TOB企业营销实战，SEM狙击战术如何高效获客？

　　本次直播我们邀请到增长超人联合创始人老孟老师，有着十二年的数字营销经验，一线ToB营销实战经验，服务过数十家国内知名企业，在流量增长，获客转化方面有实战成型的方法论。本文为直播内容整理，内容有删改。
　　大家好，我是增长超人的联合创始人，有着12年数字营销经验和丰富的一线ToB营销经验，服务过数十家国内的知名企业。
　　本次分享主要分为四部分：第一部分是企业如何将被动化为主动，解决投放效果的问题；第二部分是切分用户的需求以及目标的定位和选择；第三部分是如何把核心痛点转化为优势营销方案；第四部分是从流量到数据，SEM获客投放的精准度校准。
　　一、将被动化为主动，企业如何解决投放效果问题？
　　从2017年开始，很多企业都面临着广告效果下滑的情况，主要原因有四个：
　　第一，平台流量下降，因当时移动互联网的兴起以及竞争对手的分流，导致平台流量降低。
　　第二，流量价格变贵，虽然流量降低，但是需求却并没有减少，因此流量价格也随之变贵。
　　第三，流量质量不齐，因为平台想要满足商家更多的流量需求，于是通过各种方式导入或导出流量，使流量的质量变得参差不齐。
　　第四，同行数量增多，随着营销行业的发展和广告投放的认知不断提高，参与竞争的同行越来越多，不仅使流量价格变贵，也使后端转化变难。
　　虽然效果下滑，但是SEM仍然是最精准的广告渠道之一，因为SEM属于关键词定向的广告，其逻辑是用户搜索关键词，然后广告系统匹配用户关键词进行相应的广告展示。
　　其精准度主要体现在两个方面：一是因为用户主动，所以意向更强烈；二是因为搜索，用户意图也更清晰，所以SEM流量的质量和渠道精准性相对较高，特别对ToB、决策周期较长或单价较高的产品来说，SEM更是不可或缺的一个广告渠道。
　　正因SEM是最精准的广告渠道之一，如果企业没有做或者放弃了，而同行又做的很好，差距就会拉的很大。
　　狙击战术是在这种效果下滑又需要做的情况下出现的，对于企业而言，SEM属于投放和获客的手段，而不是成本的负担。为了节省成本、提高流量的精准度和转化更多用户，通过研究和探索最终总结出狙击战术的方法。
　　狙击战术：军事上的狙击是指以最小的成本使敌军付出最大的代价，拥有命中率高、杀伤力强的特点。狙击手也许是战场上最令人恐惧的人物，可以说防无可防、避无可避。
　　而SEM狙击战术则是指在SEM运营基本法的基础上，围绕精准、低成本、高回报打造狙击战术，并通过目标子弹射击的三步法，有效帮助企业实现业绩快速增长。
　　二、切分用户需求，“狙击目标”的定位与选择
　　首先要明确目标是用户，因为SEM的运转本质是有关平台、商家和用户三方的商业行为，用户在平台寻找商家，商家通过平台获得用户，平台给用户和商家提供连接；因此本质上商家和平台都是围绕用户提供服务的，平台提供信息并解决用户问题，商家提供解决方案给用户并解决问题，所以用户是中心目标。
　　目标定位的四大关键点是人群、场景、需求和痛点，即针对项目，通过对SEM三方做完整的分析以及竞对分析，再通过需求痛点细分用户群，然后围绕企业营销目标，结合自身优势和平台特点，最终确立狙击目标。
　　首先需要定义用户，即什么样的人在购买产品？需要解决哪些需求和痛点？可以根据产品属性或使用场景挖掘用户画像和用户需求痛点。
　　用户画像是指根据用户的身份、年龄、性别、学历、职业、收入、兴趣、时间、地点、设备等将用户具象化，并通过社会属性标签、自然属性标签和自定义标签来形成用户画像。
　　案例1：如上图所示，某项目属于企业数字化转型的低代码应用服务引擎，主要通过低代码定制化的底层逻辑，帮助企业实现全盘管理。因其属于ToB产品，所以主要针对的是企业，而企业中除了有高管助理、前台、HR、销售、项目人员等基层人员，也有高层管理、总监等高管人员以及股东、老板等。
