美国非游收入首次超过游戏的当下，到底是哪些App在赚钱？热评

　　近日SensorTower发布《2022年上半年全球移动应用变现趋势洞察》报告（以下简称报告），报告显示，2022年上半年，全球移动应用整体收入逼近650亿美元，环比下降2。2。
　　自新冠疫情以来，全球移动应用整体收入首次出现小幅回落，下滑主要来自于手游收入的下降，而非游戏应用收入仍在增长。2022年上半年，全球非游戏应用收入为237亿美元，环比增长了4。3。其中，美国市场的涨幅非常明显。而早前SensorTower发布的另一份报告则显示，在美国市场，今年6月非游应用的收入甚至超过了游戏。
　　2022H1美国非游应用收入持续增长，图源：SensorTower
　　在非游App越发展现出创收潜力的背景下，本文通过梳理SensorTower报告，分析上半年重点非游品类收入增长的趋势，基于该品类出海厂商概况头部厂商情况赛道展开解读。
　　新闻、生产力和健康类App领跑非游收入增长率
　　先来看非游应用的整体情况。2022年上半年，大多数非游应用品类收入相较去年同期都有所提升，其中，新闻、生产力和健康和健身应用收入同比涨幅均超过30。
　　出海新闻类App创收，基本不会体现在内购数据上，主要靠广告变现。前些年做过印度市场的NewsDog，以及想在海外做头条的字节、阿里等，都曾参与这一赛道，只是几年下来发现，在海外做新闻聚合，要么赚不到钱、要么很容易踩线。
　　目前看到昆仑万维收购的Opera是其中做得还不错的，根据data。ai的数据，9月6日旗下OperaNews登上了全球94个国家GooglePlay新闻类应用下载榜Top10。
　　如果关注新闻类App畅销榜单中头部产品的情况，会发现在美国市场，具有传统媒体基因的新闻App做付费订阅普遍成熟，上半年也能关注到这些头部产品为“盘大盘活”潜在订阅用户的一些动作。以《纽约时报》为例，今年2月纽约时报公司宣布收购了人气在线字谜游戏《Wordle》，这款游戏在2021年年底便拥有百万玩家。当《Wordle》被集合在《纽约时报》官网中时，为官网带来的流量非常可观，并增加了潜在受众订阅的可能性。
　　在纽约时报公司公布的第二季度财报中，虽然未具体提及《Wordle》带来的订阅转化的具体数字，但是CEOMeredithKopitLevien明确表示，新游是公司高质量产品组合中的一个重要补充。财报数据显示，截止今年6月，公司新闻类App订阅用户总数为614万人，同比增加了14。8。
　　而第二大类别生产力App，多为提升效率的工具类App，报告中也提到了2022H1全球收入Top10的工具类App，里面有2个出海App入榜，而下载侧，也有一些厂商抓住海外变化趋势，如在美国二维码逐渐普及的这一年时间，下载量一直名列前茅的QRBarcodeScanner。近几年市场时常能听到唱衰工具出海的声音，但显然工具类App已经默默“变了一副模样”。就这一明显变化，我们将在下面用一个章节重点展开分析。
　　健康和健身应用其实包含了健康、健身两大赛道，由于海外的健身赛道太卷了，所以出海厂商目前多分布在健康赛道，并且主要集中在睡眠健康和女性健康2个细分方向。
　　其中，棒糖科技是典型的DTC品牌App联动的模式。过去半年，棒糖科技的表现稳定，在data。ai公布的月度中国非游厂商出海收入排行榜中，棒糖科技常处于榜单2225名左右的位置，波动并不大。棒糖科技的应用矩阵包括女性健康应用Femometer、面部瑜伽应用FaceJoy和断食记录应用FemometerIntermittentFasting，根据SensorTower数据，上述3个应用在8月为棒糖科技带来了约80万美元的月流水。
　　与此同时，棒糖科技也在其官网售卖健康相关的仪器和保健品，包括排卵检测仪、智能温度计和胶原蛋白胶囊等。
　　2款App做到全球工具收入Top10，工具出海正在发生彻底转变
　　2022年上半年，虽然海外地区因疫情采取的居家封控措施逐渐宽松，但人们因居家或远程办公养成的工具App使用习惯却似乎保留了下来。出海工具产品这边，以植物识别应用PictureThis和文件扫描应用CamScanner为代表的工具App登上了2022年上半年全球工具应用畅销榜Top4和Top5。
