弃增长求盈利，爱奇艺被迫“二选一”

　　采写何惜金
　　编辑陈纪英
　　爱奇艺创始人、CEO龚宇，是位巧舌如簧的“造词”高手，比如，营收下滑，被他约等于为“冷静增长”。
　　降本增效是躺平摆烂，还是解救长视频的灵丹妙药？
　　靠着积极瘦身降低成本，2022年Q1奇迹般扭亏为盈归属于爱奇艺的净利润达到1。691亿元人民币，实现了成立12年以来首次盈利。
　　但“瘦”出来的净利润能否持续，也成为从业者和投资者关心的问题。
　　8月30日，爱奇艺公布了Q2财报，情况不算太乐观财报显示，爱奇艺第二季度总营收为66。6亿元，同比下滑13，下跌幅度高于上一季度的9。
　　归属于爱奇艺的净亏损为2。140亿元，不按美国通用会计准则（NonGAAP），归属于爱奇艺的净利润为7830万元，而上年同期净亏损11亿元。
　　可见，增长和盈利，Q1爱奇艺还能二选一。而到了Q2，爱奇艺的盈利其实不那么硬气，仅剩下了巴菲特本人都不太认可的NonGAAP净利润。
　　进入冷静期的爱奇艺，降本增效的路子，走得并不轻松。
　　降本之后，爆款难寻
　　影视寒冬，活下去成了长视频最重要的目标。
　　2021年12月，市场传出爱奇艺大规模全线裁员的消息，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，市场、投放、渠道合作等花钱部门裁员比例均在30以上，最高比例达50。
　　反映在2022年Q1财报中，爱奇艺一季度营收成本大跌，较去年同期减少11。4亿元人民币至59。6亿元人民币，同比下滑16，达到三年内新低。其中，Q144亿元的内容成本，同比大降19。
　　降本的核心策略，在Q2依然延续，力度有增无减。根据Q2财报显示，二季度营收成本降低至52亿元人民币，同比下降24，较一季度减少了7。6亿元；其中内容成本当季支出39亿元，同比下降24，较一季度减少了5亿元。
　　爱奇艺将内容成本的降低归功于内容策略的优化以及运营效率的降低，而所谓内容策略优化，指的则是爱奇艺从今年一季度开始的新打法：砍掉腰部内容，冲击头部内容，靠爆款带动会员和广告收入的增加，并且提升用户的忠诚度。
　　看得出，爱奇艺想要将每一分钱都花在刀刃上，深耕精细化内容。在2022年Q1财报发布后的采访中，龚宇表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”
　　遗憾的是Q2，爱奇艺在内容的产出上有些平平无奇。
　　首先，在自己见长的剧集内容方面，爱奇艺缺少了一点运气，想推的爆款接连哑火。
　　4月10日，由中央电视台联合爱奇艺出品的电视剧《亲爱的小孩》，于CCTV8开播后，豆瓣开分一度高达8。1，收视率更是在4月16日4月22日登顶，每集平均收视率1。386，位列黄金时段电视剧单频道收视率第1名。
　　但是由于平台受众不同，该剧在爱奇艺网播高开低走，成绩不理想。根据云合数据4月全网连续剧正片有效播放霸屏榜，《亲爱的小孩》以5。27亿正片有效播放量位列第五，市占率1。99，不敌全网播出的《特战荣耀》、优酷独播的《与君初相识恰似故人归》腾讯独播的《且试天下》。
　　4月27日开播的《风起陇西》再度扑街，该剧由《绣春刀》导演路阳执导，陈坤、白宇主演，改编自马伯庸的同名原作，豪华阵容，制作精良，S评级，爱奇艺对这部剧自然寄予厚望，希望能够再创《长安十二时辰》（由优酷播出）的辉煌，但播出后，观众却表示该剧色调灰暗、节奏混乱，食之无味，纷纷弃剧。云合数据5月全网连续正片有效播放霸屏榜上，位列第10，正片有效播放量2。32亿，市占率仅为0。97。
　　盘点整个Q2，爱奇艺剧集唯一的爆款只有《警察荣誉》，5月28日开播，热度和口碑一路飙升，成为爱奇艺站内内容热度最快破8000的剧集，总算是拯救了爱奇艺惨淡的Q2。
　　无奈这部剧和腾讯视频的大爆剧《梦华录》狭路相逢，后者于6月2日上线，最终在云合数据6月全网连续剧正片有效播放霸屏榜上，该剧以8。01亿正片有效播放量，3。76市占率，不敌《梦华录》5。89市占率，位居第二。
　　总的来说，Q2，以“内容为王”的爱奇艺在剧集上没能踩中趋势，整体表现不够亮眼。
　　其次，爱奇艺综艺遭遇“激进”的降本策略，内容大幅减少。
　　根据2019年爱奇艺悦享大会公布的综艺内容组织架构，彼时爱奇艺拥有3个中心（陈伟、车澈负责的节目制作中心，姜滨负责的节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室）和21个工作室。
