“耐克黑”大战“阿迪白”，谁是电竞营销顶流？

　　文黄靖原
　　体育大生意记者
　　着眼当下，电竞已变成了一个热门产业，电竞比赛的现场上座率甚至有望直追世界杯，电竞的价值也逐渐水涨船高。
　　电竞引爆式的话题热度，吸引了越来越多与青年文化息息相关的品牌，例如阿迪达斯、耐克、彪马等品牌早已投入电竞怀抱。电竞与传统体育势力之间出现了融合趋势，这也为运动服饰品牌进入电竞提供了理由。
　　随着电竞赛事的发展，用户规模、赛事体量以及影响力的上升，电竞营销也因此成为了越来越多品牌的“兵家必争之地”。
　　S10耐克推出LPL出征服
　　S11总决赛上演电竞营销顶流之争
　　电竞所带来的曝光度不仅能触及数量庞大的电竞粉丝，而且能通过电竞赛事建立品牌与受众之间的联结。据统计，有85的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度，其中43的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。
　　英雄联盟S11总决赛中，中国LPL赛区EDG战队与韩国LCK赛区DK战队上演了一场酣畅淋漓的大战，比赛最终由EDG战队捧起冠军奖杯。值得注意的是，英雄联盟S11总决赛还是一场不折不扣的电竞营销大战，由LPL战略合作伙伴耐克对阵DK战队赞助商阿迪达斯，这也是两大头部品牌的对垒。
　　S11总决赛上演耐克大战阿迪
　　相比耐克注重国内市场，阿迪达斯则从全球市场下手。此外，耐克更推崇商业赞助，而阿迪达斯将牵手电竞俱乐部视为媒体合作，二者电竞领域发展思路千差万别。
　　阿迪达斯中欧区品牌副总裁比约恩雅格在接受采访时表示：“迟早，一位电竞明星会以阿迪达斯代言人的身份走上世界的舞台。”
　　2021年初，欧洲G2电子竞技俱乐部与阿迪达斯建立合作伙伴关系。值得注意的是，阿迪达斯此次与G2的牵手，区别于电竞领域的众多赞助行为，也迥异于阿迪达斯通常与名人、媒体机构所签的品牌合作。在这笔赞助中，阿迪达斯并不仅仅是这家电竞俱乐部的服饰赞助商。事实上，促成这笔交易的是娱乐和网红营销团队，而非体育营销团队。
　　这次合作不仅仅能够使阿迪达斯在德国这样的本土市场进军游戏领域，也能使阿迪达斯在全球范围内深入到游戏文化中。
　　在传统体育领域风生水起的耐克，自然懂得借助赛事完成精准营销的意义。
　　耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥就认为，相较于其他营销渠道，电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。
　　耐克对于品牌机遇以及赞助形式，营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助、联名产品开发等多种营销形式参与其中。
　　实际上，无论是NBA、NFL还是中超，耐克与世界各领域顶尖赛事的联系十分紧密，耐克更渴望拉近与消费者的距离从而推销自己的产品。
　　像耐克、阿迪达斯这样的国际知名体育品牌开始在电竞方面下重注，意味良多。相比传统体育和娱乐项目，电竞文化的多元性更够帮助体育品牌吸引更广泛的用户群体。
　　现如今，越来越多的体育品牌从旁观者变为参与者，电竞也将作为全新的品牌营销战场出现在广大消费者面前，体育品牌扎堆电竞的时代大门已经彻底拉开。
　　年轻人影响力凸显，体育品牌扎堆电竞
　　2018年是中国电竞的突破与破圈之年。从中国队在亚运会电竞比赛上惊人的表现，到年末IG战队捧起S8总冠军奖杯，电竞的迅速发展，带来了巨大的流量效应、引爆式的话题热度以及可观的市场红利。
　　这种高影响力和高关注度，正被转化成商业价值。耐克率先有了动作。这个全球头号运动品牌，与LPL走到了一起，达成了为期4年的合作，电竞营销开启了全新阶段。
　　SensorTower数据：2018雅加达亚运会热门比赛TOP10
　　同年3月，本土品牌361曾率先公布全新的电竞战略，签约QG电竞俱乐部，并推出电竞相关服饰产品。该品牌期望借助电竞资源，提升品牌调性以及对年轻人的吸引力。
　　与此同时，运动潮牌Champion同样宣布进入电竞服装领域，设立专门的生产线，并以2019年2月上市为目标启动相关的商品策划。据悉，其电竞产品线将生产适合选手比赛穿的服饰，包含上衣、内衣、吸汗衣物套装和帽子等。
　　2018年年末，EASports与阿迪达斯合作，为尤文图斯、拜仁慕尼黑、皇家马德里与曼联四支欧洲传统豪门球队推出限量版球衣，并在《FIFA19》游戏中以虚拟形式展现。
　　《FIFA》电竞专员科宁说道：“拥有像阿迪达斯这样的赞助商，无论在场上还是场外，都将使我们的《FIFA20》全球系列电竞赛在球员和玩家中引起不小反响。”
　　电竞的体育精神和年轻人影响力开始凸显，电竞营销对于品牌打造的重要性，不言而喻。
　　EASports与阿迪达斯合作
　　如今，像耐克、阿迪这样的传统体育霸主全面入局，标志着电竞营销行业进入了全新的营销时代。据统计，全球电竞爱好者偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71。大部分电竞爱好者拥有全职工作、高收入，更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。
　　与此同时，运动服饰品牌来到电竞领域之后，并不意味着它们与传统体育的链接断开。恰恰相反，由于传统体育的“电竞化”趋势，他们的合作关系也能够十分便利地顺延到电竞领域当中。
　　但是对于商业品牌来说，随着电竞登上亚运会等大型传统体育赛事，这种影响力巨大的国际体育赛事对于自身品牌宣传、营销无疑是绝佳舞台。在这种电竞与传统体育相辅相成的趋势下，商业品牌们抢先在电竞领域中布局已经成为必然。
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