又一项“智商税”，瞄准女性钱包？

　　来源新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
　　题图源自韩剧《来自星星的你》
　　“抓住女性，就抓住了消费”，马云这句话可谓消费市场的精准概况，仅仅护肤领域，便产生了两大吸金“利器”。
　　这便是玻尿酸与胶原蛋白，有媒体称它们为“护肤金字塔上的两颗‘明珠’”。简单来说，玻尿酸是一种高分子物质，可为皮肤锁住水分，具有保湿润滑作用，而胶原蛋白是人体中含量最多的蛋白质，主要功效是皮肤修复和抗衰老。
　　饶有意味的是，作为国内玻尿酸巨头，华熙生物一年净利润超过7亿元，却难以摆脱收割“智商税”的嫌疑。
　　无独有偶，作为中国最大的胶原蛋白专业护肤产品公司，巨子生物去年净利润达8。28亿元，今年5月初正式向港交所递交招股书，向“胶原蛋白第一股”的名号发起冲击，但也陷入收割“智商税”的质疑。
　　问题是，巨子生物真的在收割“智商税”吗？
　　闷声发大财
　　对巨子生物稍加了解，就会对其赚钱能力大为惊叹，换句话说，其“抓住女性钱包”的能力相当抢眼。
　　招股书显示，20192021年，巨子生物营收分别为9。57亿元、11。9亿元、15。52亿元，净利润分别达到5。75亿元、8。26亿元、8。28亿元。
　　与此同时，这三年，巨子生物的毛利率分别为83。3、84。6、87。2，比千亿市值的华熙生物的毛利率高一截。
　　尤其值得一提的是，巨子生物经过调整后的净利率在过去三年也分别达到60。1、56。5和53。9，连茅台都相形见绌。从这个角度来说，巨子生物称得上是护肤领域的“茅台”，更有媒体形容它是“医美行业的‘印钞机’”。
　　强悍的赚钱能力，依托于巨子生物的产品组合。据媒体报道，巨子生物旗下的产品组合一共有105项SKU，涵盖八大主要品牌，分别是可复美、可丽金、可预、可痕、可复平、立研、欣苷（SKIGIN）及参苷。
　　这之中，最受消费者青睐的，当属可复美、可丽金，二者为巨子生物贡献了90以上的营收。
　　从整体看，20192021年，可复美、可丽金这两大品牌的专业护肤产品销售额分别占其总收入的80。6、82。4以及91。7，占比呈现加速上涨的趋势。
　　从产品看，可复美旗下约有30项SKU，包括面膜、爽肤水、乳液、喷雾、精华、面霜及凝胶等；可丽金旗下约有60项SKU，包括喷雾、面膜、面霜、精华、乳液及凝胶等，而最核心也最能打的产品，是胶原蛋白面膜。
　　在天猫上，可复美“类人胶原蛋白敷料”面膜5片装定价239元，相当于47。8元片，这个单片价格可以拿下不少品牌一整盒面膜。
　　媒体对比发现，同样在天猫，同样是胶原蛋白面膜，敷尔佳的“胶原蛋白水光修护贴”售价为20元片，创尔美的“胶原蛋白面膜”为26。2元片。相比之下，可复美的定价要高得多。
　　即便更贵，可复美面膜的销量却很强势，“类人胶原蛋白敷料”月销量超过4万件，而可丽金的“二代胶原大膜王”“类人胶原蛋白健肤修护面膜”仅限店铺会员购买，月销量均超过1万件。
　　新零售商业评论认为，销量较大，会员给力，说明巨子生物已经形成了强劲的消费黏性，借此“闷声发大财”。
　　究其原因，媒体分析称，功效性护肤近年来成为黄金赛道，取得重组胶原蛋白技术的巨子生物踩中“风口”，成为了行业赢家。
　　然而，有关巨子生物收割“智商税”的质疑也如影随形，挥之不去。
　　智商税疑云
　　巨子生物能踩中功效性护肤“风口”，重组胶原蛋白技术发挥了关键作用。
　　据媒体报道，1999年，作为中国生物化工专业第一位女博士，范代娣在西北大学组建科研团队，开始研发人源型胶原蛋白。第二年，范代娣团队用基因工程技术高密度发酵生产的重组类人胶原蛋白问世。
　　经过探索，这项技术最终落地，实现批量化生产，并依靠胶原蛋白面膜，在消费市场逐渐出头。
　　不过，技术落地是一回事，市场反应却是另一回事。
　　最耐人寻味的细节是，新零售商业评论发现，即使是一篇以巨子生物冲击上市为主题的推广文章，文中也直言：“对于其功效也存在诸多质疑，社交媒体上关于‘医美面膜能不能信’‘医美面膜是不是智商税’等相关话题一直争论不休。”
　　事实上，对于巨子生物旗下可复美、可丽金胶原蛋白面膜的功效，有人认为有效果，也有人吐槽，更有人直呼“一点效果也没有，感觉被收了智商税”。
　　消费者反应莫衷一是的根本原因，或许是以胶原蛋白面膜为代表的医美面膜的功效仍没有专业、权威的数据予以佐证。