　　但据传媒内参报道，到了今年6月，爱奇艺综艺工作室只剩下9个，同样减少的还有爱奇艺的综艺数量。
　　根据《财经故事荟》不完全统计，从4月1日至6月30日，爱奇艺一共推出了包括《喜欢你我也是3》《上班吧，妈妈2》《萌探探探案2》《一起露营吧》《中国说唱巅峰对决》等6档综艺。
　　而仅6月份，腾讯视频就推出了包括《登录圆鱼洲》《开始推理吧》《是很熟的味道呀》《五十公里桃花坞2》《怎么办！脱口秀专场》《脱口秀大会5》《新游记》《哈哈哈哈哈3》《战至巅峰》八档综艺节目，将爱奇艺甩在了身后。
　　降本减量后，质量是否有所提高呢？如果说上半年综艺处在冷清的秋天，那么爱奇艺则可以说是提前进入了严冬。
　　根据骨朵热度指数排行榜，2022年4月网综榜单前十名，爱奇艺仅有《喜欢你我也是3》和《一起露营吧》入围，分列第5、第8名；腾讯视频以《新游记》位居榜首，而芒果TV在榜单中狂揽五席，以量胜出。
　　其后两月，先是5月份，芒果TV靠《乘风破浪的姐姐3》杀出，连续两月在骨朵热度指数排行榜上位列第一；后是6月份，腾讯视频靠《五十公里桃花坞2》的社交话题强势破圈，引发全网讨论。
　　和他们相比，爱奇艺的综艺缺乏记忆点，综N代《萌探探探案2》自5月27日播出至今，在豆瓣上依旧没有评分。
　　最后，电影方面同样内容供给不足。
　　爱奇艺的电影内容主要来自两方面：院线电影和网络电影。
　　在院线电影方面，受疫情影响，影院关闭，院线排片量减少。根据国联证券《2022年电影行业回顾及趋势分析》的数据，3月全国多地疫情蔓延，影院封控趋严，导致票房市场同比下降63。5，清明、五一均有多部电影撤档。
　　院线电影优质内容供给不足，同样也影响着采购方爱奇艺。而在网络电影方面，内容供给量同样也在下降，据云合数据显示，2022上半年各视频平台上线网络电影共202部。上新数量进一步缩减，同比下降了32。
　　这其中主要有两方面的原因：一方面受疫情影响，不少剧组中断拍摄，项目周期贻误；另一方面，爱奇艺采取了提质减量的策略，从今年4月1日开始，爱奇艺升级了网络电影的合作模式，新模式取消平台定级，以“会员分账有效时长”替代“前6分钟有效观看”，倒逼制片方在内容质量上下功夫，从而延长了拍摄周期。
　　营收乏力，会员在减少，广告不给力
　　内容缺乏爆款，供给不足，带来了另一个问题：营收乏力。
　　以长视频内容为核心的爱奇艺，盈利方式主要分为会员服务收入、在线广告服务收入、内容分销和包括游戏、直播在内的其他方式四种，其中会员服务收入和品牌广告占据较大比例。
　　根据爱奇艺财报，Q2总收入达到67亿元人民币，其中会员服务收入占据绝大部分，达到43亿元人民币，在线广告服务收入其次，达到12亿元人民币，内容分销收入为4。793亿元，其他收入为人民币6。984亿元（合1。043亿美元）。
　　除了会员服务收入同比增长7以外，其他三个板块营收均在下滑，Q2下滑幅度分别为35、30、37。
　　内容供给不足，缺乏爆款，却能够实现会员服务收入的增长，难道爱奇艺的会员数不减反增？
　　情况并非如此，自2019年爱奇艺进入“亿级”会员时代后，用户数量接近饱和，不增反减。
　　财报显示，除去试用会员，爱奇艺Q2，平均每天的会员数为9770万，而2021年同期为9850万，2022年Q1为1。008亿，会员人数持续下滑。
　　这种情况下，爱奇艺会员服务收入之所以还能实现增长，主要归功于爱奇艺两年来不断提价。
　　2021年12月16日，爱奇艺对黄金会员价格进行调整，年卡价格不变，月卡和季卡涨幅达到920。受此驱动，Q2每个会员的月平均收入为14。53元，相比于2021年同期的13。42元，增长8；
　　不过因为内容不给力，人均营收增长并不稳定，本季度这一数字不及2022年Q1的14。69元。
　　会员数量减少，却能通过提价实现收入增长，但爱奇艺的另一个营收重镇品牌广告，可就没有这样的福气。
　　Q2季度，品牌广告营收12亿元人民币，而上一季度这个数字为13亿元人民币，仍旧在下滑中。
　　原因主要有两点：
　　其一，宏观经济环境严峻，疫情再度爆发，广告主也捂紧了腰包，学会了精打细算。
　　根据QuestMobile数据，2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2。3，互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38。3。
　　另据，QuestMobile2022年1月6月媒介地位指数平均值排序，微信占据第一宝座，抖音、快手两大短视频平台分列第二和第三，腾讯视频和爱奇艺两大长视频平台则分别排名第七、第八，投放热度和价值度不敌短视频平台。
