蹭医美流量蹭到上市，敷尔佳真能走远吗？

　　撰文：Dou编辑：H。YUAN
　　核心提要
　　1、今年618，敷尔佳在天猫第一波尾款期内位列健康滋补类器械店铺GMV榜单第三，抖音面膜热卖金榜第七。最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”名号的敷尔佳借着医美市场的东风即将上市，而招股书中显示敷尔佳化妆品类产品收入已经超过50，已悄悄转型为化妆品公司。
　　2、美妆行业平均毛利率为70，而2022年敷尔佳综合毛利率为83。07，医疗器械类产品毛利率为86。06，远超平均水平。贵州茅台2022年毛利率为92，敷尔佳的毛利率甚至逼近茅台。同时敷尔佳低成本高售价的问题也饱受质疑，被爆市场价格为148元一盒的面膜成本仅10元。
　　3、本次募集的18。96亿资金中，研发资金投入仅5691万元，而品牌营销投入却高达8。85亿。2022年敷尔佳的研发费用率为0。87，远远低于同类型企业5。17的平均研发费用率，公司研发人员仅8名。重营销轻研发，敷尔佳的质量问题遭消费者质疑，各平台关于敷尔佳用后过敏烂脸、买到假货的反馈随处可见。
　　4、敷尔佳靠蹭医美的流量在短短几年内声名鹊起，但医美不能成为敷尔佳永远的“金字招牌”，随着市场监管的愈加严格，只靠擦医美的边，显然不能支撑敷尔佳走得更远。
　　6月的敷尔佳，可谓名利双收。
　　6月3日，天猫618第一波尾款期正式结束。根据亿邦动力公布的数据显示，在5月31日至6月3日第一波尾款期内，敷尔佳在健康滋补类器械店铺GMV榜单中超越可复美等品牌，位列第三。
　　在抖音平台，敷尔佳烟酰胺美白淡斑面膜则位列面膜热卖金榜第七，在从5月25日开始的统计周期内超过一万人下单。
　　6月8日，中国证监会网站发布公告，同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司首次公开发行股票注册。这意味着，为上市奋战长达两年的敷尔佳离达成目标仅有一步之遥，即将成为A股市场上的“医美面膜第一股”。
　　据相关资料显示，敷尔佳的上市行动开始于2021年。2021年3月29日，敷尔佳与中信证券签署《辅导协议》。随后于2021年8月26日完成创业板上市辅导工作。2021年9月7日，深圳证券交易所正式受理其上市申请。这标志着敷尔佳正式进入了上市审核的程序，向成为一家上市公司迈出了重要的一步。12月31日，敷尔佳在创业板上的IPO审核状态却突然变更为“中止”，IPO审核进程暂时停滞，敷尔佳需要进一步解决问题或满足相关要求。
　　敷尔佳并没有放弃。2022年1月21日，在完成财务资料的更新后，深交所恢复了对其发行上市的审核。2022年9月8日，敷尔佳创业板IPO顺利过会。今年5月15日，进入提交注册阶段，24日显示注册生效。两年闯关之路，到6月中国证监会发布公告，敷尔佳的坚持终于有了回应。
　　伴随着一波三折的上市之路，外界对于敷尔佳也有诸多质疑。
　　靠医美发家，
　　却悄悄转型化妆品市场
　　图片来源：国家知识产权局官网
　　公开资料显示，敷尔佳公司成立于2017年11月，注册资金为3。6亿元，法定代表人为张立国。公司前身是1996年成立的黑龙江省华信药业，2012年到2017年，中国面膜市场高速发展，华信药业也调整了公司的业务发展方向，于2014年和生产企业研发了“医用透明质酸钠修复贴”，并投入市场。2015年华信注册了“敷尔佳”商标作为该“修复贴”的品牌名称。
　　医美市场需求的扩大带动了医美敷料产品销售的增长，敷尔佳的销售业绩持续走高。华信药业便于2017年成立名为敷尔佳的独立公司，剥离药品业务，主攻敷尔佳面膜。
　　2018年，公司成为东北药企哈三联的代理商，其主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，北星药业拥有二类医疗器械生产许可证，敷尔佳则主要负责销售。2021年2月，敷尔佳收购北星药业，正式拥有产业线和自主生产能力。在收购之前，敷尔佳只是一家“贴牌公司”。
　　从一家药业公司的产品到成立独立公司贴牌生产，再到拥有自主生产能力，一直到如今距离上市仅一步之遥，敷尔佳可谓是借着医美市场的东风实现了身份的三连跳。
　　图片截自：敷尔佳天猫旗舰店
　　近年来，许多包装上标有“X械”字样的医疗器械类产品被打上了“更安全”“舒缓维稳”“医美专用”的名号，并因此受到广大消费者的追捧。作为最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”名号的敷尔佳也因此获得了巨大成功，仅医用透明质酸钠修复贴这一款产品，天猫旗舰店的月销量就超过了十万。
　　但国家药监局曾在2020年发文称，并不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
　　来源：敷尔佳招股书
　　随着市场监管力度的加大，敷尔佳开始对自己业务做出调整。最新版的招股书中显示，敷尔佳现主营业务包括医疗器械类敷料产品和功能性护肤品两大类，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。并且是以医疗器械类产品为主，功能性护肤品为辅的产品体系。
