运动内衣东成西就

　　在A4腰马甲线比基尼桥等新晋女神标准的刺激下，越来越多的中国女性加入健身大军，直接拉动了运动内衣的需求。
　　中国女性运动内衣市场有着上百亿元级规模，正处于一个增长爆发的阶段。目前角逐中国市场的玩家主要分为几类：内衣大牌的运动内衣产品线，比如维秘、黛安芬；运动品牌切入运动内衣，比如耐克、阿迪达斯等；快时尚品牌优衣库、ZARA；国外专业运动内衣品牌的海淘、代购产品以及垂直电商品牌暴走的萝莉等。
　　激烈竞争中，一个名为薏凡特的新兴品牌凭借着重度垂直的打法，年销售过亿元，成为女性运动内衣市场的一匹黑马。薏凡特的启示性在于，如何在一个处于风口的细分市场保持品牌竞争力？
　　做产品就是要细分垄断
　　在每天工作开始之前，刘宁娟都会做2个小时的运动试穿一件件运动内衣，反复地做跑跳、伸展动作，并记录下自己的体验感受，挑拣出其中不合格的产品。
　　刘宁娟是薏凡特的创始人，在内衣行业干了二十年，对内衣有着自己独特的理解。在她看来，一件专业的运动内衣取决于两个关键因素功能和设计。
　　市场上大多数运动内衣仍然按照普通服装的尺码标准，划分为SML三种基本尺码，相当于一种尺码囊括了多个内衣尺码。刘宁娟认为，这种尺码划分并不科学，很难满足不同身材对高强度运动的防震需求。事实上，相比普通内衣，运动内衣最大的特点就是防震动，确保女性在高强度运动时既能保护胸部又不妨碍动作。
　　刘宁娟的做法是，根据不同运动类型和运动强度打造产品，高、中、低强度的运动分别有对应的款式和尺码，并按照上下围来细分罩杯尺码。这样一来，薏凡特的每件单品都有十几种尺码，有的尺码数目甚至多达60多种。根据尺码细分，薏凡特基本可以满足不同身材对不同运动强度的需求。另外，为了让女性用户在运动时体感更加舒适，薏凡特还与全球最大的综合纤维和聚合物生产商之一的英威达合作，采用透气性和吸汗性更好的黑莱卡等面料。
　　解决了功能问题，如何让运动内衣看上去更带感，甚至内衣外穿？刘宁娟在设计上狠下功夫，在美国、日本组建设计团队，增强产品原创设计能力。薏凡特每个月上新30个SKU，单品销售周期在3个月左右，通过快时尚的方式，保持产品的上新速度和流行能力。
　　事实上，薏凡特的产品逻辑并不复杂，就是要做一款适合各种运动场景的内衣产品。反观很多服装品牌的运动内衣产品，要么忽略了运动属性，要么忽略了内衣属性，没有充分兼顾运动内衣的特殊性。
　　目前，薏凡特的产品中有95都是运动内衣，剩下少数为女性运动服装和配饰。刘宁娟试图通过重度垂直化打法，在女性运动内衣这个细分市场形成聚焦优势。
　　海归本土化进阶
　　在市场路径选择上，薏凡特走了一条曲线救国之路。
　　薏凡特创办之初，其实是一个不择不扣的洋品牌，由刘宁娟于2007年在法国创办。彼时，欧美发达国家运动内衣的渗透率已经达到70以上，市场相对成熟，而同期中国的普及率还不及2。尽管当时运动内衣已经在欧美市场普及，但主要以男性运动背心居多，专业的女性运动内衣相对稀缺。
　　刘宁娟从事过多年欧美内衣品牌代工，基于对市场的了解，她决定聚焦专业的女性运动内衣，并先从海外培育品牌。于是，薏凡特已先后在法国、德国、芬兰、美国、澳大利亚等国成立分公司，仅在欧洲地区，就入驻了300家线下门店。凭借在欧美市场多年的产品销售和品牌运作，薏凡特通过海淘、代购等渠道，已经成功种草不少中国女性。
　　2013年之后，刘宁娟判断国内女性健身正在成为风潮，对专业运动内衣的需求也日益增加。2014年3月，薏凡特在天猫开设旗舰店，从线上切入，试水国内市场。在刘宁娟的设想中，薏凡特产品已经在欧美成熟市场得到了成功验证，自然能满足国内新兴市场的需求。
　　让她没想到的是，薏凡特前期还是遭遇了水土不服。薏凡特之前的产品主要针对欧美市场设计，欧美女性身材丰满，罩杯偏大，并且喜欢颜色鲜艳、性感的内衣款式。相比之下，大多数中国女性身材相对偏瘦，审美则更加内敛、含蓄。
　　于是，薏凡特开启了一场本土化转型实验。一方面，公司内部成立了专门的数据分析部门，抓取用户数据，为国内运动内衣用户画像，利用大数据优化产品；另一方面，利用微信、QQ等社交平台聚集薏凡特的核心用户群，免费赠送产品，收集用户体验报告，通过C2B方式来调整产品。另外，薏凡特还提供定制服务。消费者可以根据现有款式，按照自己的尺码和心仪的颜色要求定制。
　　耗时8个多月，每款产品都经过10～40次的调整，薏凡特重新研发了专门针对国内市场的产品，在版型和颜色上更适合中国用户，单品大多定价在129～199元。改版之后，薏凡特销量迅速攀升，其中一款产品单月销售超过7000件。目前，薏凡特天猫粉丝数在30万左右，活跃比例为50，平均复购率为40。
　　内衣跑起来
　　薏凡特刚入驻天猫的时候，天猫甚至都没有运动内衣这个细分类目，而线上客服人员接到最多的问题就是为什么要穿运动内衣呀尺码怎么选择啊。中国用户的对于运动内衣的消费意识尚未完全建立起来。
　　如何培育用户？刘宁娟打法是兜售场景。薏凡特从2014年起就开始赞助各种马拉松比赛、运动团体，并深入瑜伽馆、健身房等，触达更多潜在用户。比如，薏凡特和悦跑圈App在北上广深等9个城市合作策划女子粉红闺蜜跑。薏凡特不仅为参赛者赞助产品，还通过社交媒体平台发布运动内衣的科普知识，通过内容生产向用户传递品牌属性和价值观。
　　说到底，运动内衣是一种场景关联性很强的产品，薏凡特通过这种方式让用户在各种运动场景中与品牌形成有效互动。
　　2017年下半年，薏凡特在南京落地3家线下体验店，店里配置有跑步机，用户可以试穿体验。在刘宁娟的规划中，将陆续在一些大城市落地线下门店，一方面让产品体验在线下更加场景化，在潜移默化中传递给用户运动应穿专业装备的意识；一方面便于及时收集数据，反哺产品更新迭代。
　　竞争依旧激烈。除了国际运动大牌开始发力中国运动内衣市场，一些新兴品牌不断涌现。
　　比如前奥運体操冠军刘璇创立的女性运动品牌Balanpie平衡派，李宁投资女性运动品牌Danskin市场风口与不断增长的需求之下，薏凡特究竟能切走多大蛋糕，取决于产品的进化力。