盘点常用来操纵人心的营销套路

　　在推广营销中，我们如何通过心智规律操纵消费行为，引导用户使用产品、消费产品呢？针对这一问题，本文做出仔细说明与分析，希望对你有所启发。
　　营销学的父亲是管理学，母亲是心理学。
　　营销思想，诞生于管理学领域，特别是德鲁克，他在该领域著作甚丰，这里就不作讨论。
　　本文章主要研究心理学对营销的启示，尤其是心智规律对营销的影响。
　　那么，心智是如何运作的？
　　一、非理性是常态，理性是变态
　　古典经济学模型基于经济人的假设，假设每个人都是理性的。
　　但随着认知科学的发展，科学家发现，人脑可以分成上中下三层：
　　最里层是原始脑，大约形成于3亿年前，负责维持人体的基本生存功能；
　　紧接着是边缘系统，大约形成于1。5亿年前，负责处理情感，以适应合作和群居生活；
　　最外层是大脑皮层，大约在200万年前形成，它负责理性思考、分析和解决问题。
　　大脑的三层结构
　　但是，大脑皮层却是其中最没有决策权的中枢。
　　事情发生后，信息会先传达到原始脑和边缘系统，而后大脑皮层才能意识到。大多数时候，原始脑和边缘系统接收到信息后，通过直觉直接做出决定，大脑皮层只负责将这个决定合理化，这就导致人类出现了很多非理性行为。基于非理性行为，分化出了行为经济学，行为金融学、行为设计学等学科分支。
　　当然，这并非说人类无法做出理性的决定。
　　科学研究表明：理性模式和直觉模式，两者同时并存于人类大脑。这就是卡尼曼在《思考，快与慢》里所说的慢系统和快系统。心理学将这一发现称为：双通道加工理论，该理论认为，人们通常意识不同这两种模式的存在，大脑的直觉模式，反应迅速，自动化运作；而理性模式，运作缓慢，注意力更为集中。
　　直觉模式之所以成为人类决策的常态，主要因为人类的心智资源非常有限：
　　记忆力资源有限：1956年，米勒发表了《神奇的数字72；我们信息加工能力的局限》。文章提出人类的短时间记忆存在着容量限制：看一眼信息，最多只能记住其中7（2）个项目或组块。
　　注意力资源有限：注意力也存在一定的局限性，例如，人们很可能会对视野正中央的事物视而不见。同样，鸡尾酒会效应也证明了人类的注意力资源有限。
　　意志力资源：意志力，跟工作时长、休息状况、食物摄入量等因素，密切相关。当大脑疲惫、意志力耗光时，人们就更可能听从直觉的判断。
　　所以，大脑总是尽可能地避免努力工作。为此，人类演化出了习惯和直觉反应，以代替有意识的思考。即使人们逼迫自己有意识地去思考，但大脑还是有其他方法可以偷懒。
　　思考参与度图谱
　　二、有机可乘的操纵之术
　　大脑有两种常见的偷懒方法：
　　1。分门别类
　　为了生存，远古的狩猎采集者，必须要记住数千种动植物的形状、特性和行为模式。例如，他们必须记住，一朵黄色菇类，如果在秋天，长在榆树下，就可能有毒；但如果在冬天，长在橡树下，却是有效的胃药。
　　演化压力让人类的大脑善于将各种信息分门别类，储存起来。
　　分门别类就像用一个凿子把感觉世界划分开来，不同的人、产品和体验归入大脑中的不同认知类别。这个过程，引导我们关注某些特征，同时忽略其他特征。选择时，直接配对相应的认知类别，就能够快速做出决定。
　　而顾客在购物时，面对成千上万种产品信息，潜意识里就会把相似的产品归类，形成了一个个不同的品类。形象地说，品类就是顾客心智中储存不同类别信息的小格子。
　　当然，顾客不会直接提到品类，而是用品牌来表达，因为品类的选择过程，已经在大脑里完成。例如：口渴了，顾客不会直接跟店家说，来一瓶茶饮，而是说来一瓶燃茶。
