投放力度超短剧，一个手机壳App怎么敢？

　　“淀粉肠”Loopy刷屏社交媒体有一段时间了，从玩偶、到表情包、再到手机壳。。。一样不落。
　　“淀粉肠”本名ZanmangLoopy，是韩国动画片《小企鹅宝露露》中的一个配角，设定是一只害羞、敏感的小海狸。它的人物设定让大批年轻人从中找到情感共鸣，再加上可爱的形象，被多才多艺的网友积极二创，在国内大火了一把。
　　前段时间，经过我对推荐算法的“有意训练”，“淀粉肠”Loopy一度占据了我某书的主页。在沉迷Loopy表情包、发疯行为的时候，我偶然刷到了CASETiFY和Loopy联名手机壳限时发售的帖子，而在评论区里，我看到了CASETiFY，这个平均售价在500人民币的手机壳品牌，在作为年轻人时尚担当之外的新属性。
　　虽然费钱，但难以拒绝型：
　　好喜欢、但被价格劝退型：
　　不感冒型：
　　戒不掉的“收集癖”，在CASETiFY身上犯了
　　CASETiFY起源于中国香港，2011年成立以来一直以中国港台和海外为主要市场，2022年才进入内地。
　　提到CASETiFY，国内消费者的印象恐怕是那个好多明星在用、有点贵但确实好看的手机壳品牌。CASETiFY多数手机壳定价在3501000元之间，虽然在防摔、防刮花等性能上也做到了水准之上，但定位还是3C配件时尚品牌。
　　同行把CASETiFY作为研究案例时，主要的关注点在于，一个3C配件厂商本身难以做出品牌，打产品的时尚感由于壁垒太低，就更难，但CASETiFY却成功做出了品牌，并且基于这个品牌，甚至卖出了500人民币的“高价”。
　　在我们2022年发布的文章《1只手机壳60美元，“留学归来”的CASETiFY如何同时俘获中美消费者？》中，解释了CASETiFY树立竞争壁垒和高端品牌定位的过程。
　　CASETiFY一开始以定制手机壳为卖点，采用订阅制，每只手机壳的定价并不高。2016年，借助iPhone6系列发布，CASETiFY开始转变品牌定位，瞄准了买得起iPhone6的小资人群，开始用防摔性能与时尚感兼备的手机壳吸引高净值用户。同一年，CASETiFY与美国演员LucyHale合作策划了品牌的第一次联名，同时也开始以中国香港这个文化先锋城市为据点，通过线下快闪店和活动吸引时尚弄潮儿参与，巩固了CASETiFY高端时尚品牌的定位。更多细节，感兴趣的读者可以查看原文。
　　正是因为在消费者之间树立起了特殊的品牌认知，CASETiFY的手机壳在表达个性、搭配服装之外还出现了附加用途。比如，CASETiFY是很多普通追星人眼里最容易买到的也相对便宜的偶像同款产品。
　　而现在，之所以再写CASETiFY，正是因为发现CASETiFY解锁了新场景，在彰显身份、表达个性、甚至追星之外，开始被作为收集了。看用户的行为，有点类似于最近在国内和海外都比较热的卡牌收集，凑齐一整系列。
　　以CASETiFY和迪士尼公主联名款为例。CASETiFY一共推出6位公主的手机壳，单看针对iPhone的就有4个系列。以白雪公主为例，按照外观划分，CASETiFY提供了白雪公主单人款、公主贴纸满印款、公主小矮人款和印有公主名字的镜面款，每一款对应的手机壳材质也不同。
　　用户如果决定收集，那最先集齐的一套大概率会是知名度更高的公主单人款或公主贴纸满印款。一个手机壳售价大约500元，6位公主全拿下也要3000块。
　　让用户产生收集欲，从买单品到买全套，CASETiFY同时提高的是单用户价值。
　　做联名8年，CASETiFY如何持续吸引用户？
　　CASETiFY的收集属性显然离不开品牌的联名能力，而品牌联名已经是DTC品牌十分常见的营销手段了，跨界联名更是被玩出了花，但为什么CASETiFY能通过联名让产品产生收集属性？