　　其二，爱奇艺综艺内容质量下滑，对广告主吸引力下降。
　　今年上半年综艺市场遇冷，已经是不争的事实。
　　根据云合数据统计，2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿，2021年Q1这一数字为88亿，播放量同比下滑33。
　　观众本就对综艺审美疲劳，而爱奇艺内容又不出彩。捂紧腰包过冬的广告主们，自然更不愿意投钱了。
　　利好仍在，未来喜忧皆有
　　开源无望，唯有节流。
　　“毛利率连续三个季度保持环比增长，反映了内容业务效率的持续改善。第二季度继续执行审慎的支出计划，保持稳定的运营费用支出”对降本增效的策略，爱奇艺CFO汪骏如此解释。
　　尽管遭受重重压力，但在继续变道之时，爱奇艺也有一些利好的牌面。
　　其一，现金流方面，8月30日，爱奇艺宣布和PAG达成协议，PAG将认购总额为5亿美元爱奇艺将发行的可转换票据，爱奇艺手中的粮草丰厚了不少。
　　而在二季度末，爱奇艺账面现金及长短期投资总额约为155亿元，应付账款、短期借款、可转债等债务总额超过240亿元，资金紧绷。
　　此外，龚宇表示，爱奇艺将从第三季度起升级策略，驶入“冷静增长”的新航道，“相较于此前的增长模式，该策略不再以现金流大量消耗为代价，而是将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中。”
　　其二，降本与增效，爱奇艺试图找到平衡点。
　　自去年12月份大裁员开始，爱奇艺在降本上格外激进，虽然，Q2内容降本直接影响了内容产量、质量和会员规模，但对于当下的爱奇艺来说，也算是寻找降本与增效底线的必要试错。
　　在财报发布后的电话会议上，龚宇解释称，“在一些我们预判效率会比较高的点上，我们要增加一些投入，因此会导致利润的增长高于收入增长。”
　　既然增长和盈利不可兼得，退后一步，二选一保盈利，也算个不错的选项。
　　其三，与抖音化敌为友，引流纾困，增加收益
　　爆款难求，如何利用现有内容获得新的增长点，也是爱奇艺探索的方向。
　　打不过，就加入，7月19日，爱奇艺与抖音化敌为友，双方达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。
　　爱奇艺将向抖音授权拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，包括“迷雾剧场”在内的诸多剧目。
　　这样一来，爱奇艺不仅降低了维权成本，获得版权收入，还能借助抖音的二创作品成功引流，释放优质内容的长尾效应。
　　不过，这次合作，估计不会对爱奇艺带来可观营收，更多价值可能在引流上，也许有望挽救爱奇艺持续下滑的用户数和会员量。
　　其四，暑期档回暖，《天才基本法》《苍兰诀》成爆款。
　　相比二季度综艺、剧集皆不给力，暑期档，爱奇艺虽然综艺依然不给力，但剧集扳回一局。
　　7、8月份，爱奇艺在综艺表现上依旧缺乏亮点。
　　骨朵热度指数排行榜，7月份网综排行榜Top50里，爱奇艺只占了五席，最好的《萌探探探案2》以54。48的热度位列第三。
　　到了8月，爱奇艺的席位不增反减，只有《中国新说唱巅峰对决》《做家务的男人4》《萌探探探案2》《食万八千里》四部综艺挤进了Top50榜单。
　　但暑期档，爱奇艺剧集表现优异。
　　骨朵热度指数7月剧集排行榜上，《天才基本法》热度名列第三。8月，《苍兰诀》大爆，成为爱奇艺继《人间世》《赘婿》《延禧攻略》后，平台第四部热度破10000的作品。截止到8月30日大结局，豆瓣评分7。8分，微博上仅苍兰诀一个话题就有1600万讨论，171。9亿阅读。
　　热度之高，称得上是继《梦华录》之后的现象级古偶爆款，近日更被Netflix购入。因此，龚宇在电话会议上也指出，Q3平均会员数量将会上升，因为：“第一，暑期是一个非常好的季节；第二，《天才基本法》《苍兰诀》等剧集在这期间相继播出，所以无论是对会员收入还是会员数的增长，都是保持乐观态度。”
　　不过，内容Q2扑街，Q3反弹，恰恰说明，爱奇艺并没有建立稳定的内容供应机制，长视频爆款难求的症结难解。
　　看得出，为了盈利，爱奇艺将在今后一段时间内保持目前的收缩战略，力图挤掉平台内容的泡沫，专注头部内容。
　　然而，在“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的内容行业，押爆款堪称猜盲盒，内容原本就是概率游戏。只是，在这个寒冬，爱奇艺已经顾不了太多了。