传统服装零售已经崩坏这个美国人开了一个药方

　　2017年是服装战略咨询公司Alvanon总裁爱德华格里宾耕作美国服装行业的第40年，也是这个行业最困惑的时刻。3月，美国连锁潮流服饰品牌UrbanOutfitter首席执行官理查德海恩曾悲观地表示，他身处的行业正在陷入和2008年房地产市场一样的危机。数千家门店面临被关闭的命运，租金也应声下跌；2016年假日季的销售表现出现异乎寻常的大起大落，靠促销来清理库存的方式已经失灵消费者要求服饰行业不断拿出新奇有趣的东西，而不是压箱底的打折货。
　　在4月12日的新制造新零售新生态2017科技创新峰会（上海）期间，格里宾得出了和UrbanOutfitter掌门人一样的结论：大家都听说过房地产泡沫，现在欢迎来到服装业泡沫的时代。他指出，服装和零售的旧秩序已经塌陷，新的国际政治经济环境、愈发细分的消费市场和技术革新，要求制造商、零售商必须快速进行自我颠覆，否则必将面临出局的命运。
　　以下内容根据格里宾在峰会现场的演讲和展示文件整理而成。
　　如何总结近一两年来，零售业发生的变化？
　　我在这个行业工作了40年，见证了很多事，但从未见过像过去一年里所见到这样剧烈的行业崩坏。我们现在看到的是一个史无前例的时代。科技、创新、消费者乃至全球政治，都在改变着整个行业思考的方式。
　　大多数人认为，时尚本身就是关乎变化的，而实际上背后的秘密是：我们是全世界最抵触变化的一个行业。我们做事的方式，包括设计、采购、销售、生产的方法，都和30年前、40年前、50年前甚至100年前是一样的。但现在我们不得不变，这个行业无法承担恪守过去行事方式的后果。
　　零售业在过去超过100多年里都拥有着消费者。如果你想买一件入时的衣服，你得在商店开业的时候去店里，从买手选好的系列里找到你喜欢的，还得有合适你的尺寸、穿上合体。但从2007年第一个iPhone问世开始，消费者现在拥有零售商。消费者可以决定在任何想要的时候、以任何想要得到的方式得到心仪的商品，甚至可以决定为它支付多少钱。零售已不再有以前那样的控制力，这使得行业处于高度的崩坏之中。
　　还有一些变化是我们在过去没有面对过的。我们一直有着相对稳定的全球政治环境，这种情况已经变了。我们得面对欧洲的英国退欧、美国贸易政策理念与前人截然不同的新任总统，情况变得非常、非常难以预测。旧的贸易政策走向终点时，我们做生意的传统方式也要变。影响因素包括汇率、通货膨胀、包括美国的边境税这是几乎所有零售商都反对的。美国市场上流通的衣服鞋子中，98都是进口的，其中大部分来自中国。如果新的执政者征收高额边境税，人们可能消费得更少，商店要因此裁员，最坏的情况是消费者会买不起他们需要的商品。
　　所谓的崩坏有哪些具体表现？
　　2016年我出席世界零售大会，埃森哲出版的一份研究表明，70到80的零售商声称自己已是全渠道，但事实上，只有约10的零售商确实这么去做了。这个数字让人相当震惊。只有24的品牌拥有实时可追踪的库存信息，即便是门店的售货员，也只有18可以接触到实时库存数据。支持消费者在社交媒体上分享购买信息的品牌仅有2。另一组让人震惊的数据是，如果你想用手机在网上买下某样东西，平均需要输入新信息或点击21次，提供移动端购物服务的品牌也只有14。门店支持手机在线支付的品牌只有1，你知道那1里有谁吗苹果，是苹果让消费者在门店里用手机支付购买产品，而不是梅西百货、沃尔玛或拉夫劳伦。
　　2017年至今为止，美国零售企业破产的数量已经创了记录，已经有12家，我们预期还会有更多企业破产，超过2008年经济危机期间的数字。彭博社预计，今年美国会有8600家零售店关门。现在是零售业非常令人担忧的时刻。为什么会出现这样的情况呢？因为我们已经有太多的商店、太多的购物中心，但零售业自己存货的可视度或掌控却极低，不知道存货在哪里。过去三年，商场的人流量下降了57。而亚马逊可能在今年6月之前成为美国第一大服装零售商。它本身即是一种颠覆，每个品牌都在思考，要么加入亚马逊，要么被亚马逊清除出局。
　　零售业如何拥抱变革？
