虚拟世界背后的现实用户之争：品牌如何抢滩下一个数字前沿？热传

　　元宇宙概念从去年爆火到现在已经有近一年的时间，而人们的关注、讨论与探索的热度依然不减。从某种意义上讲，元宇宙就是Web3的同义词，这两个事物均建立在区块链的基础之上，是由社区主导的去中心化多世界宇宙。该领域的通行货币是数字货币，所有权则由NFTs来体现。
　　对于广告主而言，元宇宙是一个全新的营销途径。那么，元宇宙的受众群体具体有哪些？应该从哪个角度切入触达？Z世代千禧一代对元宇宙展现出非常的热情，品牌该如何通过虚拟世界赢得现实用户青睐？疫情之下凸显可持续性发展的紧迫性，元宇宙是否能够实现零碳未来？
　　核心观点提要
　　1。互联网VS元宇宙延续还是跨越？
　　2。未知未来挡不住品牌热捧跟风还是前瞻？
　　3。网络游戏初阶入门背后的用户博弈
　　4。元宇宙品牌激活千禧一代需求的反向刺激
　　5。可持续性元宇宙如何实现零碳未来
　　得益于元宇宙系统的互操作性，如果用户愿意，他们可以选择在不同的世界里快速流畅地切换，无论是旅游还是消费，实现不同世界的自由穿梭。当然，这是我们构想的理想状态，目前的发展离最终目标还有相当长的距离。
　　一、互联网VS元宇宙
　　延续还是跨越？
　　元宇宙是现实世界一个极大的跨越，而习惯于三维世界的我们对此不要恐慌。元宇宙目前只是起步阶段，从任何一个维度来讲，都尚未成熟成型。而我们目前赋予元宇宙的种种标签只是一系列的围墙花园，用户还无法自由穿行。
　　尽管当下对于这个新世界有着种种的炒作与宣传，但我们大多数的体验，无论是虚拟现实还是增强现实，看上去都像是升级版的电子游戏。而事实上，它们的本质也许就是如此。
　　这并不是说我们可以忽略元宇宙。尽管我们目前可能无法准确地勾勒出轮廓，但元宇宙确实带来了很多机遇。
　　就如同千禧年前夕，广告主与消费者都在积极拥抱互联网这个新事物，而当时也鲜有人能够准确预测YouTube，Facebook，Twitter，或TikTok未来究竟会走向何方。
　　所以现在需要怎么做呢？至少，我们应该对元宇宙保持关注，或者尝试一下，很多大品牌已经开始布局元宇宙。
　　对于这些品牌而言，在此节点开启元宇宙，其预算只是总体预算中的九牛一毛，但其公关上的加分更值得关注。
　　那么其他品牌是否要接着跟风呢？这取决于你的公司，你的目标人群年龄分布，以及品牌本身到底能带来什么。
　　二、未知未来挡不住品牌热捧
　　跟风还是前瞻？
　　ActivisionBlizzard游戏、营销和研究主管JonathanStringfifield称：元宇宙是一个很难掌控的主题，尽管社会各个层面都在热炒这个概念，但从某种程度上讲它根本不存在。它不是实体，不是数字，也不是物理层面的存在，只是物理自我与数字自我之间边界较为模糊的一个想法。
　　那么，如果元宇宙不存在，或者说目前它还不存在，那我们到底在哪里呢？
　　根据Forrester最近发布的元宇宙现状报告，我们现在尚处于序幕的阶段，即虚拟3D空间及物体确实存在，但都处在专有、孤立的世界里。这离我们理想中可以自由穿行的去中心化世界还相去甚远。
　　我们也可以认为元宇宙目前尚处在营销阶段。Essence趋势与文化策略总监ChikeUme在最近一期播客中称：元宇宙这个词存在的意义就在于为广告主提供另外一种投资的路径。
　　这就意味着我们需要将混乱分散的各个领域资源集中整合起来，以便让广告主与消费者更好地理解。
　　换句话说，目前还没有可以被全行业公认的概念定义。
　　GroupM将元宇宙定义为广义或狭义上以社区为中心的虚拟环境，借助于AR、VR、加密货币等新兴技术可以实现该环境与真实世界的实时互动，包括工作场所、教育、游戏或一般性的社区论坛。当然，这个定义也在不断地进化。
　　根据Bloomberg的报告，全球元宇宙市场在2020年规模已达到4787亿美元，而到2024年预计将实现7833亿美元，年均复合增长率为13。1。
　　三、网络游戏
　　初阶入门背后的用户博弈
　　目前，元宇宙还基本固守着其游戏的业务领域，同时继续延续着媒体生态系统的碎片化。对于那些想要赢得不同年轻群体、web3早期用户以及钟情元宇宙的技术达人关注的各个品牌主而言，元宇宙仍是一个可行的媒体渠道。
　　游戏中大多数的行为或者是传统游戏Fortnite、Roblox，或者是Decentraland、Sandbox、AxieInfifinity这样的边赚边玩游戏，而通过后者玩家可以赚取数字货币或者收集NFTs，来在现实世界中兑换价值。
