为什么必须捍卫6元玉米？

　　东方甄选卖的6元玉米，为什么必须存在？
　　作者贾阳罗立璇
　　编辑王晓玲
　　01
　　想不到，都2022年了，互联网还要为价格争吵。
　　事情起源是9月18日，辛巴在直播时，炮轰东方甄选玉米定价过高。
　　“我是农民的儿子，地里出来的玉米7毛一穗，而某甄选念诗之后，一穗玉米卖6块多钱，丧良心。”“说谷贱伤农，你公司利润40，农民捞着钱了吗？”
　　辛巴很快又在直播中给东方甄选和董宇辉“道歉”，“最近我可能压力太大了，以后尽量谁都不提。”“我说的可能是对的，但我说的方式可能不合适。”
　　粉丝们被发动起来了，开始在各种农产品直播间“巡逻”。不用说，玉米定价高于7毛米，会被认定为黑心。
　　辛巴说的真的对吗？只是方式不合适？
　　辛巴说的利润40，来源应该是新东方在线财报公布的直播电商业务数据，营收2460万元，毛利率37。8。
　　这个毛利率确实比较高。辛巴的公司没有上市，不知道辛选集团卖货的毛利率到底是多少。不过网红二驴曾在在直播中爆料，辛巴的公司一年能卖300多亿，利润率10。在抖、快双平台都处于头部的遥望网络（与母公司星期六并表），财通证券在研报中预期其未来三年毛利润约为23。
　　不过，也不能说这个毛利率就是通过压榨农民获得的。东方甄选的采购价格，董宇辉回应，自己卖的可生食玉米一穗成本为2元，采购价格也比较高。他还说，大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。
　　虽然过去几年，在多个行业都发生了“挟用户以令产业链”的事情。不过一位在抖音销售家乡特产的人士说，在农产品上这种情况目前还没有发生，反而各个平台对于农产品都有补贴措施。
　　抖音上的五常大姐“刘美娜”在短视频中说，优质玉米的成本也更高，“一亩条件好的土地承包费2000元，能种4000株玉米，加上农机加油维修、人工，一根玉米成本就1块7了。”“本身就不愁卖也值钱的东西，你给拿过来压低价大批量收购，这不叫助农，这叫做损。”
　　五常大姐发这个视频，是因为她的直播间评论区已经被攻陷了，好几百条负面评论，“你家玉米咋不卖一千块钱呢”。
　　新东方在线CFO尹强在电话会议中称，东方甄选毛利润高的原因，第一是不需要买流量，节省了市场费用；第二不需要给主播分成。
　　而且毛利率高也不见得就能赚钱。在视频中自称对农产品电商颇有研究的李国庆，分析了玉米的成本构成：一根玉米从玉米地走到餐桌，成本有25损耗、10物流、50积压（农副产品有腐败变质等损耗）等。
　　02
　　生鲜是衡量一个地方零售业发展程度的重要依据。电商发展这十多年，相比工业品，生鲜零售的线上化率一直难打通，症结就在于生鲜类商品的季节性波动大、物流运输要求高、流通链路长且复杂。
　　以番茄为例，社交媒体上时不时就会冒出“番茄怎么没有小时候好吃了”的话题，这个问题背后正是中国农产品供应链过去一二十年变迁的写照。
　　儿时吃到的番茄“有蕃茄味”，主要原因是当时的农产品流通更加受限于地域，本地的番茄就在本地售卖，番茄因此也采摘得晚，成熟度高，口味丰富。
　　而随着番茄种植的专业化程度加深，物流水平提升，农作物的销售流通范围更广，农户在种植筛选过程中更优先选择耐运输的品种，并提前采摘。于是经历了农户农业经销社一二级批发商平台（商超）采购员消费者餐桌这个流通过程的平价番茄，只能保证个大饱满卖相好，这满足的是番茄入汤入菜的基本需求。
　　别小看“个大饱满卖相好”这一基本水准，要一年四季满足中国消费者对吃新鲜蔬果的这种需求，这要求整个供应链和消费终端高效率地配合。
　　番茄也是近年电商平台关注的重点品类
　　我国生鲜品类繁多，地域分布分散，还有明显的季节性。上半年以南方果为主，主产地分布于广东、福建、海南等地；下半年以北方果为主，主产地位于山东、陕西、河北一带。
　　据一家京津地区的生鲜平台透露，单一颗平价西红柿，就要看着时间表，13月采购云南元谋、四川攀枝花货源，35月采购河北承德和饶阳，山东省供给812月，内蒙古赤峰则要紧跟全年。
　　生鲜品质在终端消费升级哪怕一点点，都需要供应链整个环节效率得到提升和优化。
　　而与此同时，如果消费者有生吃番茄的需求，也可以在盒马、美团等各大生鲜平台、超市用一倍甚至五倍的价格买到酸甜可口的“口感番茄”。
　　人们的消费需求越来越多样化，倒逼着商家平台到最上游的育种种植（尽管反馈很漫长）也要提供更多元化的农产品。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉20社，平价番茄和口感番茄每天销量占比分别是80和20。
　　就像风口浪尖上的东方甄选玉米和无常大米一样，这些相较平价大货享有溢价的农产品，从育种、土壤要求、种植阶段成本就更高，而后续的渠道成本也有不同，因为这些需求更小众的农产品需要更精准的渠道去触达目标用户。
　　老家在四五线城市的人应该有这种经验，一些生鲜的价格往往比一二线城市还贵，尤其是不产自本地的农产品、生鲜。这背后的核心问题是供应链的长度，以及供应链的综合成本。
　　人们总说“助农”，但你不能把农户看成是一个割裂于整个流通供应链之外的存在。合理的供应链体系是，让农户能够把货以合适的价格卖出去，而后续供应链上的环节也能赚到钱，形成一个可持续的生态。正常的商业是最大的慈善。农户需要的不是扰乱体系的一锤子买卖。
