家居出海隐形巨头，患上“亚马逊依赖症“

　　作者雨辰
　　编辑唐飞
　　2007年，全球金融危机爆发前夕，中国正处在加入WTO，外贸红利释放的鼎盛时期，靠着低人力成本优势，中国的出口导向型企业多数都走的是“薄利多销”的路线。外贸行业内常说“只要不犯什么大错，闭着眼睛就能挣钱。”
　　正在留学的宋川注意到国内如火如荼的外贸大潮，还在德国汉堡的他，毅然决定依靠留学积累的资源在网上做外贸。
　　随着市场竞争的加剧和宏观经济周期的波动，属于外贸行业的“躺赚”时代很快结束，2010年以后，电信网络等基础设施的完善，让电子商务在中国迅速崛起，网购成为大众消费的日常，属于互联网红利的时代到来。
　　正是在2010年，宋川在河南郑州成立了致欧公司。在传统认知上，内陆地区并不是外贸“前线”。这个剑走偏锋的选择和公司的主营家居出海业务一样，在当时看来相对“小众”。
　　乘着外贸和互联网的时代红利，公司迅速壮大。到2021年，这个在国内鲜为人知的公司营收已经接近60亿。体量在同行上市公司都算名列前茅的隐形出海巨头，正在寻求创业板上市融资，公司显然有更大的目标要做“中国的宜家”。
　　致欧科技从事家居产品的研发、设计和销售，主要产品包括家居系列、庭院系列、宠物系列等品类。
　　目前公司旗下有主打家居的品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE以及宠物用品FEANDREA。
　　以SONGMICS为例，一款珠宝首饰柜在亚马逊上销量过万，柜子可以简单地挂装在门后或墙上以节省空间，柜门上配有试衣镜，内部还有电池供电的六个LED灯提供照明。这样一款镜子售价约为140美元。
　　类似这样功能多样、实用的家居产品，从小的阳台桌椅、衣物收纳箱到沙发、床等大件家具，甚至是猫爬架、狗窝，致欧设计改良了上百款，售价从几十美元到上百美元。
　　最近三个完整财年，该公司营业收入分别为23。26亿元、39。71亿元和59。67亿元，2019年至2021年的年复合增长率为60。19，归母净利润分别为1。08亿元、3。8亿元和2。4亿元。
　　60亿元的营收规模是什么概念？Wind数据统计显示，在家庭装饰品细分行业里，29家上市公司。2021年营收中位值约为30亿，致欧科技的营收规模可以排在第八位。
　　从营收构成来看，公司收入来源比较稳定。近三年，欧洲地区销量占六成，北美地区占比约四成，日本、韩国、中东等地区收入占比不足1。这或许就是致欧在国内名不见经传的原因，因为营收在国外，所以国内的消费者对其没有感知。但公司的产品在欧美市场已经算小有名气。
　　从产品结构来看，2021年，家具系列贡献了一半以上的营收，家居系列营收达到31，宠物用品营收超过5，2020年全球疫情发生后，欧美国家的居家措施让庭院成为家庭主要户外活动空间，因此庭院系列产品需求显著增加，为此，公司还在去年推出了庭院组合产品，打包销售，这导致庭院系列产品营收占比超过10。
　　从价位上来看，致欧产品主打高性价比（Valueformoney）。四大系列产品的平均售价均在200元至500元区间。尽管价格相对亲民，但公司的毛利率并不低，报告期三年内基本维持在50左右。
　　对比国内家居行业上市公司，销售毛利率中位值为31，2021年，致欧科技的销售毛利率在家庭装饰品行业中超过所有目前已上市的29家上市公司。
　　值得注意的是，公司毛利率近三年呈现下滑态势。尤其是2020年毛利率为54。78，去年显著下滑至49。64。公司解释称，2021年海外疫情反复，中国外贸出口量大幅上涨，导致运力紧张，运费上涨增加了成本。另外，随着欧美疫情逐渐常态化，2021年下半年家居产品需求回落至正常水平，造成存货积压。为了清理库存对北美地区部分产品实施降价销售，因此产品毛利率下降。
　　致欧科技在招股书中称，公司“致力于打造以高性价比、全家居场景和时尚风格设计为核心特点，对标宜家的线上一站式家居品牌”。
　　事实上，除了主打“性价比”产品，致欧科技确实有不少于宜家商业模式相似之处。
　　供应链可以说是宜家性价比的核心。早在1957年，宜家就在瑞典全国建立了比较完善的供应链体系。并且宜家以善待供应商出名。宜家一般在10天内为供应商结清款项，现金支付时，供应商还愿意为其提供3的折扣，而其他经销商款项结清往往要拖上34个月。
　　上世纪50年代，宜家在木材资源更丰富的丹麦和波兰建立了供应链。当时，波兰工资水平相当于瑞典的四分之一，同样的商品在波兰生产，价格却只有瑞典的一半。
　　在随后的50年，宜家开启了快速海外扩张，以北欧为根据地，逐步从发达国家市场扩展到发展中国家市场。与此同时，宜家一直在系统梳理亚洲国家的供应链体系，力求挖掘到质量最高、价格最低、供应链最稳定的渠道。
　　值得一提的是，早在1973年，宜家就在中国采购商品并销往欧洲发达市场，在劳动力、原材料成本要素加持下，中国迅速成为宜家最重要的供应链伙伴之一。公司官网数据显示，1998年，宜家20的采购来自中国，一举超过了波兰（18），位居榜首。仅上海一地的采购办公室，1998年全年采购额增长了57。就在这一年，宜家才在上海开出中国第一家店。