　　整体来看，CASETiFY近两年的联名具有高频率、合作对象丰富、紧跟趋势的特点。
　　笔者手动统计了CASETiFY专发联名信息的Instagram账号CASETiFYcolab出现过的联名系列，仅2023年，CASETiFY大大小小的联名就做了42次。
　　而在其CASETiFYcolabApp中展示了品牌目前还有售的联名系列，经过分类，从联名对象的来源看，CASETiFY最常与来自美日韩的IP联名，其次还有中泰法英澳等市场的IP。
　　从联名对象的属性去看，除了最常见的电影、动漫IP以及品牌，CASETiFY合作的对象还有NBA、MLB等知名体育赛事IP，卢浮宫、天星小轮等博物馆或知名景点IP，LisaFrank、山本耀司等独立设计师及艺术家，BTS、TWICE等音乐偶像团体。
　　IP的丰富属性，其实也在让CASETiFY触达到不同市场，不同画像的用户。以点点数据给到的用户画像为例，1824岁的用户占比超过一半，男女比例4：6。虽然三方数据不一定精准，但从联名情况来看，像是NBA、MLB、以及海贼王等热血日漫的IP联名，瞄准的都是小哥哥们。
　　之所以能高频率地推出联名产品，一方面的确是因为CASETiFY已经有8年的联名经验、品牌调性已经做出来，且较少出现争议问题，更易获得IP所有方的信任，另一方面CASETiFY的执行团队和设计团队应该也是比较强的。
　　通常情况下，IP联名需要经过确定合作目标、洽谈细节、法律事务及知识产权审查、产品设计和生产、产品发布和市场推广5个环节，洽谈的效率、设计和生产的复杂度是影响进程的主要因素。一位服装品牌负责联名的从业者Emma告诉笔者，IP联名、设计师联名和红人联名是最常见的合作形式，其中IP联名耗时最久，主要卡在洽谈环节，整个流程至少半年，一年也是常有的事。CASETiFY能在一年内拿下这么多IP联名，可见其联名团队的执行能力。
　　另外，像迪士尼这种IP大户，合作形式一般都是IP授权，设计方案由另一方出。每年与迪士尼联名的品牌那么多，怎么通过自己的设计吸引用户也十分重要。
　　以CASETiFY爱丽丝漫游仙境的联名为例，通过用户反馈，他们喜欢这一系列的原因有1。IP十分有名，翻转手机就能看到童年喜欢的角色，十分治愈。2。蓝金配色非常好看，很适合夏天。3。显手白。4。搭配不同的泡泡骚（气垫手机支架）会有不同的效果，每天都有新鲜感。
　　可以看出，不止IP，配色、玩法、推出的时间都会影响产品对用户的吸引力。即便不断有用户反馈壳会变黄、被刮花、掉皮，但还是会在新系列出来之后再次出手。CASETiFY的设计抵消掉一些产品质量上的负面声音。而设计感带来的产品独特性也让用户产生收集的欲望。
　　当然，IP联名也有双面性，不菲的授权费用，对品牌的出货量要求也很高，而如果从用户心理来看，收藏品应该具有稀缺性，两者存在一个小“矛盾”需要CASETiFY通过把握推广周期、了解用户需求、优化供应链等方式去化解。
　　高调宣传，但保持产品稀缺性
　　CASETiFY宣传联名系列的途径主要有两个，一个是在各社交媒体上为联名系列单独开设账号，日常发布联名新动向，另一个是通过CASETiFYcolab的App销售联名产品。
　　广大大出海投放榜每隔一段时间会对出海App在各渠道上投放的创意数量进行排名。数据显示，2023年10月至12月，CASETiFYcolab分别位于iOS月度出海投放榜第4、第1和第6位。投放力度最大的11月各渠道默认去重后创意总数达到了5。8万。