　　自从该概念提出以来，品牌一直源源不断地涌进元宇宙的游戏版本。据不完全统计包括Nike、CocaCola、Wendy’s、Adidas、Chipotle、McDonald’s、Walmart、StateFarm、Hyundai和Gucci。还有众多的广告代理商也在元宇宙中设立了办公室。
　　四、元宇宙品牌激活
　　千禧一代需求的反向刺激
　　这个世界看起来也许很小。最重要的是，消费者的认知、兴趣与炒作相去甚远。GWI在2021年进行的一项调查显示，当九个不同市场的用户被问及是否听说过元宇宙时候，约有33的人理解这个概念，37的人听说过但不确定其具体内涵；而另外30对此毫不知情。
　　也许你曾经经历过这样的场景。假期里全家团圆的时候，有很多孩子在客厅里，每个人都拿着游戏手柄专注地操作。每隔一会他们就会大喊大叫，兴奋不已。
　　也许他们在玩Fortnite或者AmongUs，而这种物理与虚拟世界的双重存在就是他们的现实。就像X世代长大后也没有停止玩电子游戏一样，这些孩子也不会停止。
　　元宇宙不仅仅是为了X世代或千禧一代打造，也是为了Z世代、Alpha世代等人群打造。如果你还关心未来的发展，那么尝试一下元宇宙也是一个不错的开始。
　　根据YPulse的调查，88的Z世代更加钟爱虚拟世界的游戏。约有74的千禧一代父母表示，他们的孩子玩的是诸如Roblox、Fortnite、Minecraft和AnimalCrossing这样的虚拟世界游戏。
　　50的千禧用户称，他们只是在这些虚拟空间里和朋友闲逛，对于他们来说，元宇宙不仅仅是游戏，也是类似于虚拟城镇广场的休闲社区。
　　截至2022年2月，AnimalCrossing：NewHorizons已售出3762万份。NBA2K已售出800多万份，平均每天使用用户高达190万。这些游戏可能不会让人立刻想到“元宇宙”，但它们都是高度互动的虚拟世界。
　　MarcJacobs、Hellmann’s和netflix等品牌都在AnimalCrossing中进行了品牌激活。而NBA2K游戏则为玩家提供了一长串的时尚品牌来装扮他们虚拟的体育明星。
　　五、可持续性
　　元宇宙如何实现零碳未来
　　如果元宇宙仅仅被视为一个虚拟世界，人们可以足不出户地聚在一起，那么这也是零碳未来的福音，因为通勤、工作和旅行的减少将直接降低碳排放。
　　除此之外，从医生做手术、员工入职、再到工厂调整生产线，一切都可以实现经济和能源方面的节约。而对于零售业而言，相关研究表明，增强现实试衣间有助于减少高达36的服装退货率以及与之相关的资源浪费。
　　但还有一个潜在的技术问题：元宇宙也是温室气体排放的大户。第一代加密货币要求用户通过解决一个复杂的数学问题来验证交易，这需要大量的计算，相应也会耗费大量的电力。
　　这种工作证明式的验证方案，像去中心化和沙盒这样的元宇宙玩家基本区块链，每年约有4。5万人使用。以太坊也是NFT领域主要的加密货币玩家之一。
　　随着以太坊2。0的推出，目前以太坊正寻求向“权益证明”过渡，这将会将其能源消耗减少99。5。最终推出后，Solana、Polkadot、Cardano等下一代加密货币也会使用“权益证明”，这将极大地降低能源消耗。
　　需要注意的是，这只是元宇宙的基本能源消耗，并没有将元宇宙访问、体验和维护等操作所产生的电力或电子垃圾等考虑进去。
　　简而言之，用户需要数字设备才能访问元宇宙，而建立这种技术需要大量的能源和自然资源。然后在设计和营销的推动下，消费者按其消费模式操作也会产生大量的电子垃圾，因为新产品会源源不断地出现，这就需要淘汰大量的旧产品。
　　让元宇宙尽量体现沉浸感需要诸多大型的数据中心处理服务器，这些都需要消耗大量的能量并相应增加碳排放量。伦敦大学研究人员Amherst发现，训练一个普通的大型人工智能模型会产生超过62。6万磅的二氧化碳排放。
　　致力于可持续发展的品牌需要将任何经营活动的碳足迹均纳入考量因素，具体可以从营销活动开始。数据就是能源，能源就是碳排放。如果品牌想把可持续性和净零作为未来承诺的核心，那么在进入元世界之前品牌需要做好全面的准备工作。
　　从互联网到元宇宙，不过短短二十年的时间。然而历史总在不断地重濱，不同的是每次时代巨变面前我们的态度。正如当年我们面对互联网的兴奋与疑虑，而元宇宙无论从深度还是维度方面都有着更大的不确定性。
　　元宇宙从概念提出到现在，已经将近一年的时间，尽管业界对其概念尚未有统一的共识，但确定的是，元宇宙是下一个数字前沿沿不可或缺的一部分。而品牌主需要做的，就是根据品牌和产品的具体特性，与未来趋势进行逐步融合，与下一个数字浪潮共舞，做一个参与者，而不是旁观者。
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