　　但根据招股书提供的数据，公司2022年度总营收达到17。69亿元，两大主营业务医疗器械类产品、化妆品类产品收入为分别为8。65亿元、9。03亿元。化妆品类收入超过医疗器械类产品，占比超过50。中国证监会2012年10月26日颁布《上市公司行业分类指引》（2012年修订），明确表示“当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50，则将其划入该业务相对应的行业”。
　　靠着医疗器械类产品发家的敷尔佳，已经成为化妆品类收入占比超过一半的化妆品公司。而市场监管日趋严格，悄悄转型的敷尔佳再想蹭医美流量，恐怕就没那么容易了。
　　一盒面膜成本仅十元，
　　毛利率甚至逼近茅台
　　颜值经济的兴起带动了医美的迅速发展，给医疗面膜企业带来新的商机，人人都想在这个一本万利的市场分得一杯羹，较早投入医美市场的敷尔佳显然更加占得先机。
　　2020年至2022年，敷尔佳营收分别为15。85亿元、16。50亿元、17。69亿元，净利润则分别是6。48亿元、8。06亿元、8。47亿元。2022年国货美妆排名第十的上市公司丸美股份总营收17。32亿元，敷尔佳2022年度总营收已超过丸美股份，有望在上市后跻身国货美妆上市公司前十。
　　图片来源：弗若斯特沙利文官网
　　根据弗若斯特沙利文咨询公司所做分析，皮肤护理产品产业链由上游原料端和生产端、中游品牌端和下游渠道端组成，其中毛利率最高的为中游品牌端，包括敷尔佳、雅诗兰黛、珀莱雅等品牌，一般为6080。
　　图片截自：敷尔佳招股书
　　而敷尔佳招股书中显示，敷尔佳的综合毛利率远超其他同类型公司及行业平均水平，其中医疗器械类产品毛利率为86。06。据贵州茅台官方公布的资料，2022年贵州茅台毛利率为92，敷尔佳的毛利率甚至逼近茅台。
　　2022年9月，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。天猫旗舰店5片一盒的医用白膜原价为148元，而医用敷料和面膜的采购单价仅为10。17元盒和9。49元盒，市场价格为148元一盒的面膜成本仅十元。
　　较早抢占医美市场一席之地的敷尔佳凭借着低成本高售价“成就”了远超行业平均水平的高毛利率。
　　营销随处可见，
　　研发却投入甚少
　　随着同类型产品越来越多，行业竞争日趋白热化。要想在这个市场继续占领高地，加大研发投入与提升产品质量是必不可少的。但显然敷尔佳从始至终都没想过这样做，重营销轻研发的操作使得敷尔佳一直饱受质疑。
　　图片来源：敷尔佳招股书
　　敷尔佳招股书中表明，此次IPO募集资金投入合计18。96亿元，其中用于研发及质量检测中心建设的资金仅有5691万元。2022年度行业平均研发费用率为5。17，而敷尔佳仅为0。87，对比远高于行业平均水平的毛利率来说，敷尔佳的研发费用率不可谓不低。
　　来源：敷
　　尔佳招股书
　　而在研发人员数量方面，截止到2022年3月31日，公司共有员工480人，而研发人员仅8人，虽然敷尔佳在招股书中表明公司持续扩充研发人员队伍，今年参与研发活动的人员共12人，但公司根据《化妆品监督管理条例》进行人员调岗后，目前研发人员仍仅有8人。
　　与研发投入对比强烈的，是敷尔佳从一开始便非常重视的品牌营销。在本次募集的18。96亿元的资金中，用于品牌营销推广的有8。85亿元，这就意味着本次募资的46。7都将用于品牌营销推广。
　　敷尔佳曾官宣袁姗姗、赵露思等知名艺人作为自己的品牌代言人，同时赞助《妻子的浪漫旅行》《中餐厅4》《谁是宝藏歌手》《牛气满满的哥哥》等综艺节目。
　　不仅积极选择代言人和赞助节目来为自己增加曝光度和知名度，敷尔佳还注重不同平台和渠道的营销推广。
　　品牌成立不久，敷尔佳便入驻天猫，2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚便卖出25万片面膜。
　　今年不仅参与天猫与抖音平台618大促活动，同时还与李佳琦618美妆节合作，多渠道实现营收。
　　敷尔佳还持续在微信、微博、小红书、抖音等平台，与KOL进行合作种草，在抖音合作“我是你的cc阿”、“河马君”、“搭搭”、“浩杰来了”、“不知九儿”等知名博主，而在小红书搜索“敷尔佳”，相关笔记有6万多篇。
　　在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。
　　但铺天盖地的营销掩盖不了低研发投入带来的产品质量问题。
　　图片来源：黑猫投诉平台
　　在黑猫投诉平台，消费者反应用后过敏烂脸，甚至收到发霉的面膜。
　　图片来源：小红书
　　而在种草笔记颇多的小红书平台，也能看到很多消费者用后过敏烂脸的反馈。
　　图片来源：黑猫投诉平台
　　同时敷尔佳在不同时间以及不同店铺的价格差异巨大，以官方旗舰店售价为148元的白膜为例，在淘宝其他店铺的价格甚至降到官方定价的三分之一左右。
　　图片来源：黑猫投诉平台
　　图片来源：小红书
　　而且消费者反映在不同平台都可能会买到假货。如此良莠不齐的产品市场，如何让人放心购买产品。
　　如今的行业形势，不断出现新的竞争对手抢占市场份额，各类创新的商业模式、产品研发层出不穷，消费者对皮肤护理产品性能的需求和消费体验标准不断提高，企业获客成本和难度持续增加，如果不能提升产品质量，而一味依靠营销来妄想获得更好的发展，对于即将上市的敷尔佳来说，就可能面临着走下坡路的风险。
　　医美的这股东风确实给许多品牌的发展提供了巨大助力，敷尔佳靠着蹭医美的流量在短短几年内声名鹊起，但医美不能成为敷尔佳永远的“金字招牌”，随着市场监管的愈加严格，只靠擦医美的边，显然不能支撑敷尔佳走得更远。