　　CASETiFY的开发者账号中只有两款App，用户用来定制手机壳的CASETiFY主App以及只推送和销售品牌联名产品的AppCASETiFYcolab。和CASETiFYcolab一样连续多次进入出海投放榜Top10的App还有网文短剧类App，字节的TikTok和CapCut，游戏社交AppWeplay等。CASETiFY用和上述App差不多级别的资金和精力给CASETiFYcolab做投放，足见CASETiFY对联名系列的重视。而CASETiFYcolab榜上有名，也不仅限于上述用来举例的3个月。投放预算不低、叠加IP授权费用，即便作为手机壳售价不菲，CASETiFY也需要在流量到销售额的转化上费不少心思。
　　在colabApp中，CASETiFY展示了品牌全部的联名系列以及销售信息，笔者体验下来，App在页面加载和跳转上不够丝滑，不过品牌介绍联名系列和产品的方式有不少细节，无形中能吸引到用户：
　　1。模仿Instagram推出“限时动态”版块，用户可以按照联名系列查看具有氛围感的产品图片，不再需要打开每个产品详情页去点开产品图。CASETiFYcolab全球通用一个App版本，采用的ins限时动态呈现模式（多数市场用户熟悉的内容浏览模式），在不同市场以不同语言展示所有联名信息。
　　虽然不同市场适用的联名不同，展现全部联名系列不一定都能产生转化，但却能显示品牌的实力和文化包容性，叠加系列详情页以文字图片视频的形式介绍联名系列的艺术家灵感或IP故事，结合色调一致的页面设计，给用户以更好的整体观感。
　　2。凸显产品稀缺性。如上文所述，当CASETiFY叠加出收藏属性之后，产品的稀缺需要是一个必备特质。
　　每个产品展示图下方都用绿色字体标明“限量”、“售罄”，即便很久之前推出的联名系列到现在还有售，也会被标上“限量”。这也达到了成为“收藏品”最基本的前提。
　　在了解联名流程的过程中，我们发现了一个有意思的事情，不少品牌去谈IP联名的时候，只会确定限定时间段的合作，联名产品推出后的集中宣传期也只有一个月，在销售过程中，如果发现用户需求量大，品牌才会与IP续约，拉长销售期限，或者变为永久售卖。
　　这种有点“测试”性质的IP授权合作，能降低IP授权费用、也能控制宣传费用，看上去阵势很大，却保证了稀缺性，从CASETiFY每次联名的宣传周期以及宣传期过后还在售的联名系列中，笔者推断CASETiFY也有可能采取了上述方法，也是CASETiFY解决小矛盾的一个方案。
　　3。照顾到不同用户的需求。CASETiFY本身面向的就是喜欢彰显个性的用户，这些用户在购买手机时，也会考虑不同的颜色，而非常规的黒白色。
　　CASETiFY的产品详情页中，用户选择某一手机型号，图片会展示手机壳在该型号每一个颜色手机上的样子。多数手机壳品牌只会做黑白色手机的套壳图，导致买小众颜色的用户买回家套上时才发现并不适合。这种细节服务会让用户的购买体验更好一些。
　　写在最后
　　在很多情况下，直接地表达热爱是不容易的，而是需要一个载体。比如，我喜欢《猫和老鼠》，日常也就是一遍遍刷动漫，乐此不疲，但当它和瑞幸做了联名，我会去家附近的瑞幸每天都点一杯马斯卡彭生酪拿铁，集齐所有的限定杯套和贴纸。比如我喜欢五台山，我一定会在景区出口买几个冰箱贴或明信片，可以随时拿出来看。比如我喜欢科比，他的经历一度鼓励我度过辛苦的时间，但现在我表达喜爱的方式基本只有多刷他的比赛和采访，但如果NBA推出了他的球星卡，我可以买下他所有形象的球星卡，收藏起来。
　　CASETiFY的收集属性也是这么来的，它拉近了用户与艺术作品、喜欢的明星、买不起或买不到的品牌、认可的理念之间的距离，而且会具象化到规格工整的手机壳上。而和其他收集载体相比，更有利的是，手机的使用场景太频繁，顺带着让手机壳也可以被频繁展示。用户在自己随时欣赏、愉悦身心的同时也可以向外界传达态度和品味。
　　能够随时拿出来展示的收藏品，是CASETiFY现在最大的“本钱”。
　　参考文献：
　　手机壳快比手机还贵了；Vista看天下