　　如上图所示，可以根据员工分层思考用户画像，比如基层人员的工作时间一般是918点，办公地点是办公室，使用设备以PC为主，年龄普遍在33岁以下，女性偏多，学历和收入属于中等；中层和高层的职责权力不一样，时间、地点、设备也不确定，年龄基本偏大，性别不确定，学历和收入较高，以上都是根据人群身份推出用户画像，但这些简单的标签对于用户细分是完全不够的。
　　用户细分是指“切分”用户需求，只有找到差异化的需求，才能提供契合的产品和服务，才能展开契合的营销。而切分用户需求，可以从两个维度入手：一是需求品类的细分，二是需求衍生的细分。
　　比如装修可以分为家装、工装两大类，而工装又可以分为店装、厂房装修和酒店装修等，这些都属于需求品类的细分；不管是家装还是工装，在满足需求时都会产生进一步的需求，如装修价格、时间、质量等，这些都属于需求衍生的细分。
　　综上，人群画像加上需求分析可以形成更完整的用户细分，但在现实中因为要落地，建议分开做人群画像和需求分析，这样更有利于SEM聚集目标。
　　狙击目标的选择可以通过四个维度：一是基于营销目的；二是基于企业产品优势；三是基于平台竞争环境；四是基于企业资源配置。
　　上文所提案例1中，某项目属于低代码产品，主要是通过低代码的底层逻辑去解决企业的管理需求，所以从需求品类细分角度出发，可以做出BPM这种业务流程管理，也可以做出OA这种企业办公协同的大型管理系统或者是低代码等。
　　在对需求品类进行细分后，又可以根据BPM的使用场景、是否定制、类型、价格等进行需求衍生的细分。
　　需求进行细分后，需要进行目标选择：一是基于企业目的，比如该企业主要有零代码和低代码两个产品，因其目的主要是想通过投放做高客单价从而赚更多钱，所以把目标定在低代码产品上；二是根据企业产品的优势，比如该企业在BPM属于老牌强势企业，具有多行业领跑和市场连续第一的优势，而低代码又属于其产品的一个底层逻辑，所以该企业在三个需求品类方向都有不同优势。
　　平台流量特点可以分为两类：一是流量的数量，二是流量的价格。比如OA所处位置是属于流量数量较多，流量价格较贵的红海领域，竞争较强；而BPM属于流量数量较少，价格较高的领域；低代码则属于流量价格较低，流量较少的蓝海领域。
　　从竞争大小来看，OA竞争大于BPM大于低代码，而在选择目标投放时，目的是要有更多转化，所以竞争越少越好。
　　综上，把BPM作为目标1，低代码作为目标2，而OA则不做为目标。
　　如果企业的预算和人力有限，就选择其中一个业务的几个目标做狙击，把价值最大化。
　　如果企业的预算和人力充足，就可以多选几个业务和目标做狙击，重点是把钱和资源花在更有价值的地方。
　　综上，因为目标是围绕用户做的，所以你有什么不重要，重要的是市场需要什么，所以针对项目，需要通过对SEM三方做完整的分析和竞对分析，通过需求痛点细分用户群，然后围绕企业营销目标，并结合自身优势和平台特点，最终确立狙击目标。
　　三、子弹准备，核心痛点如何转化为优势营销方案？
　　在接下来的部分，老孟老师详细讲解了如何把核心痛点转化为优势营销方案。
　　四、八月直播回顾
　　本次会员直播课程，老孟老师为大家详细讲解了ToB企业营销实战中，SEM狙击战术如何高效获客，希望大家都能有所收获
　　每周三四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。
　　每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。八月主题如下：