　　千禧一代正在改变我们过去的一切行事方式，最新的技术将永远地改变服装行业。这一切将从大数据开始，甚至不要多么海量的数据，一点点可以用来分析的数据也能创造比较优势，更好地连接消费者。你知道今天零售和时尚业排名第一的职位是什么吗？是数据科学家，而不是设计、销售、运营或采购人才。数据科学家60的工作时间都被用于清理和组织数据，而很多数据挖掘、数据收集的工作未来都很可能由机器完成。麦肯锡和《时装商业评论》对零售业高管的一项调查显示，数字化和电商是零售业变革最首要的机会，其他还包括即看即买、把握经济低迷带来的新机遇、减少促销且统一全球价格策略、全渠道融合、塑造消费者（尤其是迎合千禧一代）等。
　　丽诗加邦（LizClaiborne）首席执行官保罗沙朗今年2月说：零售商应该卖掉他们25的门店，投资旗舰位置。我们战场太多，胜地太少。开店的钱应该被投资在数字化和旗舰店体验提升上，消费者尤其是千禧一代珍视体验甚于产品本身。因此，新的赢家是能用技术和数字手段来更好地连接消费者的人，这是零售的不二法门。
　　有什么利用数字手段，改变经营方式的具体例子？
　　从麦肯锡做的全球鞋服时尚行业销售预测可知，奢侈品已经是无路可走，市场饱和了，那消费者把钱花到哪里去了呢？运动服饰上。耐克、阿迪达斯等品牌市场份额还在不断增长。阿迪达斯宣布要在中国新开2000家门店，他们进行了3D打印运动鞋的创新，为消费者提供定制化的服务，现在在其德国的门店已经有了，还有一家体验店6月将在美国开业。阿迪达斯用科技改变了回应消费者的方式。
　　接下来我要说说定制。旧金山有一家了不起的公司StitchFix，在数字化方面做得非常好。他们的业务始于分析数据，他们利用人工智能和机器学习，在消费者自己都不甚清楚的情况下就能了解他想要何种风格、何种品类的服装。人并不需要很多衣服，你得有些让他们感到兴奋的东西。StitchFix的模式是订阅，每个月会收到一个包裹，每个包裹里的衣服都是定制化的，而消费者甚至不知道要寄来的是什么。有的商品甚至是第一次接触的，是消费者自己并不会去商店里买的。
　　芝加哥的服装创业公司TrunkClub也是个有趣的例子。他们知道男人的体型是千奇百怪的，我不是为了让谁难堪，但是看看我们周围的男士，肩膀宽窄、肚子大小都不一样。TrunkClub建立了99种模型，使几乎所有体型都能找到适合的尺寸，他们利用数据找出我想要的，并基于此在消费者下单后的三天之内生产出服装来并运送上门。
　　传统零售商转型最需要注意什么？
　　速度。世界的变化比我们更快，如果跟不上，我们就会出局破产。有的零售商还在想着出货只按春夏、秋冬两季来做，这样的时代已经结束了。像Zara这样的公司已经意识到如何让消费者一直保持新鲜感，它们约每两周出一次新款，每年上架超过20个系列。忠实消费者平均每年光顾Gap4次，而Zara则是17次。Gap曾经是世界第一大零售商，Zara在2005年就超越了它并且市值在不断增加，因为Zara足够快。一年前时尚行业的热词是即看即买，现在不止是即看即买了，而是即秀即卖，即时地给消费者他们想要的。你不能春天展示某种东西，却期待着消费者秋天才能买到。这种现象也强调了速度在连接消费者方面的重要性。
　　速度对消费者的忠诚度和融入度也至关重要。如果你不能持续地让消费者感到兴奋，他们会把钱花在旅游、出去吃饭、体验一切比买衣服更好玩的事情上。大部分零售商可以从快速反应中得到其他好处，例如获得更好的定价，减少折扣促销，存货周转更快，营运资金回报率更高。
　　供应链要足够短，将速度和定制联系在一起。服装业的供应链遍及世界地图。一家美国公司要花上8到12周的时间来等待中国生产的衣服漂洋过海运送过来，所以他们买了几家波音747飞机来运输。你可能会觉得太贵，但这样的投资其实是值得的，它能让产品更快地达到消费者手中。
　　3D技术是产品开发的未来。五年之后或许会有人回过头来表示后悔：为什么当时我没有好好运用3D技术呢？3D设计和打印能让产品数据更精确、更一致、生产速度更快。UnderArmour在巴尔的摩的UALighthouse孵化器是另一个很好的例子。里面人很少，但人体扫描、3D打印、遥控切割等设备数量很多。它让全球的设计师、面料商和制造商在其中研发更新的面料并进行快速生产，转而销往全球。UALighthouse生产的定制化服装现在已经开始销售了。