瞧这些乱七八糟的内容营销

　　瞧，这些乱七八糟的内容营销！（1）
　　感谢大家对我上篇博客为什么公司需要雇佣企业内容官（CCO）？的关注和评论。企业内容官不是品牌写手，不是公关文案，而是需要对行业发展动向、企业历史文化、产品特性、服务理念、客户消费者行为习惯烂熟于心，能从战略的高度集中整合公司内外资源并用有力、有效的方式表达出来，建立与不同利益方沟通的有效模式和方式。
　　说好了要写些内容营销的案例，取其精华，去其糟粕，整理思路，寻找灵感。
　　什么是内容营销？各种各样的解释非常多，但基本有两个核心：它是不打扰（noninterruption）的市场营销，用目标群体乐于接受并不得不接受得方式和渠道来讲故事，没有突兀感，让人不想关机；它是创造附加价值（valueadded）的市场营销，目标群体不仅愿意主动接受反而愿意加入创造队伍，成为主角，接受和参与都能让目标消费者得到实惠和价值（更偏向于心理方面，比如Nike一直做的有关跑步的内容）
　　内容营销第一步：弄清公司文化，找准主题，并坚持原则。
　　华夫饼餐厅的脱口秀和展示牌
　　在美国的匹茲堡有一家华夫饼餐厅，就叫TheWafflesShop，小小的店面总是挤满了人。每到周末，他们白天关门，反而从晚上11点开始卖华夫饼一直卖到早上3点。在这个时间段，他们会在店的正中间摆设一个脱口秀的舞台，店员和顾客都是脱口秀的表演者。
　　这些表演可不是随便说点什么有趣的东西给大家逗个乐子就完了，餐厅有严格的内容日历（EditorialCalendar），比如OpenTalk，餐厅欢迎任何人来上台，随便表演或者讲点什么。比如CookSpeak，匹茲堡本地厨师TomTotin会用诙谐幽默意想不到的方式评论一下城内热点餐厅菜式；又比如WaffleWopp，匹茲堡当地年轻人被邀请到餐厅，做充满创意的表演，包括现场音乐表演，有趣的采访等等。现在WaffleWopp匹茲堡最受欢迎的表演秀之一。
　　TheWafflesShop房顶上还有一块大的电子展示牌，它叫waffleshopbillboard，这快大牌子只针对个人开放，内容必须是有意思的想法，有趣或感人的小故事，反正就是不能是商业内容。
　　所有这些线下的活动都会在TheWafflesShop的博客上全面体现。博客内容基本围绕着这些表演者以及他们的表演而写，很少有强买强卖。咋看网站和博客，你以为是在浏览一本艺术类电子杂志。
　　到美国最流行的餐厅点评网站查了下食客对TheWafflesShop的点评，发现十有八九都对该店的现场表演有突出印象，觉得华夫饼不错，表演更精彩。
　　Iwouldn’tgohereforthefoodalone，butitisaneatlittlevenuewithalivetalkshow，whichissomethingyoudon’tseeeveryday。Youareencouragedtoparticipateintheshowifyouwantto，butyouarenotpressuredsojustwatchorignoreitifyouwant。RebeccaM。点评
　　不少读者可能和我一样从来没有去过这家华夫饼餐厅，但是从上面的描述以及浏览其博客，你会基本了解餐厅的文化理念：寻找艺术和商业的结合点，餐厅的创立者坚信食客才是构成餐厅的灵魂，给自己灵魂一个舞台，你会得到无限创意和惊喜。
　　【TakeAway】做内容营销前，先在内部作些头脑风暴练习：
　　公司文化是什么？
　　公司文化是怎么在服务和产品上体现的？
　　公司市场营销方式是否和文化相契合？
　　公司品牌设计等是否和文化相符？
　　公司文化需要什么样的内容体现形式？
　　坚决不能作什么？（比如上文提到餐厅绝对不对商家开放电子屏幕广告）
　　借位思考，可以随意变换自己熟悉的领域，展开想象力。比如如果你的公司是家主题餐厅，它会是什么主题？那些菜谱符合这个主题？什么样的装饰映衬这个主题？
　　瞧，这些乱七八糟的内容营销！（2）