　　因为早在顾客说出品牌时，他的大脑早已形成各种饮料的分类。当他想喝茶饮时，茶饮类别中排行靠前的品牌，就脱口而出。
　　心智中，饮料的品类小格子
　　这就是定位理论里所说的，顾客用品类思考，用品牌表达。
　　所以，对企业而言，打造品牌的要点在于，要么开创新品类，要么成为品类的代表，或者代表品类里的某一特性。
　　2。启发式
　　启发式，也叫决策捷径，指的是大脑经常调用潜意识经验做决定，以更好地节省心智资源。这些捷径，一部分，来源于经验习得；另一部分，则由基因决定。
　　人类祖先生活在草原时，时刻面临各种威胁，因此大脑发展出了一些能够让个体迅速做出判断的机制。这些机制有时候甚至能决定生死，让人类以最快的速度和最节约能量的方式做出反应。
　　在现代商业社会，这些决策捷径常常影响着消费行为，其中最普遍的决策捷径有3种：
　　1）熟悉
　　也叫曝光效应，指的是人们十分热衷之前见过的事物。顾客在购物时，与其花心思去权衡自己不熟悉品牌，还不如直接选择自己早已熟悉的，这样更能节省心智能量。
　　这就是为什么不断重复的洗脑广告，虽然会让大部分观众恼火，但却能取得不错的营销效果。
　　BOSS直聘和马蜂窝在世界杯期间的广告
　　2）可信
　　在演化过程中，人类的生存目的，就是将基因传递下去。为了达到这个目的，人类变得尤为惧怕风险，心智也因此十分缺乏安全感。
　　到了现代社会，虽然很多以往的风险，已经被解决了，但心智依然缺乏安全。在消费行为上，影响顾客购买的风险主要有：金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险等。
　　因此，要吸引顾客购买，就得让顾客感觉到可信。具体做法有很多，下面列举5个比较实用的套路：
　　a。专家或意见领袖背书
　　权威，是观点可信的来源。说到权威，通常会想到两类人。一类是专家，就是墙上挂满证书的人；另一类是名人或者各个领域的网红。这也就是为什么企业喜欢找代言人的原因。
　　不过，代言人是一把双刃剑，毕竟你不知道他们何时会绯闻缠身，甚至身败名裂。
　　钉钉早期广告，利用商业领袖代言
　　b。历史悠久
　　像中国老字号，几十年，甚至上百年，依然挺立在商业市场。大家都会认为它们之所以能存活这么多年，肯定是因为它们的所作所为一直都很正确。所以说，历史悠久是一种经过长期验证的心理安全。
　　另外，历史悠久也会让顾客感觉到，自己是在跟行业领导者打交道。就算这家企业不是最大的，但它肯定也是资历上的领导者。
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　　c。制造方法
　　在企业里，产品经理常常投入大量时间，以求开发出比竞争对手更优秀的产品。而营销人员却对此不以为然，转而继续搞促销。但如果不深入了解自家的产品，搞明白到底有什么与众不同，就会忽略了很多强有力的差异化概念。
　　强调制造方法和技术创新，往往能唤起高品质的联想，让品牌成为顾客优先的选择。
　　厨邦酱油广告
　　d。从众效应
　　人类总是喜欢复制与模仿彼此，这样做能够让我们融入集体，并感到安全。这是源自于一种与生俱来的原始冲动，人类是社会性动物，常常需要寻求他人的接纳。
　　一般而言，采取跟社会行为一致的行动，我们就会减小犯错，同时会把别人也在做的行为规范，视为合理的行为。
　　喜茶等网红店，常常制造出排队现象，以凸显自己受欢迎
　　e。开创者
　　顾客会认为开创者是原创者、是正宗的，它们代表专业性和知识性，而其他品牌只不过是仿冒者。