　　过去几年如火如荼的几大生鲜电商创新模式包括前置仓、仓店一体、社区团购，几大主要思路就是向上游直采砍经销商、压缩流通过程的环节、在终端提高消费便捷性体验感等。按照创始人和投资人的预期，这些砍掉的中间环节可以让利给消费者，让消费者拿到更物美价廉的土豆白菜。
　　但人们对这种改造的预期显然过于乐观了。
　　一是“廉价策略”不可持续，烧钱总有尽头。补贴、低价，是生鲜电商绕不开的标签。为了与实体菜场、商超抗衡，这些平台用低于整个供应链总成本的价格去吸引用户、培养消费习惯，而这部分让利是平台和经销商共同补贴。一个个难以自行造血、正向运转的系统，就在我们面前倒下。这对最上游的农业生产有带来真正的影响吗？
　　二是人们对传统链条的改造愿景，带着太多的傲慢，真正实践下来发现，传统渠道的效率并不低。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉20社，平台对上游的参与程度是非常弱的，甚至在采购环节，最有效率的还是去对接生鲜零售大盘中已有的环节供销社或者大经销商。平台要想全盘“上游采购”或者搞“定制农业”，基本是一件超过管理能力、成本太高而无法实现的事情。
　　在烧钱补贴的比拼时代逐渐过去，不管是新渠道还是老渠道，不管是传统菜场、商超，还是生鲜电商，还是最近风口浪尖的东方甄选直播间，比拼真正效率的时候到了。
　　03
　　从长期发展的角度来看，和大众直觉可能相左的是，高价农产品存在的合理意义，从本质上来看，和高价的汽车、数码产品，甚至护肤品的存在意义，是一致的。
　　高价背后，代表的不单只是人们想象中的品牌溢价和优质的原材料，还代表了最新的科研成果的成功商用，人类在当下能力极限内所能生产出的商品。只有存在这样的高端供应链，才能不断有新的技术出现，慢慢向中低端产线淘汰，实现整体工业从生产效率到产品质量的更新换代。
　　首先是只有研发全新产品，才能实现产业链升级。一个最典型的例子，是特斯拉。特斯拉在建成现在的超级工厂前，实现了一系列产品上的创举。
　　一个是架构上的变革，电动车的架构极其简单，底盘放电池、后轮有电机，再加上布线就结束了。这让电动车所需的零部件数量比燃油车少了三成。其次则是一体化压铸，171个车身部件，在一体化压铸后只需要2个就可以替代。中间省下的时间、人力、材料成本，远远优于燃油车生产所需要的成本。
　　到现在，基于这样的简化产品，特斯拉才能打造用机器人实现全自动化的“超级工厂”。工厂内，多个巨型机械臂既可以完成车身冲压、焊接、铆接、胶合这样精密的工作，也可以完成像运输、喷漆这样需要大量劳力和对工人存在潜在危险的工作。
　　特斯拉超级工厂
　　所以，特斯拉的进步，不是在原来的生产思路里卷，而以生产电子产品的思维重新设计新的产品，以及围绕这一产品应该设计出一个怎么样的全新生产线。而这一切，都始于有人愿意为第一批2009年出产的500辆、售价20万美元（约140万元人民币）的Roadster跑车买单，也始于有人愿意为售价接近百万的ModelX和ModelS买单。
　　到现在，特斯来的上海超级工厂每年可以生产超过75万辆汽车，其中主要是Model3和ModelY。这两个大众最需要的车型的售价大约为30万。
　　其次是，只有投入高成本研发新产品，才能有新技术不断更新换代到大众产品。
　　一个典型的例子是欧莱雅。从上世纪开始，欧莱雅开始投入对于抗衰的研究，研究人员发现，真皮层上部富含糖胺聚糖（GAGs），对皮肤紧致产生很大的作用。在多年的尝试后，终于合成了最为符合糖胺聚糖（GAGs）结构的合成物并申请核心专利，就是现在消费者最关注的抗衰活性成分“玻色因”。
　　在此之后，欧莱雅将这一成分投放到了集团内全价格段位的品牌，例如产品价格带最高端的赫莲娜黑绷带和修丽可Age面霜能够享有30的玻色因溶液浓度；而定价稍低的郝莲娜的白绷带面霜浓度在1020。定价最为亲民的欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因的浓度小于5。
　　喜欢使用最尖端技术的消费者，可以承受更高的价格去使用高端产品；而只需要解决基础问题的消费者，依然可以享受科技研发带来的成果，这就是高价商品的意义。
　　而且，从另一角度考虑，如果所有人都赚不到钱了，那么我们赖以正常生活的商业系统也就不复存在。
　　消费者喜爱costco、拼多多、聚划算，都有着非常直白的道理对商家价格的精准掌控，让消费者似乎很多时候都能买到便宜到不可思议的产品。但是，商业的发展需要利润，从经营层面而言，是需要市场营销和扩大再生产，以及应对经济波动；但是，从根本上来说，是需要驱动人们为止奋斗和工作，来获得更美好的生活。
　　苹果被视为全球最优秀的供应链大师，不是因为它能够盘剥供应链条上各个企业的利润，而正是它能够为企业留出刚刚好的利润。
　　苹果是品牌溢价的典型代表，而辛巴等初代大网红虽然聚集了流量，但大多靠的是简单粗暴的低价、让利，这种直播间当然也有价值。但平台不能只有这一种模式，否则大家也不想，最后能够活下来的商品，就只有糖水燕窝吧？