发“钱”的艺术：消费券的数字时代之变

　　知道媒体怎么评价消费券这种财政手段吗？“四两拨千斤”。
　　经济学里，投资、消费和出口，被并称为拉动经济的“三架马车”。而其中离民众最近，感知最深的板块就是消费，一日三餐，柴米油盐，吃穿住行用都在为消费的增长做出贡献。
　　在过去几年中，通过发放消费券，来达到刺激消费的目的，已经成为了从国家到地方的共识。而居民对消费券这种“来自政府的关怀”也毫不排斥，甚至趋之若鹜，纷纷拿去消费，相关行业的颓势也因此得到扭转，产业的活力开始复苏。
　　同时，中国财政科学研究院的一份研究报告指出，消费券能有效促进居民消费，对各行业均有显著拉动作用。他们统计了38个地区的样本，计算出消费券杠杆率平均值约8倍，即价值1元的消费券平均可带动8元的居民消费。
　　在消费券释放拉动能力的爬坡过程中，我国关于这种经济刺激财政手段的顶层设计也随之出炉。早在2020年5月，中国财政部发布《关于实施促进消费的若干政策》的通知，鼓励各地采取发放消费券等方式鼓励消费，促进经济恢复发展。而到了今年，2月2日国新办举行的2022年商务工作及运行情况新闻发布会上，商务部表示将2023年确立为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。
　　地方上的行动也早就开始了。据不完全统计，去年12月份以来，全国有超过40地宣布启动消费券发放相关活动。比如，近期，湖北省宣布通过美团等平台发放2023年首轮“惠购湖北”消费券，总金额达5亿元；海滨城市鹭岛厦门发放了2023新春厦门文旅消费券；北京、成都、杭州、东莞、湛江、绍兴、宁波等多地均在发放不同品类、覆盖不同行业的消费券。
　　显然，新一轮的消费券发放浪潮已经来临。
　　01数字时代之变
　　不知道你是否注意到了，经过三年的发展，消费券已经发生了明显的变化。
　　最直观的是，消费券的使用功能设计上已经产生分化，开始从过往的通用券走向细分垂直。从支持的消费类别来看，服务性消费包括了餐饮消费、文娱旅游等各个方面，商品消费则包括汽车、家电、家具等大件领域，多类别、多形式释放消费潜力。
　　其次，除了消费券本身功能的变化，消费券发放载体也越来越丰富。具体是指，向居民发放消费券已经不再是政府的单独行为，而是政府牵头多方协作的过程。简单说，政府通常会联动一些互联网平台，配套开展打折促销、优惠叠加活动，充分发挥这些平台优势和丰富的消费场景。
　　比如，电商平台京东、阿里、拼多多、唯品会等都有参加过消费券发放。以唯品会为例，今年年初与广州政府携手开展消费券活动时，推出品牌超级大牌日、会员特卖日等丰富多彩的促销活动，政府补贴叠加唯品会平台及品牌优惠，消费券活动与平台大促“双向发力”，进一步放大消费券效用。
　　除了电商平台外，支付平台、本地生活服务平台也是消费券的重要参与者。以美团为例，仅是2022年，美团就协助北京、深圳、天津等近70个省市区县政府及有关部门，累计合作80个消费券项目，发放了近10亿消费券，全面覆盖消费者“食住行游购娱”多方需求。
　　同时，政府和互联网平台们的双方双向奔赴，使得消费券的发放走向了更深层次的探索，在消费券的投放精度上有了更高的要求。一个明显的趋势是，消费券的发放主体过去是以省市级层面为主，而现在区一级甚至街道层面开始尝试消费券的方式。例如，3月，成都高新区联合美团打造的“嗨高新，潮成都”消费券活动，合作街道在美团发放350万元消费券上线46秒即被抢光，西园街道通过美团发放300万元也仅用时38秒就被全部领取。
　　这种地理范围的缩小，产业范围的聚焦，人群定位的精度，直接使得对于消费券运作的精细化要求越来越高。在这个基础上，拥有用户规模大、覆盖面广、触达人群多等特点的互联网平台，成为了政府消费券投放最好的合作伙伴。一方面，从监管角度考虑，与互联网企业一同发放数字消费券，可以很好地做到消费券源头可追溯，有助于改变传统消费业态运行模式，遏制行业乱象，加速全民消费习惯新趋势。
　　另一方面，从效率层面看，平台可以帮助政府做好选择，尽可能实施精准投放，避免仓促投放；同时政府也可以实时监测消费券的使用效果，及时调整政策方向。
　　简言之，政府通常会结合平台资源和当地情况，因地制宜推出活动优惠政策，“一城一策”，“一区一策”，甚至“一个街道一策”成为消费券发放政策的重要特征。
　　这个变化的本质其实是平台数字化驱动下，消费券实现高效发展。近年来，各大互联网平台如美团、阿里、微信等，都在借助自身在数字化方面的实力不断助力消费券的发放，为实体经济数字化赋能，帮助线上消费活跃、线下人气回升。