　　譬如说奔驰汽车，汽车的开创者。汽车都是我发明的，你还能不信我吗？
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　　3）框架
　　我们没有足够的认知资源处理大脑接收到的所有信息，所以心智常常会把复杂的事情简洁化。就像用一个相框把照片框住。心智也会把一堆信息框在一起，然后用刻板印象或先入为主的立场来判断事情，以便于更节省心智能量，这一机制被称为框架。
　　框架，是大家看不见、听不到的东西。它被认知科学家称为认知无意识的环节。
　　我们还可以通过语言来认识框架。所有字词的定义都与概念框架相关联。当你听到一个词，它的框架（或框架集合）就在你大脑里激活了。框架效应对品类命名尤其重要，不同的品类名，对应着不同的认知框架；不同的认知框架，会导致品牌进入不同的赛道。
　　例如：当初成美将王老吉，从凉茶重新定位为预防上火，王老吉因此得以走出两广地区。
　　还有植物黄油，它是将植物油部分氢化后，加入人工香料模仿黄油的味道制成的黄油代替品。植物黄油，最早是以人造黄油的品类名进入市场。但是人造黄油这个品类名塑造的认知框架是：造假、不卫生、甚至是地沟油。后来，因为销量极差，便改名植物黄油。植物黄油塑造出的认知框架则是：绿色、植物、甚至比动物黄油更健康。
　　人造黄油和植物黄油分别对应的认知框架
　　同样的东西，不同的叫法，产生不同的认知框架，销量自然天差地别。
　　三、让顾客欲罢不能的王道
　　以上两种认知捷径，主要作用是影响行为。如果想要改变顾客的行为，那就得让他们养成习惯。
　　人之所以能形成习惯，是因为习惯本身十分重要，它们能让心智从各种琐碎的事物中解放出来。然而，习惯并没有减少因思考而导致的心智能量耗费；它只是将复杂的问题，偷换成更简单的问题。在习惯的帮助下，这些简单问题，更容易转化成行为。
　　要养成习惯，需要三个因素：线索提示、行动和奖励。
　　养成习惯的三要素
　　当你看到X（线索提示），你就做Y（行动）。几次过后，线索提示跟行为就会在大脑中建立稳固的联系。
　　随后，每当线索提示出现时，行动就会自然发生。有时，一个习惯当中除了包含线索提示跟行为外，还需要第三个因素奖励，即在行为发生后，出现正反馈。
　　例如，你想要养成每天早上练瑜伽的习惯，你可以将瑜伽垫放在床边（线索提示），每天醒来后，就在瑜伽垫上做瑜伽（行动），每次练完瑜伽都吃上一份美味早餐（奖励）。
　　在商业上，养成习惯的著名案例，就要数Duhigg牙膏案例。它仅用10年时间，就帮助美国民众养成了刷牙的习惯。
　　Duhigg牙膏的具体做法：
　　首先，给人们一个线索提示他们牙膜的存在，即牙齿被一种黏糊糊、灰白色的物体所覆盖。
　　然后，当人们感觉到牙膜的存在时，就会出现行为反应刷牙
　　最后，完成行为的奖励就是人们口腔里薄荷般的清爽感刷完牙马上能感受到。
　　几次过后，人们的刷牙的习惯就形成了，而且每次刷完牙之后，还能获得清爽的奖励，这也成了他们刷牙的动力。
　　Pepsodent药膏广告
　　广告中强调了利于养成刷牙习惯的暗示：蛀牙
　　让顾客养成习惯的策略，对品类开创者来说，尤为十分重要。它会帮助企业节省大量的教育成本，并且收割大部分品类红利。
　　写在最后
　　操纵消费行为的心智规律，还有很多。由于篇幅的关系，本文只列举了一些最常见，以及最实用的。想了解更多，请自行阅读文章最后的参考书籍。
　　本。章部分参考书籍
　　《如何让他买》
　　《重新定位》
　　《与众不同》
　　《习惯的力量》
　　《快与慢》