　像极了人生。
　　我研究了一下瑞幸从泥潭里走出的过程，发现这就是一个绝地反杀的爽文素材。
　　建议起点作者前往采风。
　　故事要从2020年4月说起。
　　经过连续几年的烧钱换增长，瑞幸当时的用户规模已经非常庞大，但为了留住用户，每天也要付出巨大的运营成本。
　　在很长一段时间里，瑞幸的用户运营用的是最原始也最粗糙的方式持续且海量的广告投入无差别的大额补贴。
　　对此，我愿称之为瑞幸的俗手。
　　因为它们能起到作用的前提，是铺天盖地地开门店。
　　这些东西有用吗？有用。
　　但性价比高吗？不高。
　　我开过店，好门店真的很贵，光房租成本就能让你流泪。
　　好不容易赚点钱都给了房东，鲁班七号都没这么能送。
　　打广告也贵，贵到没有上限。
　　瑞幸还多了1。8折的补贴，那段时间我们公司的厕所都飘着一股咖啡味儿。
　　不但撒币，还比同行撒得多；不但要送钱，还要送给一群人。
　　这不叫做生意，这叫全自动打工机，我每次薅瑞幸羊毛的时候都感觉自己脸上多了块单片眼镜。
　　财务危机后，随着预算的削减，之前那种粗放的、不精准的运营方式肯定是难以为继了
　　但生活还是要继续，没钱也得做用户运营，不然人家就跑了。
　　燕子，燕子你别走，离开了你我还怎么活啊燕子。
　　想留住“燕子”，瑞幸得克服3个大难点。
　　第一，虽然账面上还有钱，但为了节约成本，营销预算已经批得很少了。
　　第二，当时瑞幸离职了不少人，可用的人手不多。
　　第三，瑞幸的用户太多了，任何一种低成本的运营方式，似乎都难以覆盖这么多人。
　　说到这里，就不得不提到一个名叫杨飞的人。
　　此人是瑞幸的CGO，同时也是瑞幸成功破局的推动者之一。
　　当时他的第一个任务，就是用最低的代价把用户留下来。
　　此时此刻，假如你就是瑞幸市场部的负责人，你就是杨飞，你会怎么做？
　　人类和动物的区别是人类会用工具，而聪明人和普通人的区别，是聪明人会迭代出更好的工具。
　　杨飞给出的答案是，换运营工具，用企业微信来做私域用户运营。
　　而这，就是瑞幸在触底反弹的过程中，最妙的一步棋。
　　2020年4月，瑞幸在幸存的4000多个门店里选了50家，开始尝试。
　　起初的推广手法还比较简单，就是在试点门店放立牌，让感兴趣的顾客自己扫码加好友。
　　添加后，瑞幸会在每天顾客习惯点咖啡的时候，结合口味喜好、城市的天气为顾客推送一张最适合他的优惠券。
　　但即使是这么谨慎的方案，依然起到了很好的效果。
　　在某个采访中，杨飞提到过几个关键数据：
　　到了同年的7月份，被企业微信连接起来的瑞幸用户已经达到了180万，他们每天贡献直接单量3。5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。
　　这让杨飞嗅到了机会，决定加大力度推动瑞幸的“企业微信化”。
　　两年后的今天，瑞幸纳入企业微信的用户数，已经从180万增加到了近2000万，相当于再造了一个“数字瑞幸”。
　　而本来是负责花钱的市场部，在他手里竟然开始帮着赚钱了。
　　营销预算虽然少了很多很多，但销售数据依然达到预期，于是利润自然而然增长，瑞幸成功扭亏为盈。
　　从前的瑞幸已经死了，现在它是钮钴禄氏瑞幸。
　　在市面上诸多相似的运营工具里，杨飞为什么偏偏看上了企业微信？
　　总不能是为了押韵吧。
　　换作其他人，还真不一定能看出企业微信的特殊之处，但杨飞是个玩儿流量起家的人，不但运营手法精准，而且眼光极其毒辣。
　　可能也只有杨飞这样的人才能一眼洞穿
　　想做低成本，可管理的私域运营，是绕不开企业微信的。
　　做私域要解决的第一个问题，是怎么让用户进到你的私域池子里来。
　　放几年前，烧钱就能解决一切问题。但现在的问题，就是不能乱烧钱。
　　想赚钱，就要控制好成本，如果成本太高，那就成了狼人自刀，化粪池自爆，嫌疑犯不打自招。
　　什么样的私域工具，构建成本最低？让用户觉得方便的工具成本最低。
　　能够让企业觉得方便的私域工具很多，但企业微信是最能方便用户的私域工具。
　　因为它，是和微信打通的。
　　这也是杨飞首先看中的一点
　　人人都有微信，也就相当于人人都能加企业微信，把用户引进自身私域流量池的成本也就低到了极致加个微信就行。
　　加好友后，双方沟通也是极为方便的，因为用户本来就要经常用微信，所以他们在需要的时候，可以随时在微信上找到你。
　　说白了，其他工具只能帮你盖个楼，你得自己想办法让用户搬家。