　　从结果来看，在互联网企业拖动之下，优惠券的效果也十分显著。
　　数据显示，今年春节期间，深圳餐饮业消费金额同比增长超25，全市餐饮线下消费金额达55。94亿元，同比上升17。55；绍兴市2023年三轮消费券共计发放1。51亿元，拉动消费7。51亿元，消费撬动值达5。18；截至春节假期结束，天津第二期“津乐购”消费券活动已拉动消费33。17亿元，撬动比达到了1：34。5。
　　总的来说，通过多平台数字化赋能，在消费者、商家、政府三方中，实现优惠券的最大效果。
　　02消费券的数字化实践
　　从“通用券”到“精准券”，转变的本质在于互联网企业借助技术进步与数字化产品对消费券进行了赋能。
　　这个数字化赋能的过程具体如何实现？以美团为例，分别从商家层面与消费者层面展开探讨。
　　首先是商家层面：截至2022年12月31日，美团活跃商家数目高达930万，它们广泛活跃在美团平台上。
　　从商家类型看，包含餐饮、美容美发、宠物、茶馆等数百种服务业态；绝大部分的商家、尤其是中小商户，都没有内生的数字化转型能力、现代营销能力以及高效管理能力。
　　美团既要维系好平台的整体发展，也要帮助这些中小商家实现良好经营；这离不开美团持续高效地助力商户的数字化转型。
　　商家借助线上平台的各类数字化管理工具，比如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系商家ROS分、酒店管理系统PMS、酒店经营指数HOS分等，商户能通过这些工具及时了解用户需求，调整和提升门店线上化经营状态，进而实现线上曝光量和进店转化率的提升。
　　知晓商家“难处”的美团，在与政府合作发放消费券时，也能真正的帮到商家。
　　去年美团成功地帮助长沙线下商户点亮了“夜经济”，盘活街头巷尾小店的活力。在2022年11月18日至11月30日间，美团联合长沙的上万家餐饮商户上线促消费专题活动以及夜宵专场。
　　根据公告数据，2022年11月份平台上提供夜间餐饮服务的门店数同比增长20。
　　总之，通过数字化赋能，让美团更好帮扶到了商家经营全过程，这种帮扶是精准的、细分的，高效的；也不断从商家侧释放市场活力。
　　其次，从消费者层面看：截至2022年12月31日，美团交易用户数量为6。78亿，覆盖全国近3000个县区市；基本聚合了面向消费者的所有服务。
　　毫无疑问，美团已经成为了满足消费者确定性需求的第一选择，比如消费者想吃什么，玩什么都会打开美团搜索店铺、选择店铺、购买团购并消费评价等。
　　用户的这种消费习惯，也让美团对数据、人群分析及营销敏感度的洞察非常高；换句话说，美团也非常了解用户需求。
　　比如去年12月，借势“冬奥效应”带来的“滑雪热”，美团外卖超级品牌日联动咖啡品类打造“咖啡滑雪”全新消费场景，以消费者喜爱的运动和消费品类打破节点营销的固有思路，扩大了消费者的选择空间。
　　之所以推出这样的营销创意，本质也是美团通过大数据对年轻消费者喜好的观察所得。
　　回到发放消费券上也是如此，针对不同服务业态，应该采取何种优惠方式，能够激发消费者多大兴趣等等，这都需要美团足够了解消费者才行。
　　总的来说，美团可比作一个精准的触达媒介渠道，拥有强大的资源整合能力、庞大的人群流量池以及年轻化的互联网玩法，更直接高效地帮助商家与消费者沟通，实现多方共赢。
　　从实际效果来看，在美团数次消费券活动中，用户的参与度都非常高。
　　数据显示，仅2023年以来，美团已承接北京、深圳、杭州、绍兴等多地消费券项目，其中广西壮族自治区、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96。
　　而在近期（3月18日），美团联合成都高新区合作街道办事处打造“嗨高新潮成都”消费券活动中，不到一分钟所有的消费券便全部被消费者领取完毕。
　　从整体效果来看，消费券发放后刺激消费效果十分显著。数据显示，2022年，美团联合海南、北京、天津等地发放消费券，撬动率超过10倍。
　　2023年春节期间，美团数据显示，消费券发放期间，呼和浩特全市堂食交易额环比增长240，订单量环比增长186；连云港全市堂食交易额环比增长135，订单量环比增长108。
　　所以，我们看到的是在数字化作用下，消费券的效果在不断放大。而美团正是以庞大的用户和商家作为底座，通过数据技术的赋能，让消费券发放释放出精细化运作的可能，最终实现交易的高效撮合和券的核销。
　　在这种发展趋势下，消费券发放对于政平台的运作考量要求越来越高，竞争壁垒也随之加强。如何发“钱”俨然已经演变为了一门艺术。