　　上次说到了内容营销第一步是按照自己的行业、公司特点、营销目标人群等因素找准主题。内容营销切忌随波逐流，竟争对手写段子，你就写段子；竞争对手玩深沉，你也做大尾巴狼；内容营销第二忌抄袭主题和意志不坚定，如果企业决定走上内容营销这条路，就一定不要想着三天见疗效，五天去病根，十天硬邦邦；找准一个主题，按照自己的节奏，坚持一段时间，与消费者之间建立长期信任度高的互动关系。
　　我也看到不少朋友在分享或者编译一些内容营销的文章，学到了不少东西。今天就来简单讲讲我们的实战经验，我们是怎么帮一个国际知名B2B品牌建立起内容营销策略并帮助他们一步一步实施到现在的。
　　这个品牌非常有前瞻性，几年前就找到我们要做内容营销。它做内容营销的目的有两个：1。他们希望能够用内容营销的方式把他们内部的行业专家转化成外部、行业内认可度高的专家；2。希望通过这些外部认可度高的专家的影响力来帮助公司带来行业内知名度并最终拓展销路。
　　按照我们的经验，帮企业做内容营销要走好四步：
　　1。策划和计划（StrategyandPlanning）
　　2。内容创造（ContentCreation）
　　3。内容分发（ContentDistribution）
　　4。效果优化（Optimization）
　　这听起来不难，但是做起来却挺有挑战性。
　　文章开头已经讲了策划和计划这一步，在和这个B2B品牌经过长达半年时间的探讨后，我们一起制定了其全球内容营销的策略。在策略制定后，下一步就是内容生产了，今天就先讲讲我们是如何克服一些常见的困难，做好这一步的：
　　怎么调动内部员工生产内容？
　　在内容制作这个步骤，品牌遇到的最大的问题是：我们到底应该内部生产内容，还是请外部专家帮忙？很多品牌都选择了选择内部专家制，比如IBM，他们一直非常重视培养内部员工的专业知识，也善于调动内部员工生产与工作相关的内容；比如Ford，他们的有关汽车设计，环境保护等专业内容都是由内部专家生产。
　　内部员工专家生产内容的一个最大好处是，他们对于企业文化，产品，服务以及受众非常了解，往往能生产出最适合自己企业的内容，更容易和消费者建立有效沟通。但是，用企业内部专家和员工来制造内容也有一个大难题，
　　1。很多企业的专家和员工都对自己的业务非常精通，但是不一定能够把自己心里有的用简单的语言写出来。即使能表达出来，也不能自己制作视频等多种内容形式。
　　2。即使能写出来也善于制作视频等其他内容形式，做这些内容也要耗费很长的时间，每个员工专家都有自己的工作，那有时间做？
　　3。很多行业专家对于博客，Linkedin以及行业论坛，Facebook，Twitter等工具有点天然抵触，不知道怎么合理应用。
　　经过长时间的研究和磨合，我们和品牌一起做了具体的内容成产实施方案，现在看还都蛮有成效：
　　1。每个部分找一个最合适人选，与该人选的直接领导者沟通，稍微更改其工作内容，给他时间和空间为企业制作内容。
　　找这个人不容易，我们当时和不同部门HappyHour了很长时间，充分了解各个部门同事的兴趣爱好，以及对于平台工具的熟悉程度。找到这些人后，公司的领导和我们一起和这些内容先行者做了大量沟通，听取他们的意见，给了他们大量鼓励并稍微修改其工作内容，给他们多一些时间做内容创作。
　　公司领导还特别设计了鼓励机制，让这些人成为公司内部的明星，别小看这些把戏，它们有利于鼓励积极性，更重要的是让上层领导和其他同事看到内容营销带来的变化，领导会积极想办法更多改进员工的工作职责，员工也会更积极的想参与其中，也成为公司内容生产者。
　　2。设计合理有效的内容生产培训课程。
　　没有写过博客，做过网络社区管理，或者社会化媒体平台管理的人也许不太了解，所有这些操作都是需要技巧和经验的，实际操作比听起来难多了。我们和品牌一起筛选了第一批内容先行者后，又做了一件事，就是帮助企业设计了不同的培训模型。
　　比如20分钟的博客写作训练；比如15分钟的用iPhone拍摄并修改图片的课程；比如建立案例午餐学习小组等等；基本的技能培训的差不多了，我们又设计了一系列更高级的课程，让内容先行者掌握更加高级的技能，比如视频编辑，设计软件应用等等。