　　比较值得注意的是，根据Data。ai的数据，PictureThis的收入在上半年经过了一个较快的爬升。在中国非游应用出海收入月度榜单中，PictureThis1月还位列第13名，来到了4月，一跃成为榜单中的第3名。
　　PictureThis主要的排名上升发生在3月和4月，这一时期内购收入的增长可以从频繁的版本更新和加大买量两个方面找到线索。根据版本更新信息，3月和4月PictureThis分别出现了5次的版本更新，相较1月和2月更为频繁，与此同时，在4月29日的版本3。22。1的更新中，特别提及了该版本极大提升了自动诊断功能的使用体验；除了在提升用户体验，以提升付费转化率上下功夫之外，PictureThis在4月中旬明显加大了买量力度，来持续吸引新用户。其实这在一定程度上也是因为，PictureThis跑出来之后，让大家看到了这一细分赛道的潜力，入局者逐渐增多并有多项投融资交易发生，这一赛道也进入了竞争相对激烈的阶段。
　　在PictureThis和CamScanner之外，更多收入靠前的出海工具应用依然是集中在了图片和视频编辑工具这一赛道上，这一趋势也已经延续了12年的时间。在Data。ai发布的14月中国非游应用出海收入Top30榜单中，共计9款工具应用曾进入榜单，而其中6款都属于图片和视频编辑类的工具产品。
　　在变现方面，这些图片和视频编辑类工具产品普遍选择了广告内购的混合变现策略。这一策略与这类App主要的下载贡献来自于新兴市场有关，这部分基数庞大的用户群体普遍对付费订阅价格更为敏感，而对于应用内广告的包容度则会更高。Remini是其中一款相对典型的产品，它位列上半年工具应用下载榜Top4，主要的下载贡献正是来自于印度和印度尼西亚一类的新兴市场。在一类看上去“花里胡哨”的图片和视频剪辑App中，Remini唯一功能“一键图片增强”，只能通过观看广告或订阅会员解锁，观看广告解锁更适应大基数新兴市场用户的使用习惯，而美国、日本一类的成熟市场则是主要的内购收入贡献国家。
　　目前月流水处于第一梯队的PictureThis和CamScanner，以付费订阅为主要的收入来源，在付费点的设计上，两款产品则分别更加注重专业化和精细化。前者的会员权益中除了包含无限次植物识别这类偏工具属性的功能之外，还引入了植物专家咨询等功能；CamScanner则是在周月年会员的基础上，推出了OnepageFax等补充订阅服务，满足用户单次功能使用需求。
　　与我们上面提到的棒糖科技，同属软硬件配合的是小蚁摄影机（海外版为：YIHome）。而在女性健康、家庭监控设备等赛道之外，包括在健身，如划船机、自行车等设备上，也有不少厂商在硬件出海之外，做内容服务。未来，是否能验证其他一些细分赛道的潜力，我们将持续关注。
　　而在工具之外，非游的赛道里，除了长视频短视频这样的吸金App，唯一能有抗衡之力的就是漫画App了。而不同于以往，我们只能够看到Picooma，这一次我们又看到了Line旗下的漫画应用。
　　Kakao要在北美再造一个“Piccoma”，漫画之外剑指网文市场
　　根据SensorTower的数据，（Piccoma）和LINE（LINEManga）均仅上线了日本市场，两款漫画App的8月营收分别达到了5500万美元和4000万美元。
　　巧合的是，上榜的两款漫画App都有韩国厂商背景，（Piccoma）由韩国厂商Kakao的日本子公司建立；而LINE（LINEManga）的母公司LINE背后有Naver的支持，具体到漫画业务，LineManga在2018年完成了与NaverWebtoon日本市场业务的合并，与Piccoma进行抗争。并且从营收上看，二者已与日本本土厂商拉开了相当的距离。应了一句，日本的漫画市场，是韩国厂商的天下。
　　在日本iOS图书畅销榜中，日本本土漫画出版社讲谈社、集英社打造的漫画App在榜单中分列第三和第四名。但从月流水上看，二者的月流水大致落在数百万美元这一量级，与（Piccoma）或LINE（LINEManga）相比都存在较大的差距。
