吴迎秋：合资品牌有“价格杀手锏”吗？

　　今年以来，价格竞争已经成为了汽车市场的一大特色。行业总体的声音认为这是不理性的竞争，许多人认为这样的“卷”不健康。尽管大家都这样看，跟进者却一个又一个。
　　无论如何，低价格对消费者是件好事。明码也好，暗补也罢，消费者心中是有杆秤的。上个月，一汽丰田新卡罗拉上市，尽管价格没变，但配置却大大提升了。有人说这些配置本身值两万多。这样的“变相”降价消费者是看得明白的。
　　与一些品牌的“吃力”降价不同，很多合资品牌是有这个降价实力的。看最近接连上市的合资品牌新车型，大家的总体感受是“价格普遍都下来了”。但认为“降得不够狠的”消费者不少。日前，广汽本田新上市的“皓影”e：HEV和e：PHEV两款新车，就有人觉得价格还可以再低一些。这多少让广汽本田有点尴尬。在广本眼里，这已经是算了又算，低了又低。用他们自己的话说“足够诚意”了：总不能像造车新势力那样去做“赔钱”的买卖。
　　价格这件事不简单。不同的角度看，考量标准是不一样的。一般来说，将价格定得低有利于销量的提升，但价格策略仅停留在这个层面上，肯定是不够的。
　　价格最直接体现在成本。现在大家看到的降价“赔本赚吆喝”的多，尤其造车新势力车企。他们的问题是规模上不去，成本下不来。为了抢市场，只能低价卖。这也是很多后进入者不断“暴雷”的根本原因。相信合资企业都看到了这一点。反过来说，有一天他们也出来“玩一把狠的”，新势力车企一定够呛。
　　问题在于他们为什么不“玩一把狠”的？对于价格竞争，跨国车企在中国的合资企业一定有自己的认识。这是它们的“全球算盘”决定了的。简单道理，如果将全球销量规模计算成本，我们那些一年销10万、20万的车企根本没有价格竞争力。现在看，这些跨国车企没有这样去计算，是因为它不愿破坏其全球的定价体系。更何况，从单车利润率来看，当下它们国际市场要比中国市场高。同时，价格定位与品牌定位直接关联，降价势必拉低品牌。合资品牌过去是有市场定价权的。面对擅长低成本的中国品牌，跨国合资品牌不会轻易在价格竞争上跟随别人的节奏。
　　过去，汽车市场基本由跨国合资品牌说了算，这也让他们尝到了品牌决定价格的甜头。德系车、日系车、美系车、法系车、韩系车，每个“系”都以它们为价格参照，跨国公司怎么会轻易放弃这个“掌握话语权”的高地呢？即使它们感受到了竞争的压力，也不会轻易祭出最后的“价格杀手锏”。
　　当年，李书福的吉利造出了5万元的车，德国大众说自己从来都不会造10万元以下的车，造就了今天中国品牌在国内市场的半壁江山。今天，跨国车企为了传统红利，缺少了对新能源、智能化的重视程度，让中国品牌汽车更上一层楼。算小帐还是算大帐，跨国公司如今又面临一次算账的时候了，一而再不能再而三吧。无论如何，什么才是跨国公司的“价格杀手锏”？什么时候拿出这个“杀手锏”？的确是一个值得去看、去想的问题了。