　　而企业微信的用户本来就住在那，你提供的是到家服务。
　　让用户来，和你自己去，这是两个完全不同的难度等级，反映出的也是对用户的不同态度。
　　第二个问题，是怎么管理私域。
　　人的精力是有限的，如果靠一个个不同的人来管理，不但效率低，还增加了员工的负担。
　　而且总部控制力薄弱，企业的客户流量一不小心就沦为了店长的后花园。
　　这何尝不是一种ntr。
　　但依赖企业微信的架构，瑞幸可以做到由总部统一操盘，设计好规划，通过算法对库存数据、消费者口味和具体推送模式进行管理。
　　举个例子，每天下午4点，可以用企业微信一秒内清点瑞幸6000家门店的库存，然后进行统一推券。
　　由总部直接操盘，所以不依赖店长能力；店长只需要在企业微信按一下发送，所以效率极高，能做到全国同步推券清库存。
　　而且企业微信的作用不光是运营和推券，它和交易本身也离得非常近，用户想下单，只需要在微信里随手点两下就行。
　　我买别的咖啡，得打开外卖平台或者其他别的A我买瑞幸，只需要打开微信。
　　简单方便，还有券，还是我用得着的券。
　　对比一下，你说你用谁。
　　你是用户，你也得说真香。
　　隔壁的XX贵妃你很不错，但四爷我今天就是要宠幸瑞幸。
　　另外，做私域和做好私域，这是两码事。
　　很多企业就算“做了私域”，也会因为缺乏对用户的尊重，而导致“做不好私域”。
　　有的企业对私域的理解非常魔幻，他们觉得私域就是圈地跑马，我只要把用户划拉到自己的地盘上就万事大吉，后续服务要么没有，要么拉胯。
　　还有的企业逮着一只羊往死里薅，好不容易加了一点点私域的客户，就天天给人家发广告。
　　他们也有话讲啊，我都做私域了，还不赶紧打广告，那我不是白做了。
　　很抱歉，还在这么理解私域，才是真的白做了。
　　这么弄，太粗糙，太不讲究，而且效率很低。
　　你广告推得再多有什么用？就像电线杆上贴的牛皮癣广告，就算贴到了用户的家门口，又有谁会认真看？
　　用户只想把你的广告给撕了，在你贴广告的时候把你逮住，然后吊起来打。
　　实在不行，用户总可以拉黑你吧。
　　不想被拉黑，别总想着用户对你有什么用，要想着你对用户有什么用。
　　更要克制住自己乱发小广告的手，用户才不会烦你。
　　不烦，就没必要拉黑。有用，就舍不得拉黑。
　　怎么才能有用？那就要让你的推送做到精准，精准，还是精准。
　　乱推消息，你是骚扰用户的小广告；但精准推送，你就成为了用户订阅的消息渠道。
　　瑞幸加了2000万用户的微信好友，被拉黑的比例不足千分之三。
　　这是一个极其牛叉的数字。
　　有多牛叉？
　　我被拉黑的概率都比这个高。
　　我观察过，瑞幸这么低的拉黑率，和他推送的内容的精准度有大关系。
　　我喜欢喝生椰拿铁，经常4：30下单这个口味，瑞幸记住了，然后在每天4点给我推相应的优惠券。
　　不是推杨枝甘露，不是推乌龙茶，而是生椰拿铁我喜欢的那个生椰拿铁。
　　除了口味，天气也是很大的影响因素。
　　城市的气温在20度以上，瑞幸可能就会主推冰咖啡，提供更多的冰饮；20度以下，就会主推暖咖，提供更多的热饮。
　　你的冤种男朋友可能会在你大姨妈的时候给你买冰饮料，但瑞幸不会，因为瑞幸爱你。
　　这么贴心，而且还有券。
　　换成你，你也不会拉黑。
　　不要觉得这只是小事，魔鬼都藏在细节中。
　　看到瑞幸给我推生椰拿铁的那一刻，我的感受是非常微妙的。
　　我知道它记住了我的喜好，我对它来说是独特的，和其他每一个客人都不一样。
　　让全国6000家门店根据气温时令来推送，记住2000万好友的口味偏好，而且还要同时进行，这个事情一听就很难。
　　但瑞幸做起来，好像很简单。
　　因为瑞幸的背后，是企业微信，而企业微信的连接能力，让瑞幸的总部对门店如臂使指成为可能。
　　这件事情，本身是困难的。
　　瑞幸之所以能把困难的事情做简单，是因为有工具帮他克服了那些底层的困难。
　　结语：
　　这年头，做私域也得卷起来。
　　同样是做私域，是什么把你和别人区别开来？
　　是你对用户的态度。
　　你做私域只是为了自己方便，还是为了和用户一起方便？
　　你只想自己赢用户输，还是愿意和用户双赢？
　　如果一心为了省钱和赚钱去做私域，最后一定是既省不了，也赚不到。
　　但如果选对工具，端正态度，把用户服务好，让用户不烦你。
　　那你自然会赚到钱。
　　瑞幸就是一个最好的例子。
　　它行，难道你不行？