　　如果复盘（Piccoma）或LINE（LINEManga）成功的原因，韩漫走红一定是重要因素之一，或者说它们一直是一荣俱荣、相互成就的关系。以（Piccoma）为例，根据Kakao公布的数据，2021年其总计斩获7227亿韩元（约合人民币37亿元）的营收，其中半数来自于1200部“特殊作品”（全平台作品总数9万余部，特殊作品占比约为1。3），而“特殊作品”中的绝大多数正是韩国漫画。也就是说，虽然两家韩国巨头凭借自身财力，对日本市场的漫画资源进行了整合，但韩国漫画的工业化输出能力，才是其得以立足和发展的基础。而笔者在盘点这个榜单的时候，恰逢，有妖气关停，而根据仙人JUMP文章《国产漫画，死路一条？》，也可以看到，国漫的缓慢发展和看似繁荣，背后缺失的可能正是能够保障国漫创作者有一个正常创作环境的体系、也因而无法形成工业化输出。
　　而韩国厂商的野心也不仅于日本市场。作为Kakao“BeyondKorea”景愿中的重要一环，不久前，Kakao宣布成立TapasEntertainment，将集合旗下Tapas、Radish和前些时候收购的武侠世界的漫画、小说业务，近一步扩大Kakao内容业务在北美地区的影响。从Kakao最新公布的情况看，韩漫在北美市场也非常受欢迎，据悉，来自Kakao版权库、占比不到1的韩漫贡献了TapasEntertainment70的营收。
　　最近，我们在写一份白皮书统计和分析数据的时候，发现在2022上半年，美国非游戏App收入Top50公司中，除了字节和欢聚这2个“常驻嘉宾”，出海网文厂商新阅，也进入榜单，这说明美国的网文市场教育已经达到一定程度，而Kakao不仅涉足漫画，旗下的Radish、武侠世界，也都剑指中国厂商更擅长的网文赛道。
　　DatingApp领跑，社交赛道头部厂商的变现探索
　　最后我们看下社交赛道。2022年上半年，全球社交应用总收入接近33亿美元，环比增速为0。4，也就是已经处于一个基本停滞的状态。本次共计有5款Dating应用入围2022年上半年全球社交畅销榜Top10，MatchGroup凭借拳头产品Tinder、严肃交友AppHinge和视频交友AppAzar包揽了其中的三个席位，此外，女性友好交友AppBumble和面向性少数群体的Grindr也入围榜单。
　　DatingApp之外，LINE、LinkedIn、Facebook和Discord这类社交App，除了LINE和LinkedIn一直发力做内购外，其余App入榜背后是大量社媒去做广告之外的其他途径变现的大趋势，Snapchat在近日也登入了iOS美国畅销总榜Top100。在当前经济下行的大环境下，广告收入难有增长。从近半年来Snapchat等厂商的动作来看，重视内购收入也成为了当前头部社媒相对普遍的一种选择。
　　而比较有意思的是，基于平台本身面向的用户和定位、主要目标市场及商业化，不同平台选择了不一样的商业化路径。其中，选择卖表情包的LINE看起来是格外“清新脱俗”的一派，可实际上LINE的算盘打得很清楚。
　　LINE表情包业务的收益可粗略分成4块。第一，LINE通过售卖官方表情包直接获取收益；其次，LINE也在平台内做表情包的UGC业务，收益和创作者五五分成；第三，则是与品牌方合作，有需求通过表情包宣传的品牌方需要向LINE支付一定的合作费用；最后，LINE通过将官方表情包IP化运作之后，还会产生实体产品销售收益、IP授权费用在内的衍生收益。
　　2020年，LINE退市前公布最后一份财报显示，当年前3个季度LINE的卖表情包业务营收22。7亿日元（约合11亿元人民币），平均每月为LINE带来的收益超过1亿人民币。虽然此后LINE不再单独公示这项业务的营收，但结合社交应用半年畅销榜单成绩来看，到2022年，卖表情包的LINE内购营收依旧强劲。
　　再来说下Discord，它完全不靠广告盈利，主要营收来源于内购，这在社交App中也是相当特别的存在。与之相比，Facebook则是走在了另一个极端，广告一直是Facebook主要的收入来源，但现在，Facebook正有意改变这一状况。不久前，有消息指出Meta将成立“新变现体验”部门，计划在Facebook和Instagram上提供更多付费功能。目前Facebook的主要的内购项目均是围绕用户打赏创作者来设计的，Facebook则会从打赏中收取一定比例的分成。
　　结语
　　这份报告中透露出了全球非游收入持续增长的积极信号，可以看到，非游赛道上的头部厂商仍积极地在变现策略上进行探索，而参考他们的思路，也许也会对出海之路有所启发。