　　AI财经社援引业内人士的话表示，很难说医美面膜是否有效，因为目前还没有相关的临床数据做支撑。“并且，和普通面膜一样，医美面膜八成以上的成分也是水，核心原料占比非常小。”
　　另一个可以提供参照的，是胶原蛋白食用产品的功效。
　　2019年9月，《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了8款热销的胶原蛋白产品，包括胶原蛋白营养片、固体饮料、口服液等。检测结果显示，8款产品全部含有胶原蛋白，但这些产品胶原蛋白的含量均不如一只3块钱的鸡爪。
　　对于胶原蛋白产品，消费者更关注的是美容养颜的功效，而这一功效，与胶原蛋白在人体中的利用率有关。
　　至于食物蛋白质利用率，《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013版）》指出，氨基酸评分是一个常用来反映食物蛋白质营养均衡程度及利用率的指标。
　　关键在于，女性消费者力捧的胶原蛋白到底能不能被人体利用？它的氨基酸评分究竟是多少？
　　检测结果显示，8款胶原蛋白产品中，除了1款氨基酸评分为1之外，其他7款产品的氨基酸评分均为0，说明胶原蛋白营养极不平衡，“多大程度上能被人体利用成疑”。
　　《消费者报道》进而指出，胶原蛋白实际上并非什么神奇的食物，较低的氨基酸评分使它的除皱、祛斑、细腻皮肤等美容功效“难以站得住脚”。
　　胶原蛋白食用产品的检测结果也为胶原蛋白面膜的功效打上了“问号”。从目前研究看，不管是食用，还是面膜等外用，“胶原蛋白的美容功效都缺乏足够或者权威的证据”。
　　女性消费者最看重的美容养颜功效存疑，另一端，巨子生物近三年研发成本在其总收入中占比都只有约1，营销费用却是研发投入的813倍，陷入“智商税疑云”也就不难理解了。
　　多重不确定性
　　“智商税疑云”笼罩，巨子生物应对的策略之一，是加强“市场教育”。
　　巨子生物坦承，自己拥有“一支富有市场洞察力的专业营销团队”，不只是在电商平台和社交平台推进营销活动，还与丁香医生等机构推出文章，科普医用敷料并向消费者推荐可复美类人胶原蛋白敷料，多次举办“溯源”活动、圆桌论坛，以便更多人了解其品牌及产品。
　　当“智商税”质疑与市场教育展开拉锯式争夺，近年来，监管政策在不断加码，对医美面膜行业产生不利影响。
　　2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
　　2021年，国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目；并表示，“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械监管”。
　　“智商税”质疑、监管政策落地以及日趋激烈的行业竞争，彼此叠加，形成“反作用力”，巨子生物只能提升营销费用以打开更大的市场空间。
　　结果，巨子生物总收入上升，净利率却不可避免地下滑。招股书显示，巨子生物的净利率从2019年的60。1下降到2021年的53。9。
　　对于相应“症结”，招股书中，巨子生物分析称：“如果公司未能实现并进一步提升品牌认知度及市场对产品的广泛接受程度，或者如果公司未能扩大或留住客户或消费者群体，公司的业务、经营业绩及财务状况可能会受到重大不利影响。”
　　除了上述不确定性，经销商也是巨子生物不容忽视的潜在变量。
　　尽管近三年，巨子生物加大了直销业务，面向经销商的销售占比在不断降低，但截至2021年底，仍然达到55。6，超过总收入的一半。
　　重点是，过于依赖经销商，使巨子生物的营收“面临重大的集中度风险”。
　　最能说明这一问题的例子，来自其第一大经销商西安创客村电子商务有限责任公司。
　　今年3月，民间反传销组织“反传销联合会”发文表示可丽金除线上天猫等渠道销售外，最重要的销售渠道是一个被称为“创客云商”的平台，该平台涉嫌传销，由西安创客村创建。
　　多重不确定性集结，为奔跑中的巨子生物蒙上一层“阴影”，但它最渴望的，似乎只有上市。
　　招股书显示，若顺利上市募资，巨子生物将实施“六大战略”，涉及产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。
　　只是，上市难解“千愁”，不确定性与风险若不缓解不解除，便会累积，唯有敢于直面，方能行稳致远。
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