　　在生产模式上，依靠中国成熟的产业链，致欧和宜家一样都采用了委外生产的方式。公司全部生产环节都委托给外协厂生产，自身不涉及生产流程，只负责前期设计，后期质量控制、物流和销售。
　　但在销售端，宜家坚持超大店面布局，聚焦客户服务体验，通过丰富的品类陈列打造场景感极强的沉浸式购物体验，大大增加了客户转化率。另外为了维持低成本，门店通常选择远离市中心，以获取低租金优势。
　　销售渠道可能是致欧和宜家最大的不同之处，公司销售主要依赖线上渠道。其中，致欧科技对亚马逊高度依赖。2021年，B2C模式销售营收占比达到67。87，如果加上B2B模式，仅亚马逊渠道销售就占到营收77。
　　“机会总是留给有准备的人”，这句话形容致欧也一样贴切，2021年4月，亚马逊开始了近年来最大规模的一次账号整顿，原因是部分卖家不当操纵评论，在商品中放礼品卡、甚至是现金索评。
　　根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的行业损失金额超过千亿人民币。而且此次整顿不仅针对中小卖家，几个头部卖家也被波及。
　　致欧科技市场总监张柳明接受采访时表示，平台整顿评论违规，很多人会觉得这是个挑战，但其实对于致欧来讲，是特别欢迎这件事的。因为在封号潮之前，致欧一直在合规上做得非常严谨，从来不会有评论违规行为。所以现在无论是封号，还是税务等合规性问题，我们都认为这是一个行业向好的发展方向。一定程度上来说，这是平台对合规企业的一种认可和支持，今后行业会变得越来越可持续发展。
　　不过，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。致欧也意识到自身对于亚马逊平台的依赖。在招股书中，公司表示，如果亚马逊对第三方卖家的平台政策及平台费率进行较大调整，或者公司与亚马逊平台的合作关系在未来发生重大不利变化，而公司未能及时、有效拓展其他销售渠道，将对公司经营活动、财务状况产生不利影响。
　　可以观察到，报告期的3年中，亚马逊销售占比逐年下降，与此同时，线下B2B销售占比从2019年的2。53提高至5。22。
　　公司高管在接受媒体采访时也曾表示，上市募资将投向设计研发中心、仓储物流体系拓建，并将加大全球本地化营销体系及品牌建设的投入，提升B2B线下市场份额。
　　虽然公司规模已经可以与上市公司相比较，但致欧科技此前冲击IPO的过程并不顺利，2021年6月，致欧科技就已经递表，此后财务资料经历了两次过期，还有一次主动终止审核程序。
　　受到房地产周期影响，整个家居行业都或多或少面临困境，这导致家居行业上市融资情况变得困难，据统计，2021年，有近60家家居行业公司希望上市融资，其中成功上市的不足20。刚刚成功上市的慕思股份，筹备了一年之久。
　　事实上，一个公司最终能否上市，可能会受到宏观环境和行业周期影响，但根源上还是取决于自身实力。
　　从招股书来看，致欧科技的应收账款以及存货规模在逐年攀升。2019年至2021年，致欧家居应收账款分别为6457。5万元、1。14亿元、1。25亿元，存货账面价值分别为2。53亿元、8。59亿元和10。52亿元。
　　对此致欧科技在此前的招股书中也表示，较高存货一定程度上增加公司的存货跌价风险和资金占用压力。若未来市场环境发生重大变化，可能导致产品滞销、存货积压，从而对公司经营产生不利影响。
　　另外，“致欧科技”这个简称也有“小心思”，外界质疑其科技含量不足。招股书披露，公司已获授权专利360项，其中实用新型专利7项，外观设计专利353项；已取得58项著作权，其中计算机软件著作权51项，美术作品著作权7项。
　　同期，公司近3年的研发费用总投入不足5000万元。前三年的年复合增长率为53。3。虽然增长较快，但连续3年研发费用率不足0。5，低于同行业平均水平，明显科技含量不足。
　　就业务本身而言，致欧科技也面临不少风险因素。比如所在国家关税变动、各国面临的不同合规问题。
　　而目前对成本影响较大的则是运输费用。2021年，致欧科技欧洲航线、北美航线的海运费实际结算价的平均价格较2020年分别上涨了250。82、102。25，公司主营业务成本因此显著上升。报告期内，公司海运费占主营业务成本比例分别为6。01、6。83和15。59，这也是造成公司毛利率下滑的直接原因。
　　这也反应出另外一个问题，目前致欧的供应商基本都在国内，一旦海运物流出现问题，整个供应链都会迟滞，希望对标宜家的致欧或许可以考虑全球采买的模式。
　　虽然公司自身面临一些问题，短期也会面临运费上涨、关税反复、国际局势动荡等多种因素影响，但疫情正在对海外销售渠道格局产生深远影响。华创证券分析，海外12的消费者在疫情期间完成了首次线上购物，全球平均线上购物时长增长近50。
　　中国品牌凭借在国内积累的供应体系优势和线上运营经验，在成本空间、终端营销上占得先手，跨境电商模式仍然是一条优质赛道。在深耕电商渠道的基础上，扩展线下渠道和本地化营销体系，致欧科技或许可以在将来的一天与宜家一较高下。
　　参考资料：
　　〔1〕《宜家：强供应链筑基，渠道产品双驱》，华泰证券
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