　　该公司还特意请来了该总部所在地的社区新闻网站的编辑做客座编辑，帮内容先行者解答问题，很多这些培训的课程都是在社区内的餐厅，酒吧完成的，轻松有趣。企业内容的外部接受程度也会被时时监测，并发布给大家。
　　3。建立官方的奖赏机制。
　　过了一段时间，大家都看到了内容先行者给公司带来的变化，我们及时和企业沟通，一起推出了公司内部的奖赏机制。因为如果这些内容先行者和他们的直接领导的努力不被公开认可，前进的动力就会大打折扣，适时推出有效机制是保证公司从内向外做内容行销的关键步骤。
　　写工作博客，监测行业论坛和社会化媒体小组成了正式工作的一部分；部门内10的专家的10的工作职责是生产工作相关的内容，这也就意味着一个内部专家每周大概有四到五个小时是放在内容生产上的。
　　为了内部鼓励，我们还帮企业制定了内部内容生产者的得分表，生产了那些内容，取得了那些互动，内容表现数据等等，这样有利于形成内部竞争机制。企业会根据得分表对员工进行鼓励和不同形势的奖励。
　　4。聘请一个专业的品牌记者来带领队伍（BrandJournalist）
　　慢慢的公司内部的员工和专家都已经习惯并善于生产内容后，把内容营销推向新高峰就需要请一位专业人士了。这位专业人士就是真正在媒体工作的记者或者编辑了，这个时候企业内部的内容需要有编辑方向，有更加专业的操作手法，需要有专业人士来把关质量了，聘请一个专业记者编辑至关重要。（请看为什么企业需要聘请首席内容官（CCO））很多大型国际企业都已经设立了这个职位，比如GE、Ford、CocaCola等。
　　今天先写到这里吧，下次再讲讲下面的步骤，欢迎拍砖讨论！
　　瞧，这些乱七八糟的内容营销！（3）：黄金法则
　　在连载（1）中，已经讲了了不少有关内容营销的案例，而在连载（2）则讲述了讲了一些内容营销操作的实战经验，今天再来说说内容营销的三个黄金法则。
　　毋庸置疑，内容营销对构建品牌、市场推广和促进销售的作用日趋重要。几家媒体或者出版商垄断内容发布的日子早就一去不复返了，现在只要是有互联网的地方，人们就能发出自己的声音、发布内容。这当然为很多商家品牌制造了大量的机会，但是挑战也随着机会而来，如何在大量的信息内容中脱颖而出越来越难。
　　随着消费者越来越成熟，选择越来越多，抓住他们的注意力，用一个电视广告就说服广大群众已经是美梦一场了。要想让消费者记住品牌和产品，市场经理需要把品牌变成故事，唱给他们听。
　　清晰的品牌策略固然是内容营销成功至关重要的因素，把品牌策略变成品牌故事，用消费者接受的方式介绍给他们，与他们建立互动是第一步。建立互动是个长期的过程，要在过程中不段纠正错误，发现亮点。
　　仅仅是按照传统的操作方式，市场推广计划就是几个明星、几个活动、几个广告、几个新闻发布会的形式已经远远不够了。在时间轴更新广告时代（feedbasedadvertising），用目标群体接受的方式实时更新故事内容早就不是新鲜事儿了。
　　2012年，世界范围内参与调查的品牌市场总监中，有18。9说内容营销已经成为营销策略中最重要的操作手法；2013年过了还不到半年，这个数字已经上升到34。8。当然不同行业、不同品牌要根据自己消费者群体做内容营销策划和实践，但是从观察学习不同的内容行销案例，我们发现成功案例都有这三个黄金法则：
　　不提买卖，提供价值
　　你的内容对你的目标群体有什么价值？给他们需要的信息，帮他们变的更聪明、更明智、更健康、更有效率、更成功，或者让他们成为最先知道这个信息的人。记住帮助别人，长久来看，就等于帮助自己。
　　了解受众，知道他们想听什么
　　受科技所惠，听消费者的声音，了解消费者的喜好已经不是什么难事了。最好的聆听平台就是和消费者互动的平台，最好的聆听方式是用合适的方式鼓励消费者多说，怎么才能让消费者愿意说呢，你要先赢得他们的信任。
　　别端着，把自己当人
　　国内的很多品牌其实早就认识这点了，但是拿捏的好的不多，不是搞笑的低俗就是深沉的让人厌烦。我想掌握好这点，应该需要点幽默感。一个有意思的人，朋友自然多一些。
　　本文来自SocialBeta的特约作者MissXQ，更多她的文章